本站原创摘 要 ：随着全球经济一体化进程的加快,国民经济水平也在不断发展.同时,企业在市场中的竞争也愈发激烈,如何在竞争中处于不败之地是企业经营者探究的问题.企业也具有生命周期,企业战略必须要符合生命周期发展规律才能实现企业的跨越式发展.本文对企业生命周期和市场营销战略进行了分析,针对不同的生命周期提出了不同的战略.旨在为我国企业的进一步发展做出一定的贡献.
关 键 词 ：企业生命周期；市场营销；战略
1.概述
随着经济的发展与社会的进步,企业之间的竞争变得越来越激烈.企业可以看做是一个生命有机体,它具有显著的生命周期.当前的学术界并没有给企业生命周期一个统一的定义,但和所有生命体一样,都会经历出生、成长、成熟、衰老、死亡这样的一个过程,并且这个过程是一个无限的循环的过程.战略是企业对未来工作的一个全局性的规划,战略主要解决的问题是如何使企业在竞争中保持突出的地位.企业市场营销战略的制定必须要考虑到企业所处的外部环境和企业自身的生命周期.在现实中有很多例子可以证明这一点,许多企业获得成功是因为企业在进行市场营销战略的制定时考虑到了自身的不同发展阶段,进而使企业能够实现企业的可持续的发展.例如,家电行业的领军品牌海尔、乳制品行业的领军品牌蒙牛等企业.但是也有许多企业并没有认识到这一点,没有根据自身所处的发展阶段制定相应的市场营销战略,致使企业在市场竞争中处于不利地位甚至破产倒闭.例如,制造影碟机的“小王子”、乳制品行业的三鹿集团等.在看到这些企业的经历后不禁让人叹息,为什么企业会走到这样的境地,归根结底还是因为市场营销战略出现了问题.不管是成功的案例还是失败的案例,都可以从中总结出一条结论,企业的生存发展与市场营销战略的制定息息相关.只有正确对待企业生命周期,利用市场营销反馈的信息对市场营销战略进行修整和协调,才能实现企业长久、稳定、健康的可持续发展.
2.企业生命周期概述
世间万物都有其独特的发展规律,但相同的是都有各自生命周期.企业也可以看作是一个生命体,与其他的生命有机体一样,企业也存在所谓的生命周期,也需要经历出生、幼年、青年、中年、老年、死亡这样的周期性发展阶段.同样,企业在周期中不同的发展阶段会表现出不同的特点,在不同的阶段面临的危机也不尽相同,通常我们把企业的这种阶段性发展特性称之为企业的生命周期.马森海尔瑞最早提出企业生命周期的概念,他指出企业的发展也可以用生物学中的生命周期理论来进行认知,企业发展的规律符合生物学中生物成长的规律.同时马森海尔瑞还提出作为一种特殊的有机体,企业在发展过程中会出现停滞甚至是消亡的现象,这些现象的发生可能由于许多原因,例如企业管理上的缺陷.管理上的不足可能会给企业造成不可估计的后果.
随着理论的发展,哥德纳又对企业生命周期理论进行了补充.哥德纳进一步指出,企业生命周期和生物学上的生物生命周期不完全相同,它有其自身的特殊性.可以在以下几个方面来理解其特殊性：第一,与生物不同,企业的生命周期发展规律是不可预见的.例如,人的生命周期大概为70年到90年,但是企业的就不是一个确定的范围,可能是30年或40年,也可能是上百年,这样的例子都是现实存在的；第二,与生物不同,企业在发展过程中可能会出现停滞,在停滞阶段,企业既不会表现出很明显的兴盛,也不会表现出很明显的衰退,但是在生物的生命周期中是不存在这一点的；第三,与生物不同,企业在面临消亡的阶段时可能会面临两种不同的发展方向.一种可能是企业不准备有所作为,等待企业消亡.另一种是企业的经营者采取变革措施,拯救企业于危难之中,实现企业的再次发展,使企业获得新生.但是当生物面临消亡时却无法起死回生.这一理论提出后企业的生命周期理论越来越受到了广泛的重视.
在上述理论的基础上,学者们又进一步地将企业生命周期划分为几个阶段.他们认为,企业的发展是一个动态的过程,都要经历由低级到高级、由简单到复杂、由幼稚到成熟、由适应能力弱到适应能力强这样的发展过程.生命周期的发展又可以划分为几个不同的阶段,每个阶段又可以细分为两个过程,这两个过程是企业稳定过程和企业变革过程.在企业处于稳定阶段时,经历了前期的发展,企业出现了新的需求,内外部环境也会发生变化,企业会在原有的基础上出现一些新的矛盾,如果企业的管理不能适应内外部变化带来的发展的新的需求时,企业中的不稳定因素就会突出,不稳定将导致企业进入变革阶段.如果企业能够在这时进行企业组织结构变革,采取适当的措施解决存在的问题,消除不稳定因素.这样企业就可以适应内外部环境的变化,顺利度过变革阶段进入下一个稳定阶段.企业的生命周期也就这样循环交替发展.
