本站原创自从中国申办奥运会成功以来,各行业巨头对奥运这块大蛋糕的争夺便从未停止过.啤酒行业更是如此,竞争的激烈已使北京奥组委和国际奥组委放弃了对奥运赞助商的排他性原则,百威啤酒、燕京啤酒、青岛啤酒先后成功晋升为北京奥运会啤酒赞助商.正当业界对华润雪花的悄然无声有所质疑时,华润雪花却于近日宣布,其“非奥运营销策略”正式启动.华润雪花啤酒(中国)市场总监侯孝海表示,华润雪花从未参与2008年奥运会啤酒赞助商的角逐,但这并不意味着华润雪花会放弃对奥运会的参与.华润雪花此举,其一贯的体育情缘显露无疑.
非奥运营销策略
2006年5月14日,华润雪花“非奥运营销策略”正式启动,为期3―5年.在启动仪式上,华润雪花啤酒(中国)市场总监侯孝海表示,华润雪花从未参与2008年奥运会啤酒赞助商的角逐,但华润雪花将投入与其他啤酒赞助商赞助奥运会相同的费用给啤酒消费者.侯孝海称,华润雪花实行的是差异化策略.
2005年的8月,燕京啤酒和青岛啤酒相继与北京奥组委签订赞助协议,几乎同时成为北京奥运会的国内啤酒赞助商.至此,加上之前与国际奥委会签约的白威啤酒,2008年北京奥运会已经有三家赞助商.
奥运会带来的诱人商机,使啤酒赞助商对奥运市场的争夺异常激烈.华润雪花虽然表示从未参与对奥运啤酒赞助商的竞争,但这并不表示华润雪花会放弃对“奥运”市场的猎取.按其一贯的“紧跟重大赛事进行品牌传播”的营销策略,华润雪花理所当然要和奥运这桩体育盛事续上一段情缘.
在燕京啤酒、青岛啤酒等奥运啤酒赞助商如火如荼全面推广各自的奥运战略时,华润雪花却突然推出“非奥运营销策略”.根据华润雪花的解释,“非奥运营销策略”的核心和本质,是通过支持广大的啤酒爱好者,通过面向更广泛的奥运参与人群,体现华润雪花对奥运的支持.看似反其道而行之的策略,其实最终的目的和燕京啤酒、青岛啤酒等同行一样,借奥运打品牌、夺市场,华润雪花只是将目标转移向了消费者.
有专家分析,华润雪花的“非奥运营销策略”避开了赞助奥运的巨额费用,但因为不能使用和奥运会相关的任何标识,这种差异化的营销策略效果如何,还有待检验.
紧跟重大赛事报道
雪花啤酒与体育结缘,与华润雪花全力将雪花啤酒打造成全国性品牌的战略密不可分.1994年,华润雪花啤酒(中国)有限公司成立之时,雪花啤酒还只是一个地方性啤酒品牌.2001年,华润雪花开始全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌.随后,一系列与体育相关的营销策略接连出手.
2001年,首届雪花啤酒广场式足球赛开赛.这一在街头举办的针对年轻人的足球联赛,实际上是雪花啤酒针对其目标人群的一次品牌推广.2002年韩日赛期间,雪花啤酒请足球明星杨晨代言,借助“雪花啤酒,一下两个”的广告语,雪花啤酒亮相全国.这一年,国家质量监督检验检疫局正式认定雪花啤酒为“中国名牌”产品.
2003年,华润雪花与科勒营销集团联手,实施将雪花啤酒打造成为全国品牌的战略.在签约半年后,华润雪花总经理王群和素有“现代营销之父”之称的米尔顿,科特勒共同对外宣布,经过整体包装,雪花啤酒最终将目标消费人群锁定为20～35岁之间的年轻人.这―年,华润雪花还对目标消费群进行了一次调研分析.调研的结果,更加坚定了体育营销在雪花啤酒整个营销战略中的位置.调研发现,体育是啤酒消费者的普遍兴趣点.为拉近消费者与品牌之间的距离,对体育赛事的关注、参与,自然成为华润雪花向全国推广雪花啤酒的首要手段.啤酒、体育、年轻人,这三者之间似乎天然地存在着某种必然联系.华润雪花在这中间选择了紧跟重大赛事的战略.这―桥梁的架设,使雪花啤酒成功把握住这三者之间的关系,短短四五年时间,华润雪花成为全国性知名啤酒品牌.
2004年,华润雪花更是砸下5000万元广告费,在亚洲杯和雅典奥运会期间,对其目标人群进行轰炸.华润雪花直接参与赞助亚洲杯的赛事直播,赞助雅典奥运会的开闭幕式直播.在此期间,抓住中国首次举办亚洲杯的契机,雪花啤酒全国足球联赛在长春、吉林、沈阳、大连、重庆,成都等9个城市同步展开,全国有近万人参加了4人对4人的广场足球赛.最后获胜的当然不仅仅是获得名次、得到丰厚奖金的18支队伍,最大的赢家是丰办方华润雪花.在啤酒业经历兼并和搏杀之后,在全面的品牌竞争中,随着这些体育比赛的持续升温,雪花啤酒的品牌知名度和美誉度也日益提高.
2006年年初,华润雪花通过其年报公布,2005年雪花啤酒的全国销售量达到158万吨,超过140万吨的燕京啤酒和133万吨的青岛啤酒,成为中国啤酒行业销量最大的啤酒品牌.这一数字遭到燕京啤酒和青岛啤酒的质疑,但雪花啤酒的确是在很短的时间内,从一个地方性品牌发展成为全国性品牌,并成功与燕京啤酒、青岛啤酒共分天下.
2006年的“雪花攻势”
这几年,华润雪花与央视体育频道的合作也日趋多元化,除进行普通的硬性广告的投放外,还对国人极为关心的体育赛事进行跟踪性广告合作,冠名赞助央视体育频道体台预告片的播放.2005年,其原创性的伞国性活动“雪花啤酒、勇闯天涯”启动,活动声势浩大地在全国十几个省、市、自治区同步举行,“探险”主题吸引了目标人群的注意,“环保”内涵更是为雪花啤酒赚足了美誉.近几年,雪花啤酒的销售量以每年30％以上的幅度增长.
体育营销战略具实是“烧钱”战略,为了赞助重要体育赛事,特别是赚人眼球的体育比赛,华润雪花的投入经常是一掷数几千万.2006年,注定是华润雪花的又一个人手笔年.最近有消息称,华润雪花已经和一汽大众联合,签下央视重量级栏目《球迷》的冠名.大手笔的背后,是雪花对体育营销情有独钟的青睐.
为加强期间的“雪花攻势”.5月5日,雪花啤酒广场足球赛提前开赛.在第一阶段小组赛结束后,出线的参赛队将抽得赛32强中某一支球队的队名,在德国期间进行比赛.华润雪花称,足球的与雪花啤酒倡导的精神不谋而合.和冠名赞助体育栏日不同,雪花啤酒广场足球赛直指目标人群.前者是打品牌,后者是提升美誉度,双管齐下的战略,证明了华润雪花势在必得的野心.
德国赛刚刚落幕,今年夏天“雪花啤酒、勇闯天涯”活动又将再次启动.这一次,活动的探索地选择了位于青海境内的长江源头.除在全国范围内招募关注长江源生态、关注环境保护的志愿者外,国内资源、地理地貌等环保专家、Discovery摄影组将一起参与完成这次探险.8月下旬,雪花啤酒探索队将动身出发.从前期宣传、招募志愿者到探险期间的跟踪报道,这一活动又可以使雪花啤酒在消费者面前热闹好几个月了.