寻找奥运营销新“秀场”

对许多企业来说,2008年北京奥运会这个巨大的商机,现在带给他们更多的却是左右为难的踌躇：如果不跟进,就要承受被竞争对手挤出市场的风险；可是如果跟进,又面临市场各方同样声音的干扰,最后可能因为营销趋同化,花了大钱却没有在受众心目中留下印象.如何让奥运这个共享的商机结出企业自己的果实,成为这些企业决策者头脑中挥之不去的疑云.

有关调查显示,2008年奥运会期间,仅国内企业就将投入超过20亿美元展开奥运营销,但是仅靠传统的营销方式已经很难在竞争中赢得先机,喧嚣的市场噪音已经成为企业有效传递信息的重大障碍.

“我们在思考企业品牌塑造所面临的这些难题时,发现根本的问题在于用户体验被漠视,因而信息未能得到有效传播.我们需要的恰恰是回归用户体验.”这个观点对企业困惑的症结给出了一个诊断,给出这个诊断的,是在营销创新上风头正健的腾讯公司的执行副总裁刘胜义.

“体验”的商机

怎样能够让用户产生积极的体验,这种体验又如何作用于企业品牌呢腾讯另一位副总裁刘朝阳摆出了他们自己的实践.

在刘朝阳看来,互动营销最重要的发展趋势,就是互动与体验的结合,在体验中的互动具有很好的营销效果.比如腾讯与企业今年合作了宠物猪养成游戏,游戏与品牌结合起来的用户体验是：宠物猪渴了喝可乐,得病用眼药水,到摩托罗拉工厂打工挣钱,去索爱店听音乐放松等；喝可乐时会看到可乐海报,在摩托罗拉工厂会发现企业文化宣传和产品介绍等.这样,“体验”让用户融入到品牌场景中,促进与品牌之间的深入互动,而互动反过来又可以加强用户的体验,品牌就对用户产生了潜移默化的影响.

腾讯的另一个实践,是用差异化的网络怎么写作带动用户之间线上、线下的二次传播,比如为企业量身独特的奥运版,让用户在生活中体验到与其他人的差异化.这种差异化一旦形成,用户之间可以通过线上或线下的方式分享彼此的想法,期间也就实现了企业品牌的二次传播.不妨设想,如果每天有100万人下载、30万人同时使用企业专版的网络产品,这样的营销效果就会一目了然.

可以肯定,2008年奥运会期间,许多观众不会再只是坐在电视机前等待比赛开始和结束,互联网提供了一个双向沟通的渠道,他们可以在期待、欣赏、与运动员同喜同悲的同时,与网友分享自己的感受并得到共鸣.也许正是基于此,腾讯才有了这样的豪言,“希望能够发动2.5亿的用户参与到奥运传播中来,为奥运搭建更精彩的舞台”,“腾讯的奥运频道将打造一个人人参与的2.0平台.”

寻找不一样的秀场

其实在2008年的奥运商机中,诸如腾讯这样的传播平台,最重要的作用是搭建了一个企业品牌选秀场,而评委则是消费大众.对于这个秀场,腾讯信心满满,这不仅是因为它有四大影响力平台,还体现在它有良好的互动性和及时性.在腾讯“在线生活”的战略之下,它已经围绕资讯、沟通、娱乐和商务四大用户体验环节,形成了全方位的业务布局；而在它提出的“体验式在线营销”模式下,将即时通讯、门户、游戏、个人空间等业务有效整合成了强大的互动营销平台,通过 show、群、QZone、拍拍网等多元化的产品将体育置入到产品中,可以与网友、体育爱好者展开线上、线下的互动活动,在用户体验过程中形成品牌营销的机会.今年5月,腾讯更进一步推出了它的奥运营销平台2008.省略,计划在奥运期间将全力打造奥运频道与奥运社区两大奥运在线生活平台,全面搭建体育营销新秀场.

那么,这个秀场上的舞者又是何种“体验”呢

2006年,体育用品品牌361°在腾讯的营销平台上大施拳脚,主要有体育频道冠名、.网站广告、在互动游戏中置入品牌因素、聊天客户端广告以及“361°娱乐篮球”活动推广等.双方在置入式营销上大胆创新,比如在斗地主游戏中进行了新颖而毫不夸张的品牌信息渗透,玩家在娱乐同时对品牌完成了由认知到喜爱的蜕变,达到了良好的合作效果.

2007年,361°与腾讯的营销合作更突出两个特征：一是强化互动,以腾讯“敢玩社区”为核心举办各种网民互动活动,包括运动武装、娱乐篮球、跑吧、网络联盟店等版块,比如运动武装版块是361°新品推荐、经典鞋款展示的第三方媒体平台,进而通过整合各版块功能,从以产品为中心的传播策略向以用户为中心的传播策略转变；二是改变简单的“产品加内容”的传播方式,以网站为媒体平台构建产品宣传阵地,以手机为嫁接桥梁,通过短信发布活动宣传和领奖通知,整合线上、线下资源,打造从用户到客户的角色转移链,最终拉动销售.

进入2008年,361°与腾讯的营销合作计划定位在以奥运为核心,在互动性和传播深度上进行拓展,全面展现和提升361°的品牌形象.腾讯将为361°打造在线品牌会员俱乐部和“361°奥运助威团”,塑造一个“奥运第一俱乐部”的形象.双方将从赛事资源共享、增值互动业务、线上线下网络“赢”销、强势广告投放四方面入手,将具有优势资源的体育、游戏频道、客户端和游戏端整合到传播组合中.整个合作强调网上互动,与Qzone联合创造互动性网络品牌社区,强势整合线上、线下资源拉动销售.

联想,是这个舞台上另一个风光舞者.

2006年期间,联想与腾讯联合推出了“有‘球’必应主题包”,由腾讯帮助联想制作一个以联想代言人小罗为核心形象的皮肤和表情等应用软件.这个虚拟产品在网上获得了大约400万次下载,“这个数字远远超过了我们的预期.通过这次合作,我们对即时通讯软件这一网络推广资源有了深入的认识,用户群体资源的活跃性以及置入式广告的魅力也得到了充分展现.”联想中国品牌沟通部整合推广经理薛颖如此评价这次合作.

体育营销非常强调受众对品牌和体育两种体验的融合,而网络人群的高活跃度和网络媒体的延展性正可以满足这个要求.目前,联想与腾讯的合作,已经从以往的单项合作和以广告投放为主的形式,发展到全年整合推广的合作.联想一直在不断尝试腾讯推出的新推广形式,而效果也都能令其满意.

联想之所以与腾讯进行如此深度的合作,主要是看中了腾讯的几大优势：首先,腾讯具有庞大而活跃的用户群体,截至今年3月底,已经拥有超过2.省略