本站原创摘 要 ：21世纪,"低碳"和"环保"已经成为当今时代的主题.面对消费者对于居住环境绿色、生态的要求,转变产品的开发模式、营销模式是房地产企业进一步发展的必然选择.另外,房地产市场竞争日趋激烈,房地产企业以绿色为主题,开展绿色营销,成为激发消费者购写欲的重要手段.为此,本文以房地产企业绿色营销为核心,通过分析房地产企业绿色营销的重要性,存在的问题,以提出绿色营销的优化策略,以期为房地产企业的健康发展提供一些有益建议.
关 键 词 ：房地产企业；绿色营销；优化策略
绿色营销是房地产企业为了实现自身盈利而进行的富有社会责任感的营销.将绿色主题引入房地产领域,是绿色营销理论在房地产领域的实践和应用,它充分考虑消费者的绿色消费观念,将消费者的绿色消费需求作为房地产开发商实现经济利益的推动力,同时也实现了客户利益、环境利益和企业利益的有机结合.但目前我国房地产绿色营销在开展过程中暴露了不少问题,为有效促进我国房地产企业的可持续发展,以房地产绿色营销为切入点进行研究十分必要.
一、房地产企业实施绿色营销的重要性
1.消费者对于绿色、生态的追求
房地产企业经过几年的蓬勃发展,其在产品定位、室内构造、销售模式上基本形成了一套固定的模式,要想创新已有相当的难度.更重要的是由于房地产企业在产品上相互模仿,导致各大城市同类产品争相出现,已不能满足消费者多样性的需求.而我国国民经济水平不断提升,良好的文化素质修养使其对于住房不仅要求质量合格,更应该绿色、环保、低碳,还要提供优质周到的怎么写作.为了满足消费者对于绿色、生态的诉求,开发绿色住房产品,开展绿色营销,已成为房地产企业进一步发展的必然选择.
2.房地产市场竞争不断加剧
为了促进房地产行业的健康发展,国家出台了一系列的政策、法规,规范房地产市场的良性发展.为此,一些中小型房地产企业的生存和发展受到了严峻的考验,房地产企业只有不断壮大自己,在产品开发和营销上推陈出新,才能得以生存.另外,房地产行业的高额利润吸引了各大品牌企业携资金进入,它们成为楼盘销售的中间商或是渠道商,其在住房产品销售的比例几乎占据了房地产产品销售总额的80%以上,占有的房地产市场份额越来越大,房地产市场的竞争也将愈加激烈.在营销模式上转变传统思维,与消费者诉求相结合,成为房地产企业应对激烈的市场竞争的不二法宝.
二、房地产企业绿色营销的现状
房地产企业已经认识到开展绿色营销的重要性,无论在产品定位还是广告宣传上,都以"低碳、绿色、环保"为主题,但在实践过程中,仍然存在简单复制、缺乏新意的现象,导致房地产绿色营销没有发挥其应有的作用.其主要问题如下：
1.房地产开发缺乏长远规划
我国房地产企业在发展过程中,为了迎合消费者对于绿色生态的要求,在购地时以欺诈手段获得土地的使用权,如一些企业以开发旅游生态庄园为名,从农民手中获得土地使用权,实则变相的开发房地产,这种欺骗行为,对于房地产企业的发展来说极为不利,其结果往往导致土地资源争执,土地资源闲置的问题.还有一些房地产企业在产品开发过程中,战略眼光比较短浅,不能依据区域特点、环境优势开发绿色环保型房地产项目,而是盲目的模仿,建造大量人工仿制的绿色生态景观,这对于项目资金是严重的浪费,并无端提高了房地产的开发成本.我国拥有14亿的人口,但住宅面积有限,不进行长远的规划,盲目的开发房地产,不仅制约国家经济发展,而且会影响到住宅坏境的可持续发展.房地产企业要接受政府的监督,在不触犯法律,保证人民利益的前提下,进行房地产开发,战略眼光立足长远,通过倡导绿色规划、绿色营销来实现房地产企业的可持续发展.
