本站原创网民登陆开心网的目的正开始从单纯的“玩”,转向将现实社会的人际关系投射到虚拟社区.开心网已经不只是为你提供娱乐那么简单了.
开心网注册用户超过4000万,平均每周新增50万.如果开心网是个国家,其人口规模与阿根廷不相上下,因此稍微有点“动静”都能引发惊呼.9月,开心网推出收费的虚拟生日礼物,不管送玫瑰还是蛋糕,你都需要真金白银地掏两块钱.用户们表示出不满,那充满怨气的呼声,就跟家里物业费突然从八毛涨到一块二当然要行使业主权利去跟物业公司理论一样――想明白这点,大概就更能体会到一个事实：虚拟社会开放程度越高,和现实社会的相似度也就越高.横扫中国的开心网已经不只为国人提供娱乐那么简单了,不知不觉间,它已将现实关系日渐深入地转移到了网络中.
人际关系比“玩”更重要
当马克扎克伯格的Facebook变成一个全球性的网络现象时.作为其在中国最虔诚而狂热的追随者,开心网也试图朝这个目标逼近,但某些方面,它意识到,全盘学习Facebook并不可取.
一个显著表现是,当国内SNS网站都纷纷模仿Facebook开放平台以吸引外部厂商来提供产品时,开心网没有跟进这一潮流,原因是为了保证产品风格的一致性.开心网创办人兼CEO程炳皓这样解释：“我们做的东西都是一种演变式的拓展,是本土化的一种创新.”
没有开放平台,游戏数量在大型SNS网站中也是最少的,但开心网却赢得了最高的人气.这从中透露出一个趋势,社交网站最本质的沟通与分享功能在被重视.
开心网上曾掀起全民娱乐狂潮的社交类游戏软件,如“争车位”、“写房子”等的活跃度,正在逐渐被“转帖”、“”、“真心话”等沟通分享类功能性组件赶超.网民登陆开心网的目的正开始从单纯的“玩”,转向将现实社会的人际关系映射到虚拟社区.事实上,因为社交网站的存在,同学、同事、朋友间的互动方式也在改变.
1982年出生的葛苗是天津一所大学的美术课老师,她现在最常做的事情是登陆开心网的个人主页,页面上可能有其好友在海南和丽江旅行时拍摄的照片――好友拒绝通过其他方式发送这些照片,因为他们相信,每个人都上开心网.
和真心话也让朋友间的关系更紧密了.“以下食物你最爱吃什么”葛苗觉得,这样的能让她知道好友的个人习惯、消费观念、审美情趣等等,以后送礼物至少会知道对方有什么喜好和禁忌,这个交互过程是即时通讯工具给予不了的.
“开心网上交流很随便,就像朋友说话一样.以前我得去点开朋友的博客才能看到他的动态,但是我登陆开心网,朋友更新了什么就会自动推送到我的主页.”葛苗说.
游戏玩腻了怎么办
程炳皓很早意识到,游戏总有玩腻的一天,必须要把用户带到除游戏以外的其他应用中,才能粘住用户.现在开心网的技术团队正致力于拓展更多没有周期性的组件.招贴板就是其中一个实用性的代表,用户可以发布物品交易、求职招聘等各种信息,甚至还能发起活动邀朋友参加.
此外,程炳皓还很看好无线互联网与电子商务在开心网上的运用.6月初,索尼爱立信与开心网合作,推出了四款内置开心网的手机.而推出收费虚拟生日礼物,也可算作是一次尝试.不过面对网友质疑,程炳皓立刻表示,这只是开拓另一种盈利模式的探索,现在免费的功能以后绝对不会收费.
比起扎克伯格高调拉风的行事风格,程炳皓显得务实而谨慎.在现阶段收入来源主要仰仗植入游戏组件的广告的情况下,程依旧严格把关,检测如一款产品广告要正式上线,广告主、开心网市场人员和产品工程师至少需要2～3个月的开发时间才能拿出一款不让用户反感的产品.
程炳皓并非不心急盈利,但他更关心产品推出后用户的反馈意见,更在意怎么能让用户在不受打扰的情况下接受商家宣传.
