本站原创摘 要 2003年后,我国汽车行业的色彩营销也日益凸显,许多企业都打出了色彩这张牌,而在色彩营销的应用中却出现了一些问题.本文详细阐述了色彩营销理论的相关内容,包括色彩营销理论的兴起、内涵和作用,然后论述了色彩营销在我国汽车行业中应用的现状和原则.
关 键 词 色彩营销汽车营销策略
中图分类号:F713.3文献标识码:A文章编号:1009-0592(2009)02-131-01
在不知不觉中,一股流行色彩风正吹响我国的商业市场,“色彩营销”、“色彩经济”等名词逐渐出现在各大报刊杂志上.在市场竞争中各商家大打色彩战,绿色的“鳄鱼”,红的“麦当劳”,金的“柯达”等等,由此看出色彩正在成为一种看得见、摸得到的营销力.
一、色彩营销的内涵
色彩营销理论最早是在20世纪80年代由美国的卡洛尔杰克逊女士创办的Color Me Beautiful(简称CMB)公司在企业的营销实践中提炼和总结出来的,该理论的实质是根据消费者心理对色彩的需求,运用色彩组合来促进产品销售P.
色彩营销,没有确切的定义,各家说法不一,但统观各家,其实质是一致的,就是指企业通过对目标市场进行色彩偏好分析,将色彩运用到企业形象策划、产品及包装设计、广告等方面以满足目标市场需求,实现交换的营销管理过程.它是把现代美学、心理学、营销学有机结合的一种边缘学科理论Q.色彩营销把色彩和营销活动结合起来,一方面了解并分析目标市场消费者由于受色彩刺激的反应而形成的色彩偏好,运用色彩功效,另一方面,掌握和分析因色彩联想所形成的目标市场消费者色彩偏好差异性和趋同性,运用各种色彩组合策略在企业形象策划、产品及包装设计、广告等营销活动中施以恰当的色彩策略满足目标市场消费者的生理性需要和心理性需要,实现需要、色彩、商品三者的有机结合,从而最终促成交换,实现企业目标.
二、色彩营销在汽车行业中的应用现状
我国汽车行业在开展色彩营销时存在着许多的问题,主要有以下三个方面.(1)理解上偏差.我国的汽车公司只是将汽车的外观色彩加以变化,相对于汽车的造型、速度、节能、安全、平稳、动力、舒适、、配置、地位/身份、技术、性能等卖点,色彩仅仅是一个辅助卖点,并没有将色彩营销作为一种策略来实施,也就是没有形成长远的系统的计划.(2)专业知识与专业人员的缺乏.营销人员的色彩感觉低下,整体的商品规划能力也不会高.如果营销人员能认真地学习商品色的核对方法,明确色彩的不同用途,就可以区别不同企业的商品形象,进而提高在市场开发中的商品形象,这样会有益于营销人员的商品筹划能力和销售能力的提高.(3)宣传力度不够. 汽车公司虽然在新车的设计时考虑了色彩的因素,但在宣传力度上不够突出,没有充分利用产品的色彩优势,突出产品的色彩特点,更没有达到色彩营销的效果.另外,在媒体的选择上也不能突出色彩的特点,可视听的媒体相对较少.色彩是商品与消费者相互沟通的第一个触发点,如果消费者不能全面观看其绚丽的色彩,那么仅靠产品的功能与特性,如何吸引消费者的眼球呢
三、色彩营销在汽车行业中应用的原则
在汽车行业中开展色彩营销必须要遵守一定的原则,不同的颜色有其特定的功能与含义,不能任意行事.这些原则包括色彩应服从于汽车的造型、服从于品牌的理念、服从于社会时尚、配合汽车的安全性和地理因素.
(一)色彩应服从于汽车的造型
色彩的造型效果取决于其面积、明度和纯度等因素.对于三维物体的轿车车身,由于其形体、质量及色差所造成的这种影响就更为明显,因此要根据车型来选择轿车颜色.明度和纯度高的颜色能使车体显得大一些,因此适用于微型轿车.对于大型和中型轿车来说,采用明度和纯度适中的颜色较宜,大型轿车最好选择低明度和低纯度颜色.因为这类颜色所产生的压缩可使车体看起来较为紧凑和坚实.有时车体丰满的豪华车喷上一两种颜色饰条,可变得“俏丽苗条”起来.
(二)色彩应服从于品牌理念
品牌理念是现代营销极力倡导的理念,它包括品牌个性、品牌主张、品牌价值等各个方面,很多品牌轿车在色彩方面有自己的“偏爱”.由于这种“偏爱”,使得汽车品牌的个性更加清晰、更加容易识别,从而形成了这一品牌固定的标示.诸如大众品牌曾经钟情于红色、陆虎钟情于绿色等.
(三)色彩应服从于社会时尚
色彩具有时间性,汽车色彩也是有寿命周期的,汽车流行色有其自身的发展规律,新鲜感是流行色的原动力.如果总是不断感受同样的色彩,人们就需要新的刺激与注意.大量的历史资料表明,汽车的流行色也周期性变化,其新鲜感周期大约为1.5年左右.
(四)色彩应配合汽车的安全性
研究表明,轿车行车安全性不仅受其操作安全视线的影响,而且还受到车身颜色的能见度影响.心理学家认为,视认性好的颜色能见度佳,因此把他们用于轿车外部可以提高行车安全性.据日本和美国车辆事故调查,发生事故的轿车中,蓝、绿色的最多,的最少.有些视认性不太好的颜色,如果进行合理的搭配,也可以提高其视认性,如蓝和白相配效果就大为改善.
(五)色彩应考虑地理因素
选择汽车颜色,还应考虑不同经纬地区(如海南)、日照时间长光强相对较强,因此车身的日照面与背面颜色反差很大,如采用柔和的中间色调就可以消除这种反差.而在高纬度地区(如黑龙江),日照时间短,光强相对较弱,反差小,可采用强烈的纯色以加强车身造型效果.
四、结论
在市场日趋成熟、竞争品牌林立的现代汽车市场,要使你的品有明显区别于其他品牌的视觉特征,更富有诱惑消费者的魅力,这都离不开色彩的设计与运用.因此我国汽车企业要想吸引消费者的注意,提高其购写,同时满足消费者个性化、时尚化的需求,就必须要掌握色彩营销的理论与方法,努力提高产品的差异性和吸引力.