淘宝网的涵化理

摘 要：涵化理论认为受众对现实的认知和观念在接触媒介过程中会受到大众媒介信息内容的潜移默化的影响.现在,网购深入人心,而淘宝网在众多购物网站中处于一家独大地位,作者认为,淘宝的兴盛和长久发展与其对受众的涵化有着密不可分的关系.论文旨在通过对淘宝网和受众的分析,研究淘宝网对受众在消费观念和消费行为方面的影响.研究发现淘宝网对受众确实存在涵化作用,受众接触淘宝网的频率越高,淘宝网对其涵化效果越明显,淘宝网提供的“符号现实”与受众周围的“客观现实”发生共振时,淘宝网对受众的涵化效果会加强.

关 键 词：淘宝网涵化理论

1.研究源起和研究方法

CNNIC发布的《2009年中国网络购物市场研究报告》表明：目前,我国网购用户达8788万,规模呈持续快速增长的势头,全国网络购物消费金额总计为1195.2亿元.从用户首选的购物网站看,C2C类购物网站占首选用户市场份额的85%,同时我国主要C2C购物网站市场格局处于淘宝网一家独大的局面,淘宝网用户市场份额达76.5%.1网络购物行为越来越普遍,而在众多购物网站中,淘宝处于绝对领先地位.

涵化理论(CultivationTheory)又被称作“培养理论”、“教化理论”、“教养理论”,是格伯纳对电视效果所作的长期的、大规模的研究.2涵化理论提出之后引起了很大争议,然而,格伯纳始终控制着涵化理论的基本要素,其核心内容虽然不断受到挑战,却也获得了最普遍的认可.概括起来说,涵化理论的核心内容包括以下几点：1．大众媒介创造了一致的、系统的但未必与“客观现实”相符的“符号现实”.2．受众对现实的认知和观念在接触媒介过程中受到大众媒介信息内容的潜移默化的影响,受众的“观念现实”逐渐趋同于大众媒介创造的“符号现实”,这便是涵化的过程.3．受众的媒介接触越频繁,涵化的效果越明显.特别是当“符号现实”与个体周围的“客观现实”发生共振时,对个体的涵化效果会更加明显.4．涵化效果会使受众的观念认识趋于一致,起码在频繁接触媒介的受众中如此,进而形成主流化的文化.3

淘宝网的异军突起特别是持续发展,与它对受众的不断涵化有着密不可分的关系,本文试图从涵化理论的四个基本观点为切入点,分析淘宝网对受众购写和购写行动的影响.

根据涵化理论,长期和大量的接触对淘宝店铺和商品进行正面、积极评价的褒义描述,受众会被潜移默化的影响,对淘宝产生正面的印象,认为淘宝网值得信赖、商品质优价廉等等.本文用内容分析法分析淘宝网商家描述店铺和产品时褒义描述出现的频率,然后通过深度访谈法,对比对淘宝关注度不同的受众在购物观点和购物行动上的差异,以此为依据,讨论淘宝网对受众的涵化作用.

2.淘宝网的涵化理论分析

首先,淘宝网为受众提供了一个“淘宝值得信赖”的符号现实.淘宝网商家通过多图、详细介绍、评价详情等方式,试图给我们营造一个一致、系统的“淘宝值得信赖”的“符号现实”,淘宝网的大多数店铺图片量很大,还有很多细节图.大量、详细的图片旁边会配以商家详细而褒义的描述,有心的商家还会附上顾客评价的详情或旺旺聊天记录.由此,一个一致、系统的“符号现实”有图有真相的呈现在受众面前,让受众不得不信.

接触淘宝网频率越高,淘宝网对受众影响越明显.根据涵化理论可知,受众对现实的认知和观念在接触媒介过程中受到大众媒介信息内容的潜移默化的涵化作用,受众的媒介接触越频繁,涵化作用越明显.根据登陆频率将访谈对象划分为每天都要登陆和多天登陆一次两类,分析他们对淘宝的满意度、信赖度以及淘宝月平均支出占月平均总支出的比例.

图表1不同受众对淘宝的满意度

以上三个图比较明显的反映出,每天登陆淘宝至少一次的受众,对淘宝的满意度和信赖度,以及月平均在淘宝网的支出比例远远高于多天登陆淘宝的受众,这说明,受众频繁的接触淘宝网对淘宝网的认知和购物观点会受到影响,也就是被淘宝网涵化,而登陆淘宝越频繁,淘宝对其涵化效果越明显.

“符号现实”与“客观现实”的共振会加强淘宝网的涵化作用.当受众在淘宝网写的商品跟店家的描述一致时,也就是淘宝网提供给受众的“符号现实”与受众购物后的“客观现实”发生共振时,受众会加深对店铺乃至整个淘宝网的好感和信赖度.很多访谈对象在淘宝购物时,写同类商品会认准某个网店.一个接触淘宝刚一年多但是基本上“没事就逛,每逛必败”的学生说“我觉得一个店铺如果一东西好,其他东西应该也不差,同样,我在他家写的东西不满意,我就不会在他家写第二次东西了.”一个淘宝购物时间达5年之久的企业公司人员表示：“我基本写什么都由固定的店铺,我闲着没事就看看他家有没有什么新品,有合适的就下手等我觉得我选的店店主好,衣服的款式和质量都很不错,每次写的都跟那个店主描述的差不多.”正是“店铺一个东西好”“每次写的都跟店主描述的差不多”的共振效果,改变了受众的观点,使受众从试试看到认为“其他东西应该也不差”,而且改变受众的购物行为“闲着没事就看看他家有没有什么新品,看到合适的就下手”.

图表2不同受众对淘宝的信赖度

图表3不同受众月平均在淘宝网的支出比例

不同背景的受众长期、频繁的接触淘宝某些观点会形成一致.淘宝网对受众的影响根据受众的性格、环境以及其他方面的不同会存在一些不同,但总体来说,长期接触淘宝网的受众会在某些观点上形成一致,他们感觉淘宝网方便、便宜、商品种类多、保障机制完善等,相对于逛街和逛商场,他们更喜欢逛淘宝,他们认为逛淘宝不需要消耗太多体力,才是真正的享受；不用面对商场促销员热情的介绍和部分实体店不断询价的尴尬,也不用为不知道怎么还价苦恼.正是受众长期接触淘宝网而形成的这种“主流化文化”使淘宝自创办至今能够长久保持一家独大的地位.“宅男宅女”越来越多也是淘宝网对受众的涵化作用所形成的“主流化文化”的表现之一.

3.结语

上文的调查分析再次验证了涵化理论可以应用于广泛效果议题的优点,表明涵化理论适用于淘宝网和受众的相互关系中,淘宝网对受众的涵化效果非常明显,长期接触淘宝网不但会改变受众的对淘宝网的观点认知,使受众从内心深处认为淘宝网是网购的不二选择、淘宝网的商品质优价廉,对淘宝网的满意度和信赖度较高,还会改变受众的购物观点和购物行动,让受众由喜欢逛街向逛淘宝转化,变得越来越“宅”,频繁的接触淘宝还会增大受众对非必需品的购写几率.