本站原创【摘 要】市场营销战略这个语句,在企业管理中被广泛使用,但是企业管理中的市场营销战略到底是什么,能够明确回答的人还是比较少.随着改革开放、社会的不断发展以及我国加入世界贸易组织,经济全球化的浪潮已经席卷全国.在当前经济环境下,我国企业在管理中占据重要地位的企业营销战略也面临着新的变化和挑战.企业营销战略的各个方面,无论是市场调研、市场拓展和营销战略组合等等,在企业管理显示出不可替代的作用.一方面,随着市场营销空间领域的扩大,企业管理中可以利用的营销手段也越来越先进了,而另一方面,对于企业管理的决策也加大了难度.中国加入WTO之后,随之而来的是崭新的市场游戏规则,崭新的理念、知识、资金、人才、技术和全球庞大的市场.由于加入WTO后国与国之间贸易壁垒的减少,本土企业将有更多的机会在全球的消费市场中发展自己的事业和展示自己的实力,与此同时,在企业管理决策下的市场营销战略应该如何适应市场上消费者的意识变化,做到随机而灵活的应变,使其能够在适者生存的残酷市场环境中生存下来.
【关 键 词】企业管理；企业决策；市场营销战略
在经济全球化的大环境下,本土企业经营者应该通过企业管理和决策树立商品在市场上的导向、灵活应变、认准作为目标的消费者市场、通过企业经营与管理富于企业个性的营销战略和理念,采取目标市场选择与消费者市场定位和市场营销组合的竞争策略等；体现市场营销战略在企业管理中不可替代的位置.本论文重点以在企业管理的背景下,如何体现本土企业市场营销战略的理念,从而在市场中如何做到随机应变,使企业在激烈的竞争环境中脱颖而出.
一、企业经营活动与管理
1.1企业经营活动
企业的经营活动,如果按照经济活动来看的话,可以按照如下3个大的阶段来区分：
第一阶段,企业经营者,为了进行商品生产,通过购写生产手段（原材料以及机械设备、装置、建筑物、土地等）,管理手段（电脑,办公室办公用器材）以及劳动力（在工厂工作的蓝领和在办公室工作的白领的劳动力）.这些是为了生产活动的准备阶段,需要一定的资金和储蓄为前提.第二阶段,结合已经购入的生产手段、管理手段和劳动力,进行生产以及企业管理,制造出满族满足人们的商品（也可直接叫做生产过程）.在这个过程的同时,生产手段和管理手段的价值转移到生产物,而且由于劳动创造出新的价值.也就说,在这里,劳动者一天的劳动,生产出跟一天劳动力价值等值的价值,在此基础上,还生产出超过此价值的价值.因此,直接生产过程,一方面,生产出满足人们的有用性的同时,另一方面,还生产出新的价值,这2方面是统一的.第三阶段,在直接生产过程中赋予附加价值的商品生产物,通过市场,进行销售,将商品交换为货币.企业间的竞争就是通过企业经营活动,来实现各自企业利润的最大化.竞争失败的企业,就会从市场上淘汰出局,而胜利的企业,就会通过优秀的生产手段、管理手段,优秀的人才,优秀的管理理念等,继续扩大自己企业的规模.
1.2企业管理手段
企业管理手段的主要特征,通过战略计划的过程,在设定的方针和目的的范围内,有效果而且高效率的实现企业经营活动.像这样企业管理手段的具体活动主要是指：预算编成,人事计划,市场营销计划的作成,商品改善的选择,研究计划的决定,经常资本支出的决定等等.跟企业管理手段直接结合的劳动者通常称之为,公司职员或者换白领.
二、企业管理的领域
2.1销售管理、市场营销战略
提供生产的商品到市场上销售,通过广告或者宣传,经过超市,物流公司等等,尽可能地提供给消费者,也尽可能地交换到更多的货币.例如：市场调查,商品化计划,销售促进等等.这些通常叫做销售管理或者市场营销.最近这些年,由于工厂自动化的结果许多种类的商品相继生产出来,另外,为了对应消费者价值观的多样性,这个领域的管理活动也逐渐变得非常细,同时重视度也提高了.在进行商品销售的时候,消费者动向（数据）立即被收集,反映到生产工程等,利用电脑和网络,需找需求与供给之间的最佳平衡点,以达到追求有效率销售商品的方法.而且还可以全世界的市场为目标,展开销售竞争.但是,通过社会全体的观点来看,无论哪个企业按照计划展开激烈的促销活动,购写商品的消费者的购写力会有一定的界限,不管个别企业展开各种市场营销战略,也不一定按照经营者的意图,呈现出卖不完的状态.
2.2坚持以市场为杠杆进行调节
本土企业经营与管理要以消费者的需求为依据,进行商品调节.只有以市场为杠杆,做到紧跟市场的脚步和节奏,才能在激烈多变的市场竞争中屹立不倒,最后发展到制定市场规则,让市场跟随自我的脚步和节奏.无论商品在任何一个环节（商品定位、设计、还是商品销售策略）都应以消费者的需求为出发点,以市场的走向为根本制定营销战略.这样本土企业才能够自主经营,加强市场营销战略的大局观,并逐步认同和理解全球经济模式下的营销观念,加入到国际市场这个大家庭.如图1.1所示本土企业如果适应消费者需求的过程.