3.市场营销战略概述
著名的战略研究专家阿瑟汤普森指出,公司的战略管理可以分为四个层次,它们分别为：公司战略层面、业务战略层面、职能战略层面和操作战略层面.市场营销战略就属于这四个层次中的职能战略.企业的市场营销战略是一个系统过程,首先要考虑到企业自身所处的发展阶段以及在该阶段企业内外部的环境条件,这些需要通过大量的市场调研来进行论证,通过对调研结果的整理分析,得出相关结论,再制定出具有针对性的方案,确定目标市场,并选择与之相对应的市场营销战略,实施战略,对全局进行掌控.一般说来,市场营销总体战略规划分为四个步骤：第一,分析企业市场的内外部环境,包括机会和威胁；第二,对目标市场进行合理选择；第三,制定市场营销策略；第四,实施策略,对企业商场营销活动进行管控.企业市场营销战略的实施和企业的发展情况息息相关,一个合理的市场营销战略会使企业能够实现健康、稳定的可持续发展,相反,一个不合理的市场营销战略可能会造成企业发展的衰退,甚至消亡.所以企业生命周期理论和市场营销战略是相互影响的,在实践过程中必须要处理好二者之间的关系.
企业市场营销战略在一定程度上那个决定了企业的发展方向,在市场营销战略制定时要遵循STP原则.其中S代表市场细分（Marketing Segment）,T代表目标市场（Marketing Targeting）,P代表市场定位（Marketing Positioning）,这三个步骤统称为STP战略.企业市场营销战略通过对企业内外的营销资源进行整合,在企业市场开辟、提高市场占有率、扩大市场销售额等方面都有着重要的作用.下面对市场营销战略的相关理论进行进一步的解释： （1）市场机会分析.随着社会的发展,市场竞争会变得越来越激烈,但是在该过程中企业可以充分利用并可以实现利益的营销机会实际上并不多.企业需要分析一切和自身有关的因素,主要分为：市场结构、消费者行为、替代产品与竞争者这几个方面,进而选择适合企业发展的市场机会.在进行市场机会分析时可以采用波特的五力竞争法.波特的五力竞争法包括：现存的竞争者的竞争力、供应者和消费者的供应和购写的能力、替代品的威胁以及潜在竞争者的威胁.五力竞争法中包含五种力量,这五种力量的不同组合关系将会对企业的盈利状况造成不同的影响.必须根据企业的实际情况,通过调研进行分析比较,才能找出符合企业发展的市场机会,充分利用市场机会,避开面临的威胁,只有这样企业才能进一步发展壮大.
（2）目标市场选择.目标市场选择是一个系统化工程.前提是要对相关市场进行调研,得出需要的结论.再分析企业的优势与外部环境,结合企业自身在发展过程中积累下来的各方面的优势,合理选择需要进军的子市场作为企业的目标市场.这里需要指出,企业在这时选择的子市场不一定是所有市场里最好的,但一定是最适合企业发展的.因为这是一个综合考虑的结果.
（3）企业市场营销战略制定.企业市场营销管理要时刻注意市场的动向,在制定企业营销战略要针对目标市场.企业营销战略的制定涉及的主要为市场营销的组合.实施市场营销战略的目的是要推出自己品牌,提高品牌知名度,增强消费者的认知度.目前,市场营销策略组合一般可总结为“4P组合”,这4P代表了四种以P开头的英文首字母,分别为：产品策略（Product）、策略（Price）、促销策略（Promotion）和渠道策略（Place）.
最后对市场营销战略的特征进行讨论.市场营销战略具有很多特征,本文重点对其中三个进行分析.第一,动态性.市场营销战略作为企业的一种手段,它的目标是打开市场,提高产品的知名度和顾客的忠诚度,把握住消费者的需求,提高市场竞争力.然而,市场所处的环境并不是一成不变的,环境的变化将导致策略不适应环境的发展,因此企业市场影响战略在制定后还要根据环境的变化进行动态的修整与优化.第二,制约性.市场营销战略不能随意进行,在制定时往往受到企业的内外部条件的制约.第三,螺旋上升和逐级发展.企业在创建初期,处于起步阶段,企业内的可用资源相对较少,产品也不够丰富.在这个阶段,企业应该考虑如何更好地占领市场,营销战略应比较专业.到了企业资源丰富的阶段,企业的市场营销战略就要考虑多元化.
4.企业生命周期各阶段市场营销战略分析
4.1初创期
企业的初创期是企业的起步阶段,在这个阶段企业由创建到正式进行运作.但整体上讲,这一时期企业还仅仅是一个雏形,并未形成规模,从企业的发展规划、组织结构、人员布置、设备配置、产品的生产与投放、消费者的反映等各个环节都有可能出现问题.这个阶段有其有利的一面,那就是企业的结构比较简单,易于管理,企业中的员工整体素质较高,工作效率较高.但是也有其不利的一面,产品刚刚投放市场认可度比较低,不能很好地把握市场上的投放目标、生产成本和收益不平衡.这一阶段是不成熟的阶段,尽管有工作效率高的优点,但仍然存在着很多的不确定性.也就是说这个阶段是企业的管理者对企业的发展方向进行探索的阶段.针对上述分析,企业应该制定如下的市场营销战略：
（1）提高促销力度.企业创建初期,对于市场是一个新兴事物,品牌的知名度低,企业的产品在市场竞争中与一些名牌产品相比没有优势,在销售过程中的地位比较被动.因此,企业要提高产品的促销力度,通过这种方式提高消费者的关注度.同时还要注意加大广告费用的投入,通过消费者的反应和广告的效应实现产品和品牌宣传的目标,提高产品的知名度.
