“守规矩”的长城汽车

成功没有捷径,成功要守规矩,成功就要一步一步来.然而,守规矩在这样的时代并不容易做到,长城汽车的一些做法也饱受业界争议,但从目前取得的成绩来看,长城是成功的.分析人士称,长城汽车将有望成为下一个现代汽车!

与菲亚特相争的民营车企

2007年10月,世界著名汽车制造商菲亚特汽车公司声称,长城汽车的精灵轿车外形和内饰设计抄袭了该公司一款名为熊猫（Panda）的车型,并且已经在中国和意大利起诉了长城汽车.而此刻,长城汽车在国内还没有拿到轿车生产资质.

这起官司最后出现了有趣的一幕：在意大利,菲亚特胜；在中国,长城赢.其实,从两款车的外观来看,区别还是很大的,但整车造型和内饰确实有很大的相似之处.

实际上,适逢自主品牌车企抄袭最鼎盛时期,被起诉的又何止长城一家.基于外国车企原型车的逆向开发,是自主品牌车企不得已而为之的常用做法.这在汽车发展史上,也是非常普遍的做法.但无论如何,长城作为当时的“光脚者”,并没有什么损失,反倒让世界了解到中国长城汽车的存在.

获得欧盟认证的第一家中国车企

2009年9月4日,长城汽车“炫丽”、“酷熊”、“哈弗5”、“风骏5”共4款车型先后获得欧盟WVTA认证,创造了自主品牌汽车一次性认证车型数量之最,这也是中国自主品牌汽车首次获得在欧盟国家的无限制自由销售权.

该事件轰动了国内车坛.毕竟多年来,很多自主品牌车企都想通过欧盟WVTA认证,但都没有获得像长城这样的巨大成功.但分析人士则在怀疑,通过认证并不代表会受欢迎.的确,接下来长城确实开始在欧洲卖车,但销量一直不大.长城只是在成功的路上,迈出了一小步.

有勇气“频繁”召回的中国车企

2009年12月,就在长城通过欧盟认证后的3个月时间内,长城风骏皮卡因安全带失效问题在澳大利亚实施召回,这距离长城进入澳大利亚市场仅仅半年时间.一时间,“长城也不过如此”的质疑甚嚣尘上.彼时,召回对自主品牌车企来说,还是一件很难堪的事儿!

2011年5月,长城在澳大利亚再次召回922辆哈弗SUV.由于数量较少,并未引起太多关注.2012年8月,因发动机和排气管垫片中发现含有石棉,不符合当地规定,中国长城和奇瑞两家汽车企业出口到澳大利亚的近2.6万辆汽车被要求召回.其中,长城召回2.36万辆.对于这起召回,还引起了国内外排气管垫片材料使用标准的争议.但长城在澳大利亚市场3万多辆汽车保有量数据的公布,还是让国内同行们刮目相看.

在国内市场,长城至今共召回过5次.从来没有哪家自主品牌车企,像长城这样频繁实施召回.

悄然登顶

上面的三个事例,均发生在2007年之后,也是长城汽车发展历史上令人记忆深刻的三个故事.根据长城汽车资料显示,长城汽车成立于1984年,这要比国内任何一家自主品牌民营车企要早上很多.但从另一个方面来看,在长城汽车长达23年的发展历史中,他并引起行业过多注意,即使他成为皮卡市场老大很多年,即使他又迅速成为了SUV市场的老大.

在2007年之前,国内提及最多的自主品牌车企是奇瑞和吉利.生产皮卡和SUV的长城,很少被人提及.就是刚刚进入汽车行业没多久的比亚迪,也要比长城更有知名度.

然而,2007年是长城汽车发展史上具有里程碑意义的一年.销量首次突破10万辆,对于一家民营车企来说,这是一件并不容易的事儿.也是在这一年,长城的轿车项目落地,长城不再只是一家货车生产企业.汽车行业一直有一句俗语,“不生产乘用车,不是在真正造车”.这句话,是很多商用车企业心中永远的痛.长城不受关注,与此有很大关系.而只是以生产皮卡和SUV这样的小众车型,也注定长城销量不会有太大的突破.长城汽车销量从年销售1万辆到10万辆的变化,花费了整整10年时间.如图1所示.

这一年,已经坐惯了自主品牌汽车销量榜首宝座的奇瑞,销量接近40万辆,吉利的销量也超过了20万辆.就是后来者比亚迪,销量接近10万辆,几乎追上长城.

2008年,一场突如其来的金融危机,使几家自主品牌车企受影响很大.奇瑞负增长,吉利基本持平,长城增长超过10%,比亚迪最为抢眼,不仅超越了长城,而且销量迅速接近吉利.2009年,比亚迪已开始向奇瑞叫板.比亚迪与奇瑞的榜首之争,变得异常激烈.吉利和长城,只是看客.然而,进入2010年,比亚迪增长势头急转直下,奇瑞一枝独秀,创下了自主品牌车企迄今为止的最高销量.但长城的销量已经悄然接近40万辆,与吉利的差距不足两万辆.2011年,长城继续突飞猛进,销量接近50万辆,超越比亚迪和吉利,但与领头羊奇瑞仍有15万辆的差距.

