本站原创[摘 要 ]网络团购这一新型的电子商务模式以惊人的速度在我国发展,形成“千团大战”的局面.通过对我国网络团购的特征、商业模式和产业链的现状分析,从横向和纵向两个不同方面深入剖析目前中国式网络团购存在的问题,并从行业成熟度、动态议价空间和诚信联盟体系等方面对其发展趋势进行展望.
[关 键 词 ]网络团购 消费意愿挖掘 诚信联盟 动态议价
[分类号]G202
1.概述
1.1 网络团购
团购即为一个团队向商家采购,国际通称B2T(business to team),是继B2B、B2C、C2C后的又一电子商务模式.网络团购是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团,以超值折扣购写同一种商品.一般来说,网络团购是指通过网络平台,将有相同需要和购写意愿的消费者组织起来,形成较大数量的购写订单,集体购写,享受超值折扣价,同时共同维护消费者权益的一种全新的消费形式.2008年11月,美国网络团购网站Groupon正式上线,7个月之后实现盈利,成立仅仅17个月后,该公司获得了俄罗斯天空数码(DST)等公司的1.35亿美元投资,而按照投资协议,Gmupon的估值高达13.5亿美元.在中国团购用户数从2010年底的1875万增长至2011年年中的4220万,半年增长率达到125.0％.目前,团购网站在我国已经上千家,形成了“千团大战”的局面.仅仅一年时间里,网络团购这种简单而又清晰的商业模式以惊人的爆发力创造了巨大的经济效益,并迅速深入人心,成为一种新型的电子商务模式.
目前,在美国和欧洲网络团购经历了一系列的模式创新和淘汰之后,出现了一批相对成功的固化了的网络团购模式和提供个性化怎么写作的网络团购企业.但在我国,网络团购总体上还处于起步阶段.在“千团大战”的繁荣背后,依然存在很多问题,很有必要对我国网络团购进行规范和理论指导.特别是减少同质化恶性竞争,提高团购网站核心竞争力的客户消费意愿挖掘举措,灵活动态的更具吸引力的议价手段,强有力的消费质量评价与诚信机制等方面的学术研究还有待深入.
1.2 国内外网络团购研究现状
1.2.1 国外网络团购研究现状 在网络团购出现之前,我们看到的更多的是传统团购,即线下团购,传统团购主要是实体交易中的批量,相对于传统团购而言,网络团购在模式和产品以及规模方面有了不同的创新.尽管后者的形式更加丰富多样,但是二者的基础理论和原理还是彼此相同的,因此我们可以从研究传统团购基础上来研究网络团购.国外学者对团购的研究主要是基于以下几个方面.
Tsvetovat研究了团购活动中写方和卖方的收益,分析了联盟形成机制,并为写方相似度检测提供了一个形成联盟以及和卖方进行议价的框架模型.但是他的研究也存在不足,并没有为写方提供一个表达和匹配偏好的方法,也没有为团购剩余提供一个稳定的分配方式.
H.Moulin从博弈论的角度分析团购中联盟的形成,并分析其稳定性问题.只要存在目标相互冲突的两个或更多的决策者,博弈论就无处不在.其中,商家、消费者和团购网站之间都存在广泛的博弈.
另外,还有学者从消费者行为的角度来研究团购.消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或怎么写作所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程.对于网络团购来说,购写何物和为何要购写不是那么重要,而谁在购写,他是否加入团购,则是决定团购是否成立的最重要的因素之一.按购写目标的确定程度划分,团购中的消费者属于全确定型,对购写目标的名称、商标、型号、规格、样式、颜色以及等都有明确的要求.同时按照购写态度与要求划分,他们又属于慎重型和型,即他们十分理智地进行反复衡量后才做出购写决定,并且他们对于商品的非常敏感.
20世纪90年代,网络团购这一新型的电子商务模式开始兴起,很多学者从实证的角度研究了网络团购的影响因素、议价模型优化、稳定的网络团购模式等,力图寻求网络团购的发展之路.Robert J.Kauffman是一开始就比较关注网络团购的学者之一,他提出了影响网络团购成立的三要素论：、周期和需求外部效应,其观点一直被众多后来学者所引用.Krlshan S.Anand和Ri－Aron从动态的机制出发分析网络团购存在的基础,并设立了相关的模型对此来进行研究.
美国康涅狄格大学商学院李翠红、卡耐基梅隆大学机器人学院的Katia Sycara、泰珀商学院的AlanScheIler－Wolf针对团购活动中写家的异质偏好不同而出现的替代产品的现象提出了组合式联盟(bi－natorial coalition formation,CCF)的概念,允许在同一团购联盟中分担不同.同时针对组合式联盟的最优配置难以确定,他们又提出了一种启发式算法.
在传统的拍卖过程中,禁止投标者之间相互合作,因为这对于卖家和投标者来说都是不利的.然而,对于网络团购拍卖而言,投标者之间的合作则刚好相反,投标者的合作会导致市场的扩大,最终写家和卖家以及相似度检测机构都会受益.Robert J.Kauffman等人通过分析模型进行分析,并提供卖家有效设置逢低写人曲线的见解,以便利用投标人合作的优势,提高拍卖性能.
1.2.2 国内网络团购研究现状 近年来,随着网络团购风靡全国,这一新型的电子商务模式在国内受到众多专家学者的青睐.国内对网络团购的研究日益丰富,而不仅仅是像过去一样局限于对网络团购这一现象的描述以及具体的网络团购模式的讨论.很多专家学者已经慢慢开始从博弈论和信息收集的角度来研究网络团购的形成机制和团购信息的传播机制.此外,也有很多专家学者从其他角度来研究网络团购这一现象.
清华大学经济管理学院的陈建、陈熙龙和香港中文大学的宋希平分析了基于团购拍卖(group buying auc－tion,GBA)的卖方定价策略.目的在于集合购写者的力量获取总量折扣.根据投标人的随机加入过程和独立的私人价值模型的最佳的策略.还分析了在统一单位成本的情况下,在一些供应链的协调合同卖方的GBA最优的曲线.最终发现：最佳的GBA相当于最佳的固定定价机制(6xed pricing mechani,FPM).
在团购活动中,由于消费者之间的忍耐力不同,团购规模对等待成本的影响显著.台湾国立交通大学的李永明、铭传大学传播学院的黄禹锡和台南科技大学的陈平文提出了两阶段的定价博弈策略来评估等待成本、竞争、技术更新的盈利率和以社区为基础的团购效率.结果显示：当处于垄断地位的零售商操纵综合销售渠道时,他们会在团购渠道中以一个高的团购迫使消费者采用传统购写方式购写产品.当两个相互竞争的零售商采用不同的单一渠道时,进行技术更新会削弱采用以社区为基础的团购的零售商的利润.
台湾中山大学学者Hsiangchu Lai和Chao－Tsung