本站原创七月中下旬,美国大片《变形金刚》空降京城.人们在领略高科技特效所营造视听震撼的同时,更由于片中众多眩目车型的迭次出场,深感美国汽车“文化营销”的无处不在.
如果说动画版的《变形金刚》中众多的日本车型还让人印象不深的话,电影版《变形金刚》中屈指可数的几款美国车型就使人过目难忘了.如尚未上市的雪佛兰Camaro 2008跑车、近年来销售火爆的福特 Mustang等当红车款.电影上映后更引来了相关车款的热卖.例如其中身为好人代表之一的铁皮――GMC TopKick 6500 Pick-up车款虽然没有上述跑车的高知名度,但那粗犷的外型也吸引许多车迷喜爱；冲着此波热潮,北美特殊车辆制造商MONROE TRUCK特别依照电影中TopKick 6500的造型,打造了专属的改装套件,让车迷可以过足电影瘾!又如狂派中的Barricade、译为「判官」的角色,它是由福特野马担纲演出的,是美国改装大厂SALEEN,配合《变形金刚》电影所推出的特别改装车型,为了搭上此波电影热潮,SALEEN决定将此车型上市,让车迷有机会.在中国,因为最近《变形金刚》的全国热播使雪佛兰的品牌人气急升,其旗下车型销量也是稳中有升.汽车与电影一经结合,便使销售变得如此疯狂.
文化营销是指汽车企业在提升汽车产品及怎么写作的价值的同时,通过文化理念的情感传递,引发消费者内心共鸣,形成一种可依赖的品牌感受,并影响购写决定或维持品牌忠诚度的一种营销方式.如今,物质极大丰富、产品竞争日益激烈,产品层面、功能性的诉求早已成为消费者“内心抵制”的重点,人们对一切都抱有怀疑的态度.而另一方面,人们对情感回归的渴望、精神愉悦的追求越来越强烈,感性层面的诉求往往最容易打动人心,成为最有效的手段.
体验经济的倡导者托夫勒曾说过,在体验经济里,没有单一的某样东西,顾客要的是完全的满足,达到极致、完全巅峰的满足,只有让人们参与进去才有生命力.文化营销正是基于这样一种理念,将冷冰冰的强迫式营销转化为通过一些文化活动的举办和消费者形成良性的互动,在拉近与消费者距离的同时传递品牌和产品理念.
纵观美国汽车发展历史,从最早期的福特T型车到今天依然保持世界第一大汽车消费市场的地位,汽车这样一种原本的钢铁机械,经过和服装、音乐、电影、网络游戏、家庭、友情等生活元素的结合和交织,形成了一种影响人们生活方式的文化内涵.
对照美国的汽车文化,国内汽车厂商在与文化相结合的方面还不够重视.如今国内各种商品广告信息的“轰炸式”和“恶俗化”传播愈演愈烈,相比这些行业而言,汽车作为相对高端的行业,在广告中的整体形象还不错,但在网络上同样是乱战、口水不断等值得欣慰的是,一些具有国际运营背景的合资品牌,正引领一场营销方式的变革,通过越来越多的公益活动、品牌联合、体育娱乐等方式,将当下“急功近利”的产品营销逐渐转向以品牌塑造为核心的文化营销上来.
随着眼界的逐步拓宽,近年来国内汽车企业的营销方式也正逐渐呈现出“文化营销”的趋势.这有两个方面的原因：一是经历了近几年国内汽车市场近乎井喷的快速发展,在市场保有量和使用率达到一定程度之后,消费者开始失去对汽车功能性的单纯诉求,追求更深层次的精神需要；另一方面,国内车企由最初的创业期进入平稳发展期,对市场的洞察力和运作力渐趋成熟,正逐步摒弃先前原始叫卖式 “硬式推销”,采用复杂多样的营销手段争夺市场.这方面的“试水者”不乏其人,例如上海通用汽车不断的与音乐会、歌舞剧、公益慈善活动等“联姻”；以高性价比车型领先国内SUV细分市场的华泰汽车集团,自2006年10月在全国三十个城市举行“华泰圣达菲女子十二乐坊全国巡演”以来,在“文化营销”领域频频出手,在今年5月和7月间联合电视台先后推出了“穿越内蒙古”大型媒体活动和《丁家有女喜洋洋》检测日情景剧.
“第一辆车是靠销售人员卖出去的,而第二辆、第三辆车是靠口碑和怎么写作卖出去的,卖的是产品更是品牌情感.”东风雪铁龙售后怎么写作的有关人士一语道破“文化营销“的重要性.“我们希望通过文化理念的设计创造来传递、提升华泰汽车集团的产品及怎么写作价值,让消费者更立体地认识到华泰汽车产品所蕴涵的经典气质.” 华泰汽车集团品牌负责人在谈到“文化营销”时这样表示,“无论是“穿越内蒙古”媒体活动还是《丁家有女喜洋洋》检测日情景剧的拍摄,我们希望借助“文化营销”的手段将华泰汽车产品、无畏、从容执着的个性生动地演绎出来,延伸成为华泰汽车品牌所代表的一种生活方式和生活价值观,和消费者产生心灵共鸣.”
据悉,华泰汽车集团目前正着手进行营销理念的重大调整,一方面提升销售网络的怎么写作方式和理念,另一方面以“跨界”的概念突出华泰SUV车型所代表的更自由、更多样化的生活方式.业内人士分析认为,文化营销手段的运用,标志着华泰汽车集团在做足产品竞争之后,已开始发力整合营销渠道、营销方式、营销理念.
虽然国内汽车行业文化营销先例已经不少,但相比国外轿车行业发达的国家,国内汽车文化的基础还比较薄弱,因此还需要厂商和消费者共同培育.希望更多的国内汽车企业能够重视并且熟练的运用文化营销方式,为自己的品牌成长和销售拓展加力!