戏剧性的一幕出现了,2012年长城销量登顶,较排名第二的奇瑞高出6万辆,一年时间逆转了15万辆的销量差距,将吉利和比亚迪更是远远抛在最后.5年时间,长城销量由12万辆增长到62万辆,增长了5倍,将曾经仰望的竞争对手踩在了脚下.2013年,长城依然延续着良好的增长势头,上半年销量近37万辆,同比增长32%.

扎实的领先

从图3可以看出,长城近5年来销量的增长非常稳健.即使在国内汽车市场不景气的2011和2012年,仍取得了20%以上的高增长.而从2013年长城的表现来看,长城的领先变得更加扎实.

除了销量上的领先之外,长城在利润方面的领先优势更为明显.自2003年以来,长城的利润保持稳定增长,除2008和2009年之外,其它年份的毛利率均在13%以上.如图4所示.

2013年上半年,长城的利润同比增长60%以上,再一次跑赢了销量增长速度.

而主要的三位竞争对手——奇瑞、吉利、比亚迪,利润状况相对于销量状况就更惨淡一些.奇瑞自2008年开始,就没有赚到一点儿利润,一直是依靠政府补贴度日.吉利、比亚迪状况相对好一些,政府补贴也是主要的利润来源,任何一家企业近5年的利润之和都比不上长城2011一年的利润.领先源于“魏氏”印记

1990年6月,年仅26岁的魏建军提出请求,要承包下这家拥有负债200万的企业.1990年7月1日,魏建军正式出任长城汽车总经理一职.时至今日,魏建军在长城汽车一把手的位置已长达23年之久,他主导了长城汽车过去每一步的发展战略.长城汽车走到今天,有着深深的“魏氏”印记.

“魏氏”印记主要体现在稳健的发展战略上.在中国汽车工业发展史上,魏建军是少数的几个真正能够耐得住寂寞的造车人.1990年7月,接手长城汽车的魏建军并没有急于大干一场,而是沉迷于与工人师傅们一起拆卸、改装汽车.在这个过程中,魏建军不仅可以独自拆装发动机,成为标准的“技术控”；而且,对汽车未来的发展动向也有所把握.

在很多企业都在积蓄力量,欲在轿车市场上有所作为时.魏建军经过详细调研后,决定剑走偏锋,选择竞争并不激烈的皮卡作为正式进入整车制造的切入点.

1996年,长城迪尔皮卡上市.两年后,长城成为皮卡行业的领先者.同样的故事又在SUV市场上演.2002年,长城赛弗SUV上市,2003年成为SUV市场销量冠军.至今,长城都是这两个市场的绝对领先者.

魏建军一直认为,在一个细分领域只有做到第一才有价值.魏建军还一直在企业内部强调,“咱们没有弯道超车的机会,只有马拉松.”

“魏氏”印记还体现在高效、严格的管理风格上.魏建军崇尚高效的执行力,在长城内部推行军事化管理方式,并辅助严格的奖惩制度.而此举,也为魏建军博得了“魏监狱长”的绰号.工作的高效,带来的则是高额的利润.很多人并不能理解长城为什么会创造出超过10%以上的净利润率,甚至超越了超级豪华汽车法拉利的利润.实际上,这与魏建军推行的高效管理方式有很大关系.

订规矩和守规矩

“魏氏”印记为长城的稳健发展保驾护航的同时,也注入了强大的发展动力.但“魏氏”印记很难被复制,特别是对国有企业而言.魏建军管理模式成功的前提有两点：一是独一无二的权威；二是长期把持一把手岗位.这在绝大多数国有企业,显然是不具备的.

但“魏氏”印记成功的最根本原因,值得探讨,也可以为其它企业借鉴和学习.其实,魏建军管理模式很容易让人想起目前中国最成功的企业——华为.两家企业掌门人的风格很相似,且都是用军事化管理方式来管理企业.另外,在家电企业巨头——海尔身上,也能找到一些相同的管理方式.

众所周知,张瑞敏到海尔之后,做的第一件事是立下了一条“不许随地大小便”的规矩.而任正非也经常强调,“出了问题,首先要看看制度如何规定,如果没有制度则要尽快出台相应的制度”.魏建军也非常重视订规矩,同时他更注重守规矩.

长城汽车在魏建军手中,经过20多年的发展,各项制度已经完备.具体完备程度,令人咋舌.长城的规矩是从新员工入职就抓起的!据了解,新员工在正式入职长城之前,必须要经历长达一个月的军训,军训不过关不得入职.员工升职时也要接受为期一周的军训,不过关亦不得升职.最基本的规矩还有,每名员工必须把一本24页的员工手册倒背如流.相关部门会通过反复的闭卷考试,来检验员工的记忆效果,考试成绩不足80分还要被罚款和补考.