除了在首页销售传统展示广告外,开心网找到了更好的办法.中粮集团的悦活果汁就是代表案例,通过在开心农场里的蔬菜种植和榨汁活动,悦活果汁这一带有游戏趣味的植入广告吸引了数百万人参与,许多用户都反映,曾经在超市购物过程中特别留意寻找过悦活果汁――开心网正在“潜入”现实,提供娱乐休闲的同时,也改变了人们工作和生活的方式.
出路在于和电子商务的嫁接
每个开心网用户都有两个信息源,一个是以详细资料、照片日记等形式存在的个人信息源,每次用户更新状态、发表评论或者上传照片后,都会被系统记录并保存下来.此外,这些变动也成为用户首页的第二个信息源,一旦用户登陆网站即可马上看到.这造成的效果是,用户参与和共享的信息越多,信息源的内容就越丰富.
“开心网用户最大特点就是在不停地活动,哪怕他在其他网站是阅读,但在开心网上更多是参与：,转帖,评论.我们搭建了一个平台,用户在上面唱戏,自己创造内容.”程炳皓说.他很清楚,这个用户特质为开心网带来了更大的机会.
继植入广告和组件营销后,6月16日,新华社正式进驻开心网,成为开心网第一个机构用户；7月1日,上海文广新闻传媒集团正式进驻开心网,将旗下9个电视频道及3个广播频率的网络音视频资源集成在开心网上；此外,《南方周末》、《新京报》等平面媒体和壹基金等慈善机构也陆续抢滩开心网.这些媒体、机构,利用“”、“留言”等功能,逐步聚集起庞大的“粉丝”群,开心网为它们提供了一个和网友直接对话的平台――粉丝们对媒体发布的节目、报道进行评价,而媒体则可以实时掌握粉丝的需求,并进行有效调整.同样的互动还发生在普通用户和明星人物之间.歌手林俊杰、许茹芸,主持人谢娜、演员黄渤等都相继在开心网插上了小红旗,吸引大批粉丝关注.
互联网研究专家蓝皮觉得,作为一个关系承载平台,现在的开心网就像一张桌子,它已经越来越大,越来越稳了,需要的就是往桌子上添加更多的工具价值.“除了信息流转和娱乐,SNS社区还应该解决吃住行游购娱等生存需求和个性化专业怎么写作.SNS社区知道你的美食口味,推荐给你相应的餐馆；检测期到来之前,它帮你拟订适合的出行计划等”
这些梦想正在被实现.9月初,7天连锁酒店的SNS悄然浮出水面,“快乐酒店”的游戏模块被放在最显眼的位置上.这样一来,当其所宣称的“600万会员”在线玩快乐酒店的同时,会员会拉房客、赚积分,而这些虚拟积分在未来能直接和现实中的会员卡积分对接,并刺激他们进入现实消费.
收费生日礼物可以看作是程炳皓朝电子商务方向破冰的一次努力,但他小心翼翼,或许是在极力避免前车之鉴.2007年,Facebook推出过一款名为Beacon的组件,用户借此可以看到其他人的网络访问轨迹,包括对方在电子商务网站上的购物信息.这显然是一个极具商业价值的产品,用户之间的口碑营销正是商家最为重视的SNS应用.但Facebook此举遭到了用户的强烈,最终不得不向用户公开道歉,同时取消了这一组件中的部分功能.
奥美广告的一位客户经理认为,开心网的未来价值中,广告宣传最多可以占据20％,其余80％则应该来自一个真实的社会化存在的价值,通过用户付费的形式来获取收入.比如当人们希望在其中参加一个活动时,必须付钱购写“门票”,就像在现实中一样.
这跟蓝皮的观点不谋而合,他也觉得,收费礼物这样的模式,包括现有的植入广告,都很难为开心网带来大规模盈利,用户基数不够,粘性也不够,和电子商务嫁接会是很好的出路.“因为SNS作为现实生活的映射,其中用户的任何活动都被记录下来,成为一个立体鲜活的人.这些被记录下来的信息对于任何一个产品都是很有价值的.比如你向好友透露出想写某款手机,系统采集你的数据并自动推荐你想要的那款手机――如果实现了这种功能,你想拒绝都不可能,而且完全不会认为这是种骚扰,而是感觉自己想睡觉的时候别人送了个枕头过来.”
真到了那一天,网民们也许要惊呼：付两块钱的收费礼物算什么――开心网已经全面接管我们的生活了.当然,开心网还远远没有成功地走到这一步,但如果它成功,这个社区的价值可以和Facebook相提并论.