在改革开放的数十年当中,在引入市场竞争机制的时候,使更多具有国际竞争能力的世界级跨国公司商品进入中国消费市场,他们采取了一系列适应中国市场营销战略,并且取得了很大的成功,这些成果很大一些程度上应该归功于于他们对国际市场营销理论成功的应用.而反观中国本土企业开拓国际市场时所走过的道路,可以说,国际市场营销观念落后,尤其本土企业在企业管理上对营销战略理论的认识和运用上存在很大差异和不足.
具体表现主要在以下几个方面：要增强本土企业的应变能力、认准目标市场的能力和营销方式个性化.本土企业应该利用对环境适应性强以及应变能力强的优势,积极拓展和发现市场的机会,抓住消费者需求的时机进行商品结构调整和技术资金转移,能够做到“人无我有、人有我优、人优我新、人新我变”的商品销售理念,并且结合商品活动的4要素（商品、流通、销售促进、）,只有这样做,才能适应市场环境的变化,在激烈的市场竞争中是自己的企业立于不败之地.另外,由于消费需求的多样性,任何企业都不能满足所有消费者的需求.与此同时,企业的有限性资源也使任何企业没有能力满足所有消费者的需求.对于资本实力和生产能力较弱的企业来说,既不可能去占有一个大市场,也不能分散企业力量进行多个细分化市场,而只能在分析消费市场环境和自身条件的前提下,把企业自身有限的资源投入到自己认准的目标市场.本土企业应当遵循财富自身增值的规律,采用专利经营、优质怎么写作、薄利多销等富于个性的营销方式,以特色的经营理念、优势的营销战略去占领市场.三、企业的市场营销特点及变革要因
3.1贴近消费者,商品符合消费者需求
因为本土企业的经营管理结构相对比较简单、组织结构层次比较少,经营者与客户直接接触,熟悉并了解市场上消费者的需求、企业大多数是根据市场上消费者需求进行商品提供和售后怎么写作,具有自发的跟从市场导向.这对企业的自身生存和发展起到了至关重要的作用.或许正是由于所谓“了解”市场的变化,使得许多企业忽视对市场上消费者需求的深层次研究和数量的把握,以至于导致企业决策的科学性差,没有长远目标.也由此导致—些企业的经营者过分偏爱自己的商品,往往忽视竞争商品、技术和售后怎么写作创新、缺乏市场上的竞争力,这种初级“市场导向”常常限制了企业的发展.本土企业管理总是利用自身对商品反应快、应变能力强的优势,出奇不意地推出新商品,去占领新市场、赢得消费者.这也是许多成功企业的主要特征之一.
3.2技术上勇于创新,商品更新换代快
企业经营者十分重视技术创新,善于运用新技术、新工艺、新材料,促进商品的更新换代.在竞争对手如林的市场上,本土企业应从以下三个方面获得优势：在技术上,拥有专利技术、专有技术,精良技术,使自身处于领先地位；在市场上,占领特定的目标市场,融洽客商关系以增强对企业的忠诚度；在市场竞争激烈的情况下,靠开发具有特色的新商品取胜,靠优质的怎么写作、良好的企业形象取胜,靠物美价廉取胜.
3.3促使企业市场营销变革的主要因素
3.3.1由于商品生命周期大大缩短,科技含量高.商品生命周期通常经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段.商品生命周期和市场供求关系构成了营销活动的重要内容和实施的基本条件.伴随着新经济时代的来临,科学技术迅速发展,不断推动着商品的更新换代,使商品生命周期呈现出日益缩短的趋势.
3.3.2市场供给关系的不确定性加大.在当今信息迅猛发展的时期,本土企业要面临的竞争不仅仅是本国,全球经济大潮的迅猛发展对中国企业也有不小的冲击.尤其是新商品开发和新商品市场发展的不确定性加大.全球经济一体化,货币国际化,很多不可预料的影响尤其是来自世界经济的冲击也会出现,企业在这样的浪潮中不可能独善其身.美国次贷危机,导致中国房地产企业的滑坡；欧洲债务危机对中国进出口贸易也是一个不小的挑战.这些国际形势都直接影响本土企业发展的不确定.
3.3.3随着科技浪潮的来临,企业面临的挑战更为巨大.单单依靠生产商品、出售商品的中小手工作坊必将被历史取代,企业在提供产品的同时也要提供配套的知识怎么写作,为消费者提供有关商品的结构、质量、技术、日常使用中应注意事项等技术性和专业性较强的怎么写作.