（2）产品结构优化.在产品生产时要改变传统的单一的结构模式,在保证产品质量的前提下,提高技术,保证质量,降低成本.根据市场具体情况对其进行合理细分,将产品细分投放,达到增加销量、提高知名度的目的.
（3）对目标市场集中力量.这一问题是企业在创建初期制定市场营销战略的重点问题.产品投放之前一定要对市场进行充分的调研,全面了解市场信心,正确做出决定.刚开始不要采取“广撒网”的战略,应该具有针对性的打开一面,选择一种符合产品初步发展的市场作为目标市场,将产品与市场相结合,实现企业的稳步发展.
4.2成长期
经过初创期的发展,消费者已经对企业和产品有了初步的认识,开始逐渐接受.企业产品的销量和企业的利润也不断地增长,这时企业进入了成长期.该阶段企业的市场营销战略需要注意营销团队和营销网络的发展,同时还要注意占领市场,提高企业在市场中的竞争优势.该阶段应该注意以下几点：
（1）实现战略多元化.企业市场营销战略的多元化发展可以消除由于企业单一市场所带来的隐患,确保企业安全发展.战略多元化的前提是对市场进行全面调研分析.
（2）利用品牌战略.从当前社会现实中可以看出消费者对产品的品牌信任度比较高,有很多时候都是根据产品的品牌进行产品选购.处于成长期的企业更应该重视品牌的效益,积极塑造良好的品牌,通过广告传媒等方式进行推广,在消费者心中留下积极健康的品牌形象,使消费者能够认可.在品牌创建时也可以采用不同的策略,既可以重点建立一个品牌,又可以建立多种品牌分配给不同的产品进行市场细分.宝洁公司就是一个很好的例子,宝洁公司的海飞丝、沙宣等多个品牌针对不同的市场,但都取得了巨大的成功.
（3）拓展销售渠道.企业的产品可以通过不同的渠道与消费者接触,随着企业的发展,产品生产规模的扩大,企业必须要考虑拓宽销售渠道,为产品制造更多的销售空间,扩大企业的分销网络.
4.3成熟期
经过前两个阶段的探索和完善,企业在该时期进入了一个相对稳定的阶段.企业在管理和销售等各方面都已经比较成熟.但这一时期不应该仅满足于当前的发展,更要积极进取,主动出击,保证在市场竞争中的地位.这一时期主要是要做到以下几点： （1）全面占领市场.成熟期需要采取全面占领市场的战略,企业应着眼于整个市场,通过产品的多元化和市场细分,运用不同的产品在不同市场的有效占领来实现全面占领的策略.企业发展到该阶段已经具有了一定的优势.可以通过原有的品牌优势和企业经济及技术优势进军另一个市场.例如台湾的顶益集团最初只有康师傅方便面得到了消费者的普遍认可,后期随着企业逐渐成熟又有了饮料、饼干等新的市场.
（2）把握价值创新的优势.企业在经历了前两个时期后,在成熟期获得了一定的回报.但是企业一定要注意价值的积累,以此来保证企业的收益时间更加长久.企业产品价值创新主要表现在原有产品的优化和新产品的开发,以满足在变化的市场中的消费者的不同需求.
4.4衰退期
企业由于内部或外部原因将面临衰退期,衰退期的表现是在一定的时期产品的营业额持续下滑.这一时期市场对产品的需求呈下降趋势,产品销售投入在增加,但回报在减少,这就会造成利润负增长,企业出现财政危机.同时在前几个时期内累积的问题在这一时期都会出现.企业要谋求进一步发展必须采取新的措施.一般在这一时期制定市场营销策略应如下：
（1）创新型营销.由于原有产品无法占据市场份额,必须对市场进行重新的调研,了解市场和消费者的需求,为产品追求新的出路,为企业发展写作新的目标.
（2）重视短期收益.通过短期收益来缓解企业的危机,企业可以通过减少广告投入、适时提高售价等方式来短期内获得高利润,缓解企业的危机.
（3）缩减产品和相关部门.这一时期应该根据实际情况减少产品的生产,并缩减相应的部门.放弃对企业生存无益的市场,归拢竞争力,提高核心业务水平,重新占领产品市场.
结束语
企业的生命周期发展是一个客观的规律.企业要想谋求发展,必须正视该发展规律.加强市场调研与分析反馈,根据市场不同的动向制定出符合企业发展的市场营销战略.在不同的阶段采取不同的措施,不断开发新市场,提高产品在消费者心中的认知度,把握好前进方向,才能实现企业长久、稳定、健康的可持续发展.