本站原创自从《舌尖上的中国》在国内掀起一股舌尖热浪后,美容界也反应迅速地联想到“舌尖上的护肤品”,口服美容品也借机火了一把.近日,记者在某购物网站上看到,口服美容品形式多样、种类不一.据成交数据显示,这些产品的销量都不错,其中,某品牌胶原蛋白口服液最近销量为5000多笔.目前口服美容市场的渠道包括商场专柜、化妆品专营店、美容院等,业界预测,随着口服美容市场的逐步扩大,与之相关的新业态也将会出现.
“市场规模小、发展潜力大、风险很高、国家标准尚未形成”是业内形容口服美容品市场的几个特点.它是否能借助网络营销的热潮快速起跑,还需要我们拭目以待.
内地市场刚起步
FANCL助理公关主任吴恺宁告诉记者,2004年FANCL带着一支胶原蛋白饮品进入中国内地时,市面上几乎没有口服美容品牌.之后～H2O+、DHC、雅芳等也推出了自己的口服美容品,均以胶原蛋白饮品为主.记者在屈臣氏发现,口服美容品已有一个专门的销售区域,品牌大概有五六个,除了化妆品企业推出的品牌外,还有白兰氏等保健品公司或生物技术公司推出的品牌.
另外,专业美容院也是口服美容市场一大渠道.据了解,广州很多美容院如芙蓉坊、四季康美等都已经引进口服美容产品,胶原蛋白类占据了大半壁江山,另外还有一些植物类养颜养生、减肥产品.专门做口服美容产品的法国欧康德（中国）有限公司总经理邓春平的主要客户就是美容院,她指出,“事实上口服美容市场是从美容院开始的,目前按销售量占比来看也是整个市场最大的,并且每年都以三四倍的速度增长.”
不过,相对于较为成熟的日本、香港等市场（欧洲近7成的女性通过口服胶原蛋白美容,而在日本及我国台湾地区也有近60%的女性常年服用胶原蛋白）,中国内地的口服市场还处于起步阶段.比如FANCL在香港地区的口服美容品有80多款,而目前进入中国内地的只有6款.
在外用化妆品领域,欧美一直都是强者.而在口服美容品领域,领先者东移到了亚洲市场,尤其是以日本为代表的东亚市场.在日本,甚至便利店内也会有专门的货架陈列口服美容品.
而在日本潮流引进方面,中国台湾地区往往扮演着第一阶梯的角色.也因此,口服美容品在台湾也已发展相当成熟,在当地以康是美为代表的药妆店及各个便利店随处可见琳琅满目的口服美容产品.
中国香港地区对新的细分品类的接受度也相当之快.在香港地铁通道里穿梭,白兰氏等口服美容品牌的广告时常闪现.而以莎莎、万宁、卓悦、屈臣氏为代表的香港化妆品零售连锁,均为口服美容品辟出了专门的货架.在屈臣氏香港皇室堡店,口服美容品占据了20%左右的中岛货架及15%左右的背柜货架.
吴恺宁称,“一是内地市场专柜数量相对也少,二是进口审批需要一定的时间.”不过她强调,“品类少不等于销售占比少,内地市场很大,未来将陆续引进更多品类.”邓春平则指出,“这块市场保健品公司、生物技术公司及化妆品公司都有在做,不过由于技术门槛高、产品审批严格、对市场长期培养而需要持续成本等原因,目前口服美容市场还是一片蓝海.”
“小跑式”迅速增长
“2011年我国口服美容品的销售额大概在40亿~60亿,但在未来的5年内,口服美容品将每年保持80%~100%的高增长率.”肌言堂董事总经理黄祥泓告诉记者.由于口服美容品这一品类比较具有特殊性,AC尼尔森等权威调研机构的数据分类里也并没有专门的口服美容品类,因此业界只能靠统计和推算来加以估量.“2011年,口服美容品在化妆品销售总额的占比已经由2009年的3%提高到了10%.”“在未来5~8年内,口服品的市场份额将占到化妆品销售总额的40%以上,预计达到300亿元.”业内人士表示.
天勤总经理、知名品牌营销专家张兵武认为,中国美丽产业正处于新的消费升级阶段,内服美容处于爆发阶段,2012年是市场元年.他说：每一次消费升级都会孕育出有影响力的品牌.自然堂的成功便是护肤品市场消费升级的结果,由外在护肤到内在养颜,这是一次新的升级,我相信也会成就市场黑马.更重要的是,目前渠道正开始一场终端品类革命,作为一个具良好利润空间的差异化品类,口服美容产品正好满足了这一革命的需求.美丽消费升级与终端品类革命两大因素结合,必然成就新的领跑者.
