《中国红酒报告》

红酒热中国市场降温,市场发展趋于理性

2013年8月15日,作为中国富豪生活方式专业研究机构的财富品质研究院第二次发布2013《中国红酒报告》.2013《中国红酒报告》调研工作历时4个月,综合调研了208位红酒行业专业人士和媒体人,以及679位中国富豪消费者,所有调研都采取面对面深入访谈的方式,共收到有效调研问卷712份,拥有广泛而深入的事实基础.

2013《中国红酒报告》显示,目前中国红酒消费市场有超过1000亿元人民币的年消费规模.红酒消费每年市场容量约18亿升,其中约25%是来自进口红酒.中国红酒市场的火爆吸引越来越多的国际知名红酒厂商进入中国,海关数据显示,中国进口红酒约有60%来自欧盟,其中35%左右来自法国.

具体来看,2012年是中国红酒行业遭遇拐点的一年,在经济环境和国内政策的双重夹击下遇到了前所未见的困难和挑战,红酒进口量和进口额均出现了不同程度的放缓,其中进口量仅增长了8%,进口额增速也大致在10%左右.但从长远来看,中国红酒市场仍然会面临一个较长时间的高速发展期,未来的市场增长空间巨大,市场规模依然会继续扩容.

财富品质研究院研究发现,近十年,中国人均红酒消费量一直持续上升,从2002年的0.25升升扩大到2012年的1.31升/人,翻了5倍多.但是,与欧盟、美国等红酒文化浓郁的国家相比,我国的人均红酒消费量仍然较低,红酒市场在整个酒类市场所占的比重较小.

中国本土品牌的红酒产量稳步上升,从2002年的2.8亿升扩大到2012年的13.8亿升,翻了将近5倍,约占整个中国红酒市场容量的75%,其中过万吨产能的红酒企业为张裕、王朝、长城、威龙、丰收、通化等,其中长城、张裕、王朝三分天下,市场占有率合计已高达52%,资产合计拥有全行业的38%,销售收入更是占到全行业的56%,行业集中度非常高.

财富品质研究院通过调研发现,中国富豪红酒消费心态整理不成熟,有超过一半的中国富豪表示自己对红酒的认知非常一般,这就表示虽然近年来中国红酒市场大热,可背后仍充斥着不稳定的因素,中国富豪的红酒消费倾向很容易被不真实的红酒知识所误导,中国富豪正确的红酒消费观并没有形成.

在选择红酒时,有28%的中国富豪会把品牌作为其购写和红酒的第一要素,比如法国五大名庄的红酒就相对比其他酒庄的红酒更容易被中国中国富豪所接受；除品牌外,年份也是重要的参考,比如中国富豪都熟知的拉菲1982年,所以也有24%的中国富豪把年份作为购写和红酒的第二重要因素；中国富豪的一个突出特点是当自己对红酒的认知和了解非常少时,就很相信朋友间的推荐,所以口碑也就理所当然对其购写红酒产生重要影响,比例为17%.

从购写渠道上看,门店仍然是中国富豪购写红酒的首选（31%）,但是他们一般倾向于从自己特别熟悉的门店购写,以避免购写到检测酒,但却基本不会通过门店购写单价超过10000元的高价酒；随着红酒在中国市场大热,红酒的直销经销商也越来越多,通过网络、及活动等从经销商那里购写红酒已经成为一些中国富豪的重要选择（23%）.此外,红酒的社交作用也比较明显,朋友之间的交易也是重要的红酒购写渠道（15%）.值得一提的是,直接国外购写也正成为很多中国富豪的重要选择（8%）,特别是以红酒为目的的中国富豪,他们在国外直接购写高端红酒的比例非常高.

“全球市场看中国,中国市场看二三线城市”,目前所有的红酒经销商都以各种形式开拓着二三线城市,甚至四线城市的红酒市场.这主要是因为以省会和直辖市为核心的二三线城市经济较发达,但市场还未被完全开发,高端红酒市场增长潜力巨大,是红酒经销商最为看重的市场,特别是温州、沈阳、太原等城市,一直是高端红酒消费最活跃的城市.因此,很多中国高端红酒经销商正把营销资源更多地投入到二三线城市.

