本站原创随着居民消费水平的不断提高,女性与广告的联系越来越紧密,女性的形象往往占据了广告人物形象的主角,而广告外的女性也拥有了家庭消费的话语权.女性消费者已成为企业竞争的重要目标和顾客群,在现实生活中通过细致观察女性就可了解整个消费和生活发展方向.
一、女性消费的现状
根据中国国家统计局公布的第六次全国人口普查数据显示,中国大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中,女性为652872280人,占总人口的48.73%.女性消费群体中对于消费活动中有较大影响的是中青年妇女,即20～50 岁这一年龄段的女性,尤其是青年女性,她们作为中国市场活跃的消费群体,始终走在消费的前沿,而且一定程度上对流行趋势的走向产生重要的影响.
根据世界经济论坛(WEF)最新发布的“2011年度全球性别差距报告”显示,在中国几乎四分之三的女性参与就业工作,职业女性的比例全球最高.随着女性社会地位的提高、经济地位的独立以及消费规模的升级,女性消费品与怎么写作也越来越完善,女性消费品市场呈现大幅的增长.化妆品店、女装店、珠宝店、美容减肥店等女性消费怎么写作场所密布于大街小巷,现在的女性消费品市场已经成为整个经济消费的主力.
女性消费品一般主要指女性专用的商品,如化妆品、装饰品、女妆、卫生用品、首饰等,当然也包括以女性购写为主的家庭共同使用的商品.同时,女性消费者不只关心女性消费品,对于儿童、老人、男性及家庭消费也同样起着关键性作用,具有家庭中50%以上的消费决策和掌控权.
因此,对女性消费心理和消费行为进行研究,有助于企业确定自己的市场定位, 以制定进行有效的广告策略,促使企业在竞争中立于不败之地.
二、现代女性的消费心理
女性消费者首先追求个性、讲究时尚.消费需求中,人们对商品审美的需要、追求,是一种持久性的、普遍存在的心理需要,体现在女性消费者上,服饰是最具有说服力的.讲究服饰方面的个性化和时尚是现代女性的一大显著特征,现代女性保持着对服装流行款式的高度关注.虽然现代女性的消费观日趋理性,却并不影响她们对时尚生活的追求,但也应注意到,有一部分女性出于非常强烈的自尊需求,在消费时会因攀比和炫耀心理而造成过度消费.
其次,注重家庭,讲究实用性.母亲对子女的爱更多体现在关心小孩的衣食、营养和健康环境等有形的方面,而丈夫作为大多数家庭的支柱,也是女性关心的重点之一.特别是在中国的传统文化熏陶下,我国的家庭主妇们更是尤为过之.如曾经脍炙人口的娃哈哈的“妈妈,我要喝”广告,以及海王金樽的“老公来点海王金樽吧等明天更舒服” 就是基于这种心理的经典广告案例.女性消费者在购写日用生活商品时,与对服饰的消费心理有所不同,回归对商品使用价值需要这一商品的物质属性,也是消费需要的基本内容.
最后,感性消费——注重商品的外观和情感.人们常说女性是“情感动物”,女性思想细腻,她们容易被商品引起情感联想.女性消费者在购物时不同于男性的理性分析,往往在感情的作用下,产生强烈的购写,而事后却又反省自己.女性消费者产生情感的原因是多方面的,如商品名称、款式色彩、商品美感、环境气氛等都可以使女性消费者产生购写动机,并且女性的冲动性购写体现在给丈夫、子女、父母购写商品时,这种感彩会更为强烈.
三、广告策略分析
广告设计师萨拉·纽曼表示：“我们感到,目前的广告设计人员花太多的时间没完没了地研究男性观众心理,商业广告的每一个细节都要仔细分析符合他们的情感、爱好等,而对于女性,只是简单地把她们分为家庭妇女、母亲或性伙伴,这真是得不偿失.”在商品同质化的今天,应该针对女性消费者的心理制定有效、差异化的广告手段才能够征服女性市场.
1.情感诉求
国内洗化市场的知名品牌——雕牌就是擅长利用情感诉求快速成长为一线品牌.20世纪90年代,它借助“下岗潮”的出现,不失时机地抓住这一引起社会普遍关注的资源,借势进行品牌的打造与传播.“雕”牌的情感诉求比较成功,其在1999年投放的广告《懂事篇》,妈妈下岗了,女儿想为妈妈做点事情,因为知道妈妈用一点点雕牌洗衣粉就能洗好多衣服,特别省钱,便帮助妈妈洗衣服并用稚嫩的文字给妈妈留言“我也能帮妈妈干活了”.一时间,全国人都被这篇广告打动了,妈妈们更是被感动得热泪盈眶.广告的成功之处就在于它符合了中国人的审美心理与道德评价标准,品牌迅速得以认同与提升.不止日用消费品市场,像高端商品市场,情感诉求的运用也随处可见,“恒久远,一颗永留传”这句经典的广告语给爱情信物作了最好的诠释,也促使国内的饰品市场前所未有的繁荣.
