本站原创[摘 要 ] 博客公关是利用博客功能达成公关目的的新一代传播平台,它的迅速发展得益于博客特性与公关理念的吻合.博客公关是博客精神的弘扬,也是公关本质的展现.博客公关的立足之本是借博客的桥,走公关的路,善用新媒体为公关怎么写作.对企业开展博客公关的建议是：使博客成为公关战略的一部分、遵守诚信原则、突出博客个性化的声音、制定员工博客的组织政策.
[关 键 词 ] 博客 公关 传播平台
博客(Blog)是互联网上最新的发展潮流,是继E-mail、BBS、ICQ（IM）之后,出现的第四种网络交流方式,它是以超级链接为武器的网络日记,代表着新的生活方式、工作方式和学习方式.《市场术语》中对博客的定义为：是一种表达个人思想和网络链接,内容按照时间顺序排列,并且不断更新的出版方式.这种以个人为中心的博客潮流不仅有力地冲击了传统媒体,也为以传播为手段的公共关系开创了一片崭新的天地.
一、博客公关:公关新平台
所谓博客公关(PR with weblogs）,就是利用博客的口口传播功能,将公关消息病毒式传播出去,并且利用博客宣传公司的观点,降低公关成本,提高信息的传递效果,从而达到公关的目的.博客公关应用的最根本的依据是博客的聚合效应,也就是我们所说的“圈子”概念,即具有相同的爱好、相近的职业领域或相似的生活背景的人所形成的一个人际关系联结的群体.相对于这个群体而言,写作者是一个意见领袖、一个意见发布的核心,他们对于特定商品、怎么写作乃至特定企业的看法对于这个小群体而言具有相当的辐射与渗透作用.博客圈子的蓬勃发展使口碑效应愈发加速、放大.
现在,许多企业已经认识到博客传播的威力.大量的国际化公司建立了企业博客,作为其对外对内交流互动的渠道,达到增进客户关系、员工关系、股东关系,改善企业形象的效果.根据博雅公关的数据,世界500 强企业中有约80家企业发布了企业博客；在国内,企业博客也有迅速蔓延之势,虽然还没有进入主流商业领域,但随着谷歌、雅虎等国际搜索巨头的率先尝试,将会有更多的企业选择博客作为自己的公关阵地.企业博客的出现,可以说颠覆了企业与消费者、媒体、员工和其他社会公众的传统沟通方式,一个全新的沟通时代已经到来.
二、博客公关:博客的、公关的
博客之所以迅速成为公共关系的新一代传播平台,因其所具有的特性与公共关系所倡导的理念十分吻合.博客公关,是博客精神的弘扬,也是公关本质的展现.
1.非功利性的博客更易获得公众的信赖感
1903年,公关先驱艾维李开设第一家宣传顾问事务所作为公共关系职业的开端被载入史册,“讲真话”的理念几乎成了他的一个标志,也顺应了时代的需求.所谓事实在先,公共关系在后,公共关系是一个永远讲真话的沟通者,惟有真实的信息传播才能更好地沟通组织机构与新闻媒体、政府、公众之间的关系,真正怎么写作组织机构和公众利益.
从本质上讲,博客是一个“简易发表”的Web 站点,它使用非正式的、口语化的风格来讲述“真实”的故事,内容中没有吹捧,没有利益驱动,比其它媒体更具亲和力.同时,博客因其自身的网状传播方式,又使得公众的正面的意见和负面的看法都将得到最迅速及最大范围的散布.所以,与传统的信息发布方式相比,博客的信息量更大,表现形式灵活,而且完全可以用“中立”的角度来表达个人对企业、产品及怎么写作的看法.爱得曼咨询公司十月发布的调查结果显示,公众对于博客信息的信任度远远高于对于企业信息的信任度,而信赖感恰恰正是公共关系生存和发展的基础.
2.博客对话模式体现了公关双向沟通的本质
公关的传播是双向的,它并不能一厢情愿地将自己的主观意愿强加于公众的身上,甚至于在更多的时候,公关还需要根据公众的意愿来调整自己的行为,从而在与公众的互动中实现生存的目的.组织与公众之间建立良好的公共关系的过程,也是组织与公众之间相互理解和相互适应的过程.
博客的形式中传播者为个人,当受众阅读时会形成点对点传播的效果,使企业和目标受众进行直接的交流.通过博客这个沟通平台,企业可以传达最想传达的有利于自己的信息,也能及时了解目标受众对自己的看法和要求,从传者到受者的过程中避免了不必要的信息损耗或扭曲.更加重要的是,这种直接的交流方式是体现了企业对用户的真诚和尊重,拉近了与目标受众的距离.所以,博客的对话模式不仅立足于信息的相互交流,更注重于情感的相互沟通,揭示了公关人性化的内在要求.
3.平民化的博客赋予了公众更为平等的地位
公共关系是社会组织与其公众之间的双向互动的关系,这种双向互动的前提是主体与客体之间具有平等的地位.公共关系史的发展伴随着公众地位的不断提高,其政治权利、经济权利和人格尊严方面比以前更高、更自觉、更独立.今天,这种地位的提高进一步增强,博客成为最能体现草根精神的传播方式.每一位公众都可以根据自己的观察和体验,以网络日志的形式对企业的产品和商业实践随时发表自己的观点.并且这些声音可以迅速在互联网上传播和放大,甚至对传统媒体也会产生重要影响,因为许多专业编辑、记者都开始把博客作为重要的新闻线索和信息来源.