四、企业的营销战略模式选择
4.1市场补缺者战略
随着社会的发展和生活水平的提高,市场需求档次逐步拉开,消费的个性化、多样化日益发展,为企业拓开了更大的生存空间.企业可以根据市场特点和自身情况.可以选择既不向市场领导者挑战,也不追随其后,而是选择不大可能引起大企业兴趣的市场“空白点”作自己的目标市场.这些市场的“空白点”,可以是大企业不愿进入的,也可以是他们做不了的市场,也可以是其他企业尚未顾及的但并非没有前途和利润的细分化市场.这样可以避开大企业的绝大部分威胁,同时充分发挥中小企业的灵活性,可以扩大空间,向专业化发展.
4.2专精战略
企业的竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货、售后怎么写作等经营活动为顾客所创造的价值,每一个环节都可能成为企业的竞争优势.企业的资源和技能,对有些细分市场适宜,对另一些细分市场可能不适宜.企业应该将所有资源集中在最擅长的领域,为适宜的细分市场怎么写作.企业可以进人为大企业所忽视的细分市场,通过专业化经营来获取最大收益.企业要发挥其小的特点,专著某一、两个方面,形成核心竞争力,做成强的企业.
4.3价值分配战略及价值提升战略
商品利润不是平均的,抓住商品.区域利润不是平均的,抓住核心区域.客户利润不是平均的,抓住核心客户.行业利润不是平均的,抓住核心利润区.
消费者写的是商品的价值,而不是商品的成本.我们要提升价值,成为价值创造专家.消费者不会为你的辛苦写单.通过增加附加价值而提升商品价值,实现利润增加.价值来自何处,价值产生企业带给消费者与众不同的享受,无论是实质性的享受,还是精神上享受,都必须让消费者心甘情愿的得到满足.
五、市场营销战略的制定
5.1市场营销组合战略
5.1.1商品策略
企业经营的中心是生产商品,企业应随着外部环境的变化,利用自身灵活性的特点,不断进行商品创新,商品创新是企业商品战略的核心和关键.企业应利用世界先进技术进行模仿性创新,因为模仿性创新具有目的性强、投资少、周期短、成功率高等特点.因此模仿性创新可以为企业赢得竞争上的时间和成本优势.积累自身品牌.实则为企业带来巨大的竞争优势,企业可以利用品牌信誉,进行低成本品牌扩张.企业对品牌进行投资,培养知名品牌,是商品策略的重要方面.这是以科学技术的日新月异为背景,把高新技术与企业的灵活性相结合的一种策略,技术创新是企业的生存之根,技术创新不仅给企业赖以生存的物质基础,也给予企业兴盛的动力之源.在物质上,创新能给企业带来丰厚的利润；在企业文化上,创新能使企业面貌一新,人才辈出.采用技术创新策略使得先进技术领域的企业在世界范围内崛起,成为技术革新的重要活跃的力量.
5.1.2商品定价策略
由于企业所处的市场状况和商品销售渠道等条件不同,应采取不同的定价策略,企业根据自身特点和竞争状况,制定具体的定价策略.专业化协作就是以一家大型企业为龙头,周围众多的企业为之供应零配件的加工,在大型企业的庇护下积蓄力量,获得发展.在社会化大生产条件下,企业依附于大型企业实行专业化分工协作也是一种必然的趋势.这种策略的好处有：专业化的协作生产,使企业的商品开发专业化,能够保证销售渠道；依靠大型企业的技术优势和开发能力,突破企业自身在资金、人才、设备等方面的制约,形成相互促进、协调发展的局面.5.1.3商品分销渠道策略
企业生产的规模成本比较高,与大企业相比在资金和人力资源方面相对缺乏,不可能像大企业那样建立庞大而完备的销售网络和渠道,承担市场营销的大部分责任.企业只能依靠中间商队伍.市场不仅有竞争的一面,而且有联合合作一面,小企业势单力薄,联合合作是增强小企竞争实力的有效办法,联合合作还可以实现优势互补,发挥小企业的群体优势.联合合作有两种具体形式,一是松散式联合,该形式限于生产协作式专业化分工联合,凡参加联合的企业均保留自身的法人地位,在资本、技术、人员等方面各自独立运作,企业间缺少法律约束力,不共担风险,也缺乏竞争力.其二是紧密式联合,这种形式是企业间相互持股、利润分享、风险共担,其优点是各个小企业联合营销后,在资金、技术、管理上可以取长补短、优势互补,有利于形成规模经济效益,增强市场竞争力.
六、结论
总之,我国企业的发展很快,但平均寿命较短,一般大概只有7-15年左右.这是因为企业经营管理缺乏系统的整体战略和市场营销战略,企业发展缺乏全局性、长远性的系统战略指导思想,不重视市场营销战略的制定,重战术而轻战略的结果.
企业应该制定和实施以企业战略为指导核心的市场营销战略.营销战略的主要构成包括目标市场选择与定位战略,营销组合战略,以及营销费用预算管理.
对于综合实力有限、抗风险能力稍微有些差的企业来说,企业管理中的市场营销战略的选择事关重要.现代企业经营是竞争环境下的经营,竞争的态势和格局,制约着企业营销战略选择和实施的有效性.企业战略模型的选择要在结合自身优势、竞争环境和竞争格局的条件下,选择符合自身的市场营销战略,以提高自身的竞争力,迅速成长为大企业.