据了解,目前口服美容店的销售渠道主要集中在百货商场、专营店、专业美容院及电子商务,其中,百货、化妆品专营店作为主力渠道销售占比基本在五成左右.不过在专营店的销售中,有一个比较明显的现象就是基本集中在屈臣氏、万宁、SASA等外资专营店,尤其是屈臣氏表现得更为突出,其美容饮品专区已经涵盖肌言堂、UTU、颜如玉、娇源、养生堂等十余个口服美容品牌,众品牌共同占据了相当大的陈列面.
此外,专业美容院也是口服美容市场一大渠道.据了解,广州很多美容院如芙蓉坊、四季康美等都已经引进口服美容品.同时,电子商务作为新兴的渠道也正在崛起之中.“其实对于口服美容市场,还有一个隐形的渠道,那就是直销,其市场份额也不可小觑.”黄祥泓表示.
据悉,FANCL就在香港开设了营养补充品专门店,以一种新业态深耕口服美容及营养品市场.其执行董事袁文俊表示,在邮购、网购、大型个人护理连锁店等传统的营销渠道外,设有健康及皮肤分析设备的营养补充品专门店将会是未来发展的趋势,FANCL将计划在不同市场开设更多这类型店.记者发现,一些美容院也开始出现“食疗吧”等形式的销售区,其主要目的是对消费者进行食疗咨询,然后根据情况提供相关的口服美容产品.
业内营销专家吴昊指出,口服美容市场的发展将催生集健康测试、皮肤营养咨询、口服美容品销售为一体的新业态.按照目前的发展速度,这种业态在5到8年内将逐渐成形.国家发改委宏观院公众营养与发展中心主任于小冬也指出,“营养健康产业包括各种营养健康食品和皮肤营养护理产品、营养原料,还包括各种营养素以及动植物提取物等新资源食品；设备仪器制造以及相关的教育、培训、咨询、检验、认证等.”
吴昊预计,中国内地口服美容市场未来肯定会像香港、日本市场那样,与化妆品、微创美容形成三大鼎足领域.
专营店的彷徨
“没特色、没销量、没利润”这是众多日化专营店面临的共同问题,因此,在对新品类的渴求上,专营店显得有些迫切.而口服美容品作为一个新的品类,很多专营店在作出选择时还是有些许彷徨.
作为本土领先的化妆品零售连锁,拥有300多家直营店铺的娇兰佳人应是品牌紧盯的对象,但在目前的娇兰佳人门店里,还没有发现任何口服美容品的身影.而与娇兰佳人选择“不动”的专营店,在我们周围俯拾皆是.
其实,细心人士稍作分析也不难判断其中缘由.根据目前专营店渠道最大的特点来看,专营店接近80%的门店仍处于三四线城市,集中在一二线城市的优质门店并不多,而三四线城市的市场对口服美容品品类的接受度有限已无庸置疑.因此,这一特点将会直接导致,专营店的消费群与口服美容品这一高于一般护肤品的细分品类的消费群在匹配度上存在错位,从而进一步导致品牌在这一渠道出现分销障碍.
另一连锁界的大佬亿莎美程,在考虑是否引进这一细分品类之时,也表现得较为谨慎.据知情人士透露,对口服美容品这一专营店新鲜品类,亿莎美程一直抱有较大兴趣,而他们的计划是想在门店建立一个口服美容品类专区.类似于护肤品、彩妆品一样,进行资源整合,几个品牌陈列在一起形成一个完善的品类专区.之所以,亿莎美程现在还迟迟没有进一步的动作,知情人士进一步透露,“主要是在对品牌的甄选上,他们还没有拿定主意.”
另外,在与众多日化店店主讨论该品类的可操作性时,他们的顾虑则主要表现在以下几方面：
首先,口服美容品属于食品、保健品的范畴,如果专营店想要引进这样的产品时,则需要相关的食品经营许可证才能销售,一方面是的手续繁杂、麻烦,更多的还是出于食品安全的顾虑.
其次,口服美容品与护肤品不同的是,其保质期较短,一般为18个月,如果是固体或者粉剂之类的口服品,最大的保质期也只能达到24个月.保质期短,对于产品的销售与库存都提出了不小的挑战.
第三,则和口服美容品与专营店本身的定位有关.专营店的消费者,其消费力有限,而对口服美容品的消耗则是要很大的.拿198元/盒的产品来说,如果内装10支产品,平均一天服用一支,那一个月就接近3盒,算下来一个月单单在口服美容品上的消费就接近600元.按一般专营店定位,这样的消费选择明显较难令其目标消费群产生兴趣,最终,专营店也很难产生很好的销量.
