新环境下加多宝的营销策略

【摘　要】本文通过对失去王老吉商标后的加多宝进行SWOT分析,指出加多宝的成功来源于其准确的市场定位、快速的品牌再造以及严格的渠道控制.同时,本文指出,加多宝未来的发展需要解决与王老吉的关系、避免恶性竞争、考虑是否再次合作等问题.

【关 键 词 】加多宝；新环境；营销策略

一、引言

2012年5月9日,王老吉商标争夺战终于尘埃落定.广州药业集团最终获胜,王老吉商标再度回归广药集团运营,加多宝不得不忍痛割爱,放手其苦心经营的价值已超千亿元的王老吉商标,而沦为一代悲情英雄.毫无疑问,随之而来的是两个品牌间激烈的竞争.四个月后的今天,加多宝已经基本上成功转型,受广大消费者的认可.那么,在新的竞争环境下,失去王老吉商标后的加多宝集团是如何制定其营销策略来东山再起的呢

二、加多宝SWOT分析

商标争夺案落幕后,加多宝集团通过充分研究分析其营销环境,将内部资源与外部环境有效结合,制定出明确的战略规划是其成功的关键步骤.

(一)加多宝内部环境分析

1.优势（Strengths）

尽管加多宝失去了王老吉商标使用权,但凭借其15年来的精心策划和苦心经营,其在市场中的优势是显然的.不难发现,加多宝的优势主要体现在：①加多宝凉茶采取的是祖传凉茶配方,和以前红罐装的王老吉凉茶的口感、品质是完全相同,属于正宗的凉茶配方,熟悉的味道.②加多宝具有先进的营销理念.③15年的打拼已经形成庞大的营销网络.④长期以往合作伙伴的支持,渠道相对稳固.⑤加多宝企业形象好,尤其是其在汶川地震和玉树地震后的巨额捐款受到社会公众的好评.

2.劣势（Weaknesses）

失去商标权无疑对加多宝是一次重挫,其主要劣势表现在：①全新的凉茶品牌,消费者对品牌从认知到接受还需要一个过程；②消费者对加多宝的认知不够清晰,以为其最大竞争对手王老吉才是凉茶王牌,殊不知王老吉今天的成绩均来自加多宝15年来的努力和付出,也不知加多宝的配方、口感、品质与之前的红罐王老吉完全相同.

(二)加多宝外部环境分析

1.机会（Opportunities）

在激烈的竞争中,外部环境也为加多宝提供了以下机会：①中国饮品市场的结构性调整为凉茶这一功能性饮品提供上升空间.“十一五”期间着重调整我国饮品结构,降低碳酸饮料的比例.未来中国饮品市场的发展重点必然是以追求健康价值的功能饮料、果汁饮料、茶饮料.②市场凉茶产品的需求量呈上升趋势.③商标争夺战后,作为“奶娘”形象的加多宝集团的功劳被社会公众所认可,为其凉茶产品的推广聚集了相当大的力量.

2.威胁（Threats）

经历了商标争夺战后,加多宝的外部威胁主要表现在：①王老吉品牌先入为主,已经普遍被消费者接受；②最大竞争对手王老吉市场份额较高.③在与主要竞争对手王老吉对抗中其他凉茶品牌趁虚而入,如霸王凉茶、和其正凉茶.

三、新竞争环境下加多宝的营销策略

面对激烈的商业竞争,作为一个从商标争夺案中走出来的新品牌,想要摆脱当时窘迫的局面东山再起,想要再次角逐凉茶市场的霸王地位,加多宝根据其SWOT分析,结合其内外部资源,审时度势,制定出全新的营销策略.精准的市场定位、迅速的品牌再造、严格的渠道管理是加多宝快速崛起的三大法宝.

(一)精准的凉茶定位,直面挑战广药集团的王老吉

失去王老吉商标后,加多宝沿袭一贯的定位思想,对加多宝凉茶进行准确的定位：正宗凉茶.加多宝用铺天盖地的广告大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶.加多宝精准的凉茶定位无疑是向广药集团的王老吉提出正面挑战.为了有效对抗王老吉,留住打拼王老吉品牌时积累的老客户,加多宝用了“全国销量领先的红罐凉茶,改名加多宝,还是原来的味道,还是原来的配方.”等广告语.连广告场景也与以前王老吉广告相识,试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了,加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表.

(二)完成品牌再造,发动全方位品牌传播攻势

面对熟悉的市场和陌生的消费者,加多宝想要在凉茶市场上角逐霸主地位,缺的不是产品,不是渠道,而是一个品牌再造过程.加多宝集团能一手打造曾经的王老吉,此番推出加多宝品牌必然也是十足信心.其实,从商标争夺战伊始,加多宝集团就开始铺垫,广告语中就加入了“加多宝出品”这句台词,让消费者在熟悉了王老吉后逐渐认识加多宝集团.现在品牌争夺案已经落幕,品牌再造就显得格外突出.

历时四个多月,加多宝在品牌再造方面已经取得一定成果.尽管此次加多宝的品牌再造与昔日的王老吉相似,但其无论是传播推广或是营销公关都全面压制了竞争对手.可以说,这个炎热的夏天,加多宝凉茶除了给消费者带来清凉一夏,还通过有效的营销方式,重拳出击品牌宣传,完成了品牌的华丽再造.

1、媒体营销,抓住主流导向.加多宝在进行大规模广告推广的同时,准确把握媒体的热度,通过赞助浙江卫视《中国好声音》等热播节目,牢牢抓住主流媒体的宣传导向,与节目一起出现在消费者面前.高昂的赞助费看似是在进行一场豪赌,然而加多宝却是押宝成功.

2、情感营销,赢得社会舆论导向.在运作王老吉阶段,加多宝集团就在社会公众中打下了坚实的情感基础.2001年至今已经累计资助8000多名高考贫困学子顺利进入大学,得到社会广泛认可.汶川地震和玉树地震高额的善款也为其赢得了社会的掌声.树立加多宝新品牌后,加多宝集团坚持助学,坚持公益事业,“加多宝·学子情”爱心助学理念也得到社会的广泛认可,加多宝集团成为公益助学的一支关键力量,加多宝凉茶也自然赢得了社会舆论浪尖的宝位.

3、事件营销,赢合大众消费导向.加多宝继北京奥运的“祝福北京”、广州亚运的“亚运有我”活动之后,加多宝此次“红动伦敦·畅饮加多宝”活动,再一次在国际体育舞台上展现中国民族品牌的风采.加多宝通过这样一种特殊的方式亮相海外,展示了其对于奥运、对体育文化的独特理解.更加诠释了一颗踏实做品牌的心,打动了大众的心,给予消费者一个坚定的消费信念.