2.房地产企业绿色底牌失真
经济水平大幅度提升之后,消费者对于低碳和绿色的诉求越来越明显,房地产企业为了保住其利益,在设计、施工、定位、销售等一系列环节,均打出了绿色环保牌.但由于房地产企业如若从选材、施工等一系列环节均采用绿色产品,房地产企业开发的产品成本将大大提成,这对于要求物美价廉的购房者的要求产生了矛盾,为此房地产企业在施工过程中以次充好,挂羊头卖狗肉,欺骗消费者,使绿色只停留在设计方案中.另外,我国缺少专门监督规范房地产开发商的绿色环保监督机构,对于绿色环保材料的检查力度还不够,导致我国房地产开发商钻法律的空子,使绿色商品房只是停留在口号,消费者的合法权益也无法得到保障.
3.房地产企业对于绿色营销认识不到位
许多房地产营销商对于绿色营销在认识上存在误区,他们将绿色营销等同于绿色广告,当做吸引消费者上钩的诱饵.事实上,绿色广告仅是绿色营销的一部分,绿色营销贯穿房地产品策划、开发、生产、推销的全过程,它们环环相扣,对于塑造房地产企业的绿色品牌,提升企业竞争力来说意义重大.但现在有很多房地产企业认为绿色营销只是一套理论,只要住房产品好,再打打绿色广告,住房产品是不愁卖的.如若房地产企业管理层不走出对绿色营销的误区,就不能真正打造出具有生命力的绿色、生态产品.而且这种对于绿色营销的错误认识,对于推进房地产企业的长远发展,树立自己的绿色品牌极为不利,
三、房地产企业绿色营销的优化策略
1.树立整体规划理念,注重绿色产业布局
房地产企业在实施绿色规划时,要从大处着手,进行整体规划和产业布局.这是因为,绿色规划作为绿色营销的一部分,草坪、花园、健身设施及住房采光等因素在规划时就应该考虑进去,使之与房屋的建筑形式融为一体,并和周边的城市环境相协调,构造"天蓝、水清、树绿、人美、宜居"的和谐家园.另外,房地产企业在选址的时候,要避开重污染源地区,从根本上保障房地产产品的低碳、环保.于此同时,房地产开发的绿色布局也尤为重要,房地产企业要顺应城市的主导风向和水流方向,在不破坏风景名胜的前提下,将园林艺术融入房地产开发构景和布局当中去,满足消费者个性化、多样化的诉求.
2.室内凸显生态元素,室外包含人性化设计
房地产企业在利用资源的过程中要尽量融入绿色元素,不管是室内还是室外的设计,都要凸显生态元素和人性化设计.对于室内的设计要求因地制宜,用料生态环保,布局合理,给人优雅美观、方便舒适的感觉.对于室外的设计要求考虑自然通风的风向走势,使室内室外可以形成对流,减少空调、风扇的使用,减少消费者空调病的发生,楼层设计尽量不要过于高密,尽量留出足够的空间供居民活动、锻炼身体,另外,充分利用水能和沼气地热等清洁能源,既可以保障居民的日常生活,又可以保护环境.尽量为消费者营造良好的人居环境.
3.加强绿色促销和绿色监督
绿色促销包括绿色广告和绿色公关.通过绿色促销,房地产企业可以向消费者传递绿色住房产品的信息,对消费者的绿色消费进行指导.绿色广告加强了消费者保护环境的意识,促使消费者主动购写绿色房产,从而保护环境.绿色公关倡导减少广告费用的投入,关注自然和生态环境保护.另外,绿色促销,甚至绿色营销的实现,离不开群众、媒体、政府的监督,群众有义务揭发泡沫工程、违规工程,监督污染超标企业；媒体有义务引导群众的舆论力量,报道污染、违规建筑事件,使之尽早解决；政府通过完善相应的政策法规,加强对房地产企业开发的绿色监管力度,使房地产企业能够真正的开展绿色营销.