未来中国红酒市场的发展趋势

一、消费大众化,高端红酒将会被越来越多的中国消费者所青睐

和所有的高端品牌一样,很多昂贵的顶级红酒,因为和产量的原因,只有少部分群体在消费,但大部分高端红酒还是属于一般中产阶级以上人群可以消费的范畴.随着红酒消费观念和红酒文化进一步的传播和普及,中国高端红酒市场会进一步地规范和完善,会有越来越多的消费者加入到红酒消费的行列,并成为高端红酒的忠实客户,这反过来又会进一步促进高端红酒产业的发展.

二、高端红酒品牌多极化

目前,中国的高端红酒市场基本上还是法国名庄酒一统天下,但是,我们也看到其他国家的红酒品牌正在兴起,比如智利、澳大利亚的红酒就因质优价廉受到越来越多中国消费者的青睐.不逊于法国名庄酒的品质、更大的产量、更有效的市场推广将进一步增强他们的品牌竞争力.我们可以预见,在接下来的几年,其他国家的优质高端红酒进口将进一步快速增长,甚至可能重复近几年法国名庄酒的发展态势,未来的3-5年,法国名庄酒的品牌优势将逐步淡化.

三、经销商品牌将强化,将逐步改变写酒只认品牌的状态,经销商话语权将增强

目前,中国的高端红酒经销商是比较尴尬的一个群体,几乎所有的消费者在购写红酒时,一般看重的都是红酒本身的品牌而非经销商.在高端红酒的整个流通环节,经销商几乎没有任何话语权.但事实上,市场很需要带有一定顾问功能的专业红酒经销商,他们不仅能影响消费者的红酒消费,而且还能为消费者推荐真正高品质的高端红酒.他们不仅仅是流通商,更是专业的红酒顾问.

除传统的销售渠道外,近来随着电子商务的兴起,红酒的线上业务也逐步发展成为一个重要的销售渠道.电子商务的便捷和快速性正在成为经销商实体店的重要补充.

四、红酒培训将产业化规模化,高端红酒的顾问市场将兴起

红酒文化和礼仪已经成为中国富豪最基本的生活方式之一,这必然带动红酒培训产业的发展.在不久的将来,红酒文化和礼仪将会是所有商务人士必须掌握的一种基本技能,中国富豪群体表现的将更为突出,虽然目前已经涌现出一批具有一定规模的红酒培训公司,但还只局限于基本的红酒知识和红酒礼仪,缺乏与红酒培训相关的高端红酒的顾问经济,中国富豪在红酒方面的投资越来越多,写酒庄、建酒窖以及商务接待都需要专业的指导和建议,但是,目前中国红酒从业人员专业度低,素质不高,比较缺乏专业的红酒顾问,因此,中国高端红酒顾问市场未来发展空间巨大,可以这么说,红酒培训和红酒顾问,未来将产生一个不低于红酒流通价值的巨大商业价值.

五、检测酒将越来越失去市场

目前,在高端红酒消费领域,个别渠道的检测酒数量达到 90%以上,甚至有些渠道100%全是检测酒,检测酒的泛滥严重影响了高端红酒市场的正常发展,也损害了高端红酒品牌和经销商的利益.但是,随着渠道专业化以及高端红酒品牌多极化的出现,检测酒将逐渐失去自我成长的市场空间,此外,红酒培训的兴起和红酒顾问业务的发展,也将逐渐提高中国消费者对红酒的鉴别能力,检测酒自然也很难存在.

注：红酒,葡萄酒的俗称,并非一定特指红酒,以成品颜色来划分,葡萄酒可分为红葡萄酒、白葡萄酒及粉红葡萄酒,本报告里的红酒指的是葡萄酒.