4.博客的个性化展示了公关生存的魅力所在
公关是一门严谨的科学并有其相对稳定的操作程序,但公关也是一门艺术,因为任何组织形象的传递过程都体现了其独特的定位而无不需要寻找自身的特色.而博客是一种个性化极强的工具,每一篇日志、每一个专栏都是一种观点、态度的个性化渗透.许多成功的企业都会形成自己的博客风格并且保持这种风格,使这种风格越来越清晰,继而达到塑造企业个性化形象的目的.如耐克就在一个探讨文化现象和政治理念的专业博客网站发布了十几篇关于“速度的艺术”的专业文章,塑造它的运动方面的专业形象.而且,博客的个性化给予了目前没有任何固定模式的博客公关以应用创新的机会.
5.博客传播方式是一种低成本的公关利器
公关本身就是一种低成本的建立信任关系、树立新品牌的武器,甚至有公关第一、广告第二的说法,因为新的品牌和怎么写作推出即使打广告也不会有人看的,而通过意见领袖或者公众媒体的公共关系影响力传播,会引起大众的关注起到很好的传播和营销效果,而且成本低廉.而博客更是低成本的公关利器之一,它操作简单、费用低廉,用免费或者相当便宜的资源开放性工具就能达成高效率的公关.如GOOGLE开通了“GOOGLE与李开复博士”博客,作为面对李开复从微软跳槽到至GOOGLE事件的公关窗口,表明上是帮助中国读者了解诉讼案的进程,实质上为记者们写该诉讼案的文章提供了大量有利于自己的题材,也顺便推广了GOOGLE的中文博客.
三、博客公关:借博客的桥,走公关的路
《博客营销》一书的作者杰里米莱特指出,“博客会重新界定企业的运作方式”.这并非夸大之辞,博客对于许多企业的冲击已经显现.所以面对这一新兴的传播手段,企业要理性、辩证看待,并合理和技巧地使用.博客公关的立足之本是借博客的桥,走公关的路,善用新媒体为公关怎么写作.
1.使博客成为公关战略的一部分
企业博客可以使电子杂志、病毒营销手段、与客户的沟通渠道、企业新闻站点等被整合到一起,形成一个低成本、易用、持续更新的站点,甚至成为下一代的网站.已经身处舆论时代的企业需要认识到博客的传播力量并制定相应的战略和应对措施.实际上,博客的使用方式有无限多种可能,企业应当首先明确自己的战略,再来考虑博客是不是帮助自己达成目标的最佳工具的问题.公关传播的手段是多元化的,博客公关只是其中的一环.企业必须反思：对企业来说,博客作为一个交流平台的优点和缺点分别是什么?博客与传统公关平台之间的关系如何?企业博客到底能给企业带来什么样的回报?可能有哪些风险?博客成功的关键要素有哪些?等等.
2.遵守诚信原则
“诚信”是现代公共关系的立业之本、力量之源、行为之衡.企业在利用博客这一新媒体的时候,应该在尊重客观事实的情况下去实施公关,而不是雇佣写作教程、伪装博客.水可以载舟,亦可覆舟,欺骗公众的结果最终还是会影响企业自己的生存和发展.而且说到底,博客是点到点的传播途径,事实上博客的阅读者和写作者是一对一的交流关系,博客们对虚检测信息更为反感.爱德曼在为沃尔玛提供怎么写作时开设了一个叫做“环美沃尔玛购物记”的博客,内容是一对自驾车爱好者的中年夫妇,讲述他们从一个地方的沃尔玛到另一个地方的沃尔玛的购物体验.但是很快就有人揭发这对夫妇实际上是爱德曼付费安排的,这一消息马上在网上引起负面反响,许多人斥责这种混淆视听的“检测博客”（flog）,最后爱德曼的CEO不得不站出来为公司操作不透明道歉.
3.突出博客个性化的声音
博客应该使用生动、独特语言书写,突出其个性化的声音,因为博客的主角是个人而不是公司.如果继续带着沟通的帽子,博客将等同于传统的信息发布模式.微软公司罗伯特斯考伯在博客公关方面首当其冲,其博客谈及技术,但不讳言问题,谈到微软的热门产品,但也直言其他选择.例如,微软推出音乐的时候,他就曾坦言自己更喜欢iPod.正是如此,让成千上万的读者透过他的博客,看到了微软真实的,同时也是豁达的一面.数以千计的网站和博客链接到斯考伯的网站,而许多专业杂志的编辑也成为其博客的忠实读者.可见,博客个性化的声音可以给企业带来温暖知人的一面,人性化的交流能够增强公众对整个企业的认知度和满意度.
4.制定员工博客的组织政策
员工博客在改进企业形象方面可以起到很大作用,但如果企业没有制定明确的博客指导方针,博客也可能给企业造成麻烦.并不是所有的员工都接受过公关培训,什么样的话能说、什么样的话不能说,员工不能很好地把握,有时候可能会有适得其反的效果.所以,有必要针对员工博客制定专门的政策和指导方针,这些组织政策包括:如何在博客写作与工作之间保持平衡、如何使用“法律声明”表明观点和意见仅仅代表自己、如何正确地回应访问者的评论和媒体的质疑、哪些涉及到公司的信息不允许在博客上出现、不允许匿名发表文章等.总之,重点是对其进行有效引导与有效管理,充分发挥员工博客的好处,努力扼制其可能产生的负面影响,并对定期进行信息监察.