对员工的日常行为细节,长城也有严格标准.比如,长城总部大门上装有一个测速器,员工早晨上班走进工厂,步速若达不到“5秒7步”的标准,就会被记上一次警告.

严苛的行为准则,甚至延伸到了员工的业余时间.长城规定,员工婚丧嫁娶,不得跨部门邀请,本部门参加人数也不得超过20人,每人礼金不得超过50元.

规矩规定到如此之细,举世罕见.但如果不执行或执行不到位,也是枉然.因此,长城在守规矩方面也是下足了功夫.接触过长城员工的人,都听说过长城内部有一个类似于“锦衣卫”的组织,明察暗访是他们常用的手段.即使员工正常工作时,他们偶尔也会突然出现在你的身后,或注视你的电脑屏幕,或留意你的桌面.发现问题后,罚款在所难免.但在平时,促使员工守规矩的最有效办法还是在于责任追溯制度.一位员工的违规,往往不只影响到员工本人,员工的直管领导及相关管理人员,都有可能受到处分；员工所在团队的整体绩效,也会受到一定影响.

在如此严格的规矩面前,守规矩成为每位员工理所当然的事儿.曾在长城工作过的张超（化名）表示,“这些规矩看起来很严格,但你要一旦养成良好的工作习惯,也就无所谓什么规矩了”.他举例说,“车间工人在零部件配备不到位的前提下,可以拉闸停线.长城不仅不会追究他的责任,反而会有一定奖励.但那个负责配货的工人,肯定就要倒霉了.这样的规矩,实际上很公平.你只要干好自己的本职工作,罚款肯定找不到你!”

目前,张超正在另一家国有车企就职,他现在要远比在长城时更烦恼.他说,他最头疼的就是既定计划习惯性推迟、责任主体习惯性推诿的不守规矩现象.目前的公司,几乎没有一个项目可以按时开发完成.“这在长城,是根本不可能发生的事儿!如果找借口、推卸责任,将意味着更严厉的处罚”.他还表示,现在的工作方式以工作状态,已经严重影响到他未来的职业规划.

一个企业,破坏规矩的往往是高层领导.对此,魏建军十分了解,并以身作则.只要不出差,每天早上7点,魏建军都会准时出现在16层的办公室.每周四都会召开的“评价对策会”,魏建军也几乎从不缺席.如果出现决策失误,魏建军会率先做出自我批评,并将失误情况刻在总部大楼门前的那块“前车之鉴”石碑上.

重视研发和质量

任何行业的任何企业,只要做到订规矩和守规矩,就具备了成功的基本条件.但对汽车行业内的企业来说,还一定要重视研发和质量.这两块业务,在长城内部由魏建军来主抓.

自称“铁公鸡”的魏建军曾表示,自己在企业研发上花钱从没有摇过头.他还强调,不管是什么技术,掌握在自己手里才踏实.写别人的技术很上火,让人很自卑!写到手后还要有各种‘许可’,花钱写都没有地位.

核心技术不掌握在自己的手里,就没有自尊.

张超也认为长城非常重视研发.“在研发设备的采购方面,长城向来是不看重.只看品质,谁的好就写谁的”.

长城对质量的理解和重视,也是国内很多自主品牌车企所不能比拟的.每周四召开的“评价对策会”,公司高层、工程师、技术员甚至供应商等上百人全部到场,先是针对上周会议发现的问题,追踪处理进度；然后再汇报市场上反馈的问题,就地商讨出解决方案,结果必须下周会议上汇报.会议的最后环节是,各个参会人员亲自驾乘刚下线的车辆,从客户的角度,指出产品的不足.同时,长城还将在精益管理中被称为PDCA的质量管理循环,延伸到销售渠道和售后怎么写作渠道.

实际上,前面所讲述的长城通过欧盟认证和长城频繁召回的例子,也都是长城重视研发和质量的最典型事例.

欧盟认证共48项指标,主要评价的就是企业的研发能力和产品质量的保证能力.长城能够通过认证,表明长城的研发和质量已经过关.而频繁实施召回,对中国自主品牌车企来说,是质量体系保证能力的体现.其它自主品牌车企召回少,最根本的原因是不具备质量体系保证能力,导致日常频繁改进较多,企业每天都在担心会出问题.一直以来,长城的质量口碑要比其它自主品牌车企好很多.

重视研发和质量,本质上仍是长城守规矩的表现.既然要造车,那就要满足消费者最基本的需求.质量过关,技术过硬,这是汽车行业最基本的规矩.

长城汽车经过十几年的积累后,自2008年开始发力,在国内外汽车市场上狂奔,已持续5年以上时间,并仍将延续这种增长势头.这并非偶然,实际上与长城所建立起来的守规矩的企业文化有着必然联系.