当然,也有部分专营店主对于这种新品类较为看好.他们认为,增加这种新的品类,可以在优化专营店目前品类结构的同时,还能为门店产生连带销售.专营店有较大的空间来将“内调外护”的概念发挥得淋漓尽致.
网络营销势头强劲
“市场规模小、发展潜力大、风险很高、国家标准尚未形成”是业内形容口服美容品市场的几个特点.
在过去的2010年中,口服美容品全国市场的规模大概只有20个亿左右.它的发展潜力大是在于它过去3年中和预测未来5年中,它会以 300%～500%的速度增长,也就是说,如果发展顺利的话,大概在2015年会达到200亿的市场规模.风险高表现在两点.第一在于这个市场进入的门槛也比较高,它需要高质量的研发团队、产品科学含量以及生产工艺.第二,消费者的消费习惯和消费观念需要引导.它不像一般的护肤品,消费者都知道洗面奶和爽肤水的作用,但是关于内服的美肌保养品,例如你给她一瓶BB饮,她会问为什么要喝这个?喝BB饮有什么好处?其实BB饮就是维生素B族和各种的酶类的精华,可以补充维生素,达到抗氧化的作用,由内而外调理身体.这需要销售人员推广产品效果,而这个教育成本是非常高的.
如何更好地推广产品,做到有效营销是所有从业者应该深思的问题.
而时下网购的力量越来越大,对于口服美容品来说亦是不可错过的机会.据了解2011年中国化妆品网购规模达到了372.6亿元,增幅为66.6%.预计未来几年,化妆品网购仍将保持较快增长,到2015年化妆品网购交易规模将超过1200亿元.中国化妆品网购在继续保持较快增长的同时,市场将开始进入整合期.未来一两年,化妆品电商领域甚至有可能出现上市企业.
“互联网已经是生活的一部分.”肌言堂董事总经理黄祥泓在接受媒体采访时表示,“消费者购写美容品的消费过程在网络中是围绕认知、考虑、偏好、购写、购写后这五个层面展开的,因此我们品牌传播活动及产品的网络营销也是针对这五个方面进行设计的.我们通过网络品牌活动、网站、微博、口碑营销、团购、秒杀等各种网络营销方式逐渐渗透入消费者的生活及消费轨迹当中,由此来与我们的目标消费群进行最有效的沟通.”
目前肌言堂已经建立了立体化的网络营销渠道,包括商城、旗舰店；也在一些大型的电子商务平台进行销售,包括卓越、当当、2688等；同时大力发展网络经销商部分.
除了网络销售平台以外,肌言堂的网站以及微博都是肌言堂目前主推及消费者直接进行互动的窗口和平台,每天关注和转发微博的粉丝就达到上万人.
有业内专家指出,电子商务模式的运用对化妆品行业来讲是一条能令企业迅速发展的“高速公路”,具有传统营销渠道无法比拟的优势：低廉的广告成本与销售成本、目标客户的精准定位、一对一个性营销的制定、丰富而全面的资讯等等,在不久的将来,化妆品行业中的大部分企业必然要经历从传统渠道营销模式向电子商务营销模式的变革.
面对来势凶猛的互联网营销时代,特别是资讯传递速度越来越快的网络信息爆炸时代,化妆品业企业必须学会利用电子商务展开企业品牌、产品的全面营销.
企业推进电子商务营销要树立全员参与意识,也就是要实现全员电子商务营销氛围.电子商务营销,需要全体员工的参与,包括老板.因为电子商务平台是一个即时平台,任何时候、任何地域,都可以展开营销怎么写作活动,不受时间、地域限制,只要拥有互联网平台和相关设备,比如宽带、电脑等.但是,如果没有树立全员参与的意识,哪怕有这些平台,也会成为闲置的资源而无法发挥其效应.
其次是立体传播.企业开展电子商务营销要学会多层面、多视觉展开品牌营销.在电子商务这个无限平台,对企业品牌、产品的营销,要学会多层面、多视觉展开诉求.比如,一个问题、一个话题,可以从多层面、多视觉去展开阐述、提炼,然后通过电子商务平台展示给受众,只有这样,才能真正实现电子商务的营销魅力和无限效应,也就是多点展示营销.
企业推进电子商务营销,要学会利用老板（员工）专栏、企业博客平台,展开全面营销.目前,很多网站平台都给注册用户提供免费的空间,注册用户可以借助这个空间发布各种资讯.那么这些空间其实就是企业展开品牌、产品营销的一个互动网络传播平台,其连锁效应是非常明显和有效的.而且当前博客专栏的免费怎么写作,是企业进行全面电子商务营销,实现低成本传播企业品牌、产品形象的平台.
最后,希望新兴的口服美容品能借助网络营销的热潮,解决网络商业环境、市场规范存在的问题,使之得以健康快速发展.