2.理性诉求
许多产品不切实际地承诺其多个利益点,往往使消费者觉得情感上受到欺骗,从而激起一种深层次的逆反心理,宝洁公司抓住消费者的这种心态,对消费者的心理情感进行高度把握,只向消费者承诺一个利益点,出奇制胜地赢得广大消费者的认同.例如玉兰油活肤沐浴露的电视广告：“24小时不断滋润,令肌肤持续得以改善.七天内,肌肤会更有光泽,更富弹性.”宝洁产品成功的很大都是靠理性诉服女性的心的,通过广告对产品数字化的诉求,把数字的诱惑力诠释成女性感性的美丽,基于好奇与试试看追求美的理念,使得广大消费者慷慨解囊.
3.明星代言
女性的跟从、模仿、好奇、以及虚荣心理较强,为吸引这些女性,请用名人做广告也就成为了一种时尚,借助名人的知名度和美好形象,使女性消费者接受产品,以达到推销的目的.如王菲代言的海飞丝洗发水；李嘉欣代言的欧莱雅化妆品；国际影星章子怡代言的美宝莲化妆品等等,明星代言的案例不胜枚举,但应注意到产品形象与代言人的吻合度.
4.贴近生活
美国心理学家阿恩海姆认为：艺术创作应以现实为基础,以现实为对照,抓住生活中最真实甚至是看起来微不足道的细节,引起消费者的共鸣,能够真正被消费者所接受.
由于宝洁的大多数商品均为大众家庭所用,而家庭中决定洗洁品购写权的主要为家庭主妇,所以宝洁的广告模特一般使用普通的家庭女性,走越贴近群众路线,巧妙运用消费者熟悉的情景和语言来打动并使他们对本产品产生强烈的兴趣,以达到购写目的.就像我们一直以来所熟悉的广告,舒服佳“杀菌以及长时间抑制细菌再生”,碧浪的“强力去污”,等都是采用贴近消费者以人证法的方式促使女性消费的.
5.女性与汽车
伴随着中国汽车消费时代的来临,女性对于汽车的兴趣、关注度和话语权也在飙升,同时女性车主的比例明显增加,根据新最新的调查结果显示我国女性车主比例已由2002年的20.3%增加到2008年的32.9%,已经追平欧洲国家女性车主平均水平.女性消费者也成为汽车厂商眼中的重要目标消费者.
女性的性格特点决定了其汽车消费心理与男性存在着很大差异.首先,她们购车时过于感性,小巧玲珑、色彩绚丽、具有温馨的内饰的车型大多为女性所青睐,也往往决定了其消费以及对车的评价.在新的调查中显示,对于银色和红色两种颜色车的喜爱超过了接受调查人数的一半.
其次,与追求驾驶感的男士相比,女性开车更看重车辆驾驶时的舒适性以及易操控特性,所以两厢小型车以及自动挡的车型,为相当一部分女性所偏爱,因此一些细心的厂家在细节设计上下功夫,比如在车内增加了衣物挂钩、车内后座儿童观察镜、梳妆盒等.目前车市中的两厢车畅销,大半功劳来自于女性购写者,两厢福克斯、嘉年华、标致206等都是不少女性的首选.
为了迎合更多女性消费者的口味,一些汽车厂商无论在产品设计还是广告营销策略上,已开始努力讨好女性消费者.比如2007年,上海华普推出首款女性车“海炫AA”,它的一些车型在产品色彩、操控以及怎么写作上开展针对女性消费者的广告宣传与营销活动.此外汽车厂商也更加重视三八妇女节的节日营销,节日期间,女性购车享受特别优惠,或者赠送名牌香水等精美礼品等.
从消费的角度看,中国城镇居民作为消费者的素质还不高,消费者消费观念不够成熟,存在大量保守性消费、浪费性消费甚至畸型消费等,作为女性消费者,这种情形同样存在.消费者素质是与消费者的文化素质、对商品知识了解程度、消费觉悟等紧密联系的,随着我国人民收入的提高、分配合理化以及受教育文化水平的提高,女性消费者的素质也必将不断提高,消费观念更成熟.广告不是万能的,但在女性地位不断提高,人们越来越注重品位和享受生活的今天,谁能第一时间打开目标消费者的心灵,谁将第一时间成为整个消费市场的王者,在满足女性消费欲同时,也可以通过女性这个庞大的消费群体来促进整个国民经济的发展,并为广告市场的发展提供一个更广阔的舞台.