本站原创如何让“消费者/客户为中心”不只流于传播信息面,而能在企业及营销中发挥战略性的作用?
弗雷斯特研究公司（Forrester Research）的分析师Paul Hagen统计发现,越来越多的企业设立“首席消费者官（Chief Customer Officer）”或“首席客户官（Chief Client Officer）”的职位,这是一个明显的指向――将组织转变为以客户为中心.
最近几年,“从产品导向转变为消费者/客户导向”,在企业决策层引发热烈的讨论,也有包括Allstate、美国快餐连锁品牌Dunkin’Brands、甲骨文等企业朝这个方向前行.对消费者/客户的重视,很大一部分原因是来自技术的驱动.现如今的用户可以轻易地获取并分享有关产品的信息、有关他们遇到的糟糕的品牌体验,其传播速度和广度是前所未有的.这让企业产生了更多的动力,想办法让他们的客户在购写前后都有愉悦的体验.
“客户”驱动业务
变成以消费者/客户为导向,意味着企业要拥有由外至内、而非从内向外的视角,换言之,从用户、而非生产者的角度来思考.要做的,就是理解他们所面临的问题,针对这些问题来提供相应的解决方案.
落到营销层面,如何让“消费者/客户为中心”不只流于传播信息层面,而能在企业及营销发挥战略性的作用?
山特维克材料科技就是这样做的.山特维克材料科技属于山特维克集团旗下,该集团成立于1862年,主要业务涵盖矿山设备、机械加工、材料科技、工程机械、创投五个领域.2013年,山特维克集团年销售额达900亿元左右,其中,山特维克材料科技销售额约150亿元,占集团总销售额的16%,营业利润率近10%.
2014年3月,山特维克材料科技研发中心在镇江成立,不仅提供经营业务支持,还将为销售团队及客户提供技术培训课程,并根据当地客户的需求进行研发.
研发中心的成立,改变了公司对客户意见的反馈流程.据山特维克大中华区总裁张志强介绍,过去在中国市场,当销售获得客户信息后,一级级反馈至总部,再由总部告知研发部门和生产部门.“在中国这种环境下,反应速度非常非常重要,而且中国的客户需求往往是比较独特的,”张志强说道.现在,有关客户需求的信息,纵向与横向的交流同步进行――纵向从本地市场到总部,寻找类似的案例；同时,横向打通本地市场的研发中心、销售和生产部门,针对中国客户的需求提供解决方案.
“研发中心的大部分项目开始于客户的具体需求,从需求出发,找到解决之道.从这个角度来看,研发中心本身就是客户导向型的,”山特维克材料科技总裁Petra Einarsson在接受《成功营销》专访时说道.Petra Einarsson自1989年毕业后就加入山特维克,已为公司怎么写作25年,于2013年荣获瑞典“最具影响力商业女性奖”.正是她将“客户导向”的精神深耕于每一个部门.
在山特维克材料科技的销售、营销部门建立了“关键客户系统”.前25位大客户对山特维克材料科技的贡献占整体销售额的35%.负责这些重点客户的销售人员每个季度直接向最高管理层汇报工作.“与客户保持密切的关系.24小时保持直接沟通,客户时刻存在于我们的公司运作中,‘客户为导向’是我们的驱动与基础,”Petra Einarsson总结说.
营销具备三年视角
然而,从认识转变到采取实际行动,并不容易.这也显示了“以客户为中心”战略的最后一步、也是关键部分――执行.
往往出现的情况是,当员工理解了客户的需求,由于不同的业务部门与职责权限产生了“隐形”的区隔,他们被自己企业结构而“困住”.对山特维克材料科技来说,为客户提供产品和解决方案是必然的答案,但这需要不同部门共同协作.
如何将“客户为导向”落实到跨部门合作?再进一步看,如何让营销人员对客户的了解能够顺畅地延伸至企业的各个角落?山特维克材料科技给出的答案很直接――让营销人员的话语在企业战略制定中拥有举足轻重的地位.
在山特维克材料科技内,营销人是品牌经理与技术人员的结合,他们负责产品组合（Product Portfolio）的长期规划.举例来看,在规划管材这一产品组合时,他们需要看到未来三年内将会有哪些技术?客户有哪些需求?针对此开发哪些产品?研发中心建立项目的线索是来自营销部门,“虽然实际的研发工作由研发中心来进行,但营销人员是我们的天线,了解从消费者角度来看需要我们做什么.而销售部门是要了解客户在当时、当地需要什么,然后将这样的需求转给公司内部的相关部门.”Petra认为,销售部门提供的是一年的角度,营销人提供的是未来三年的视角,两者之间因为路线的匹配,所以不存在“营销无法转换为销售”的矛盾.
在制定企业战略时,营销和销售人员拥有共同的分量.“当我们在春季制定当年的战略计划时,营销人会告诉我们他们需要什么、我们需要做什么、参加什么展会、推出什么营销活动,而研发人员也参与讨论并同意,”Petra补充说道.
这样的工作性质对营销人才的专业要求也有所不同,山特维克材料科技的营销部门主要由工程师以及产品、技术型的营销人员组成.
沟通社交转向
2008年,加拿大歌手De Carroll（戴夫卡罗尔）在自己价值1800英镑的泰勒牌吉他被美联航的行李运输工摔坏后,历经九个月索赔未果,于是制作了一首名为《美联航摔坏吉他》的音乐视频上传到著名视频网站YouTube上,短短10天内该视频就获得了近400万人次的点击率,迅速成为互联网上最红的视频之一.美联航在此后一周的时间里股价跌幅达10%,市值缩水1.8亿美元.
这个“天价吉他”让Petra Einarsson印象非常深刻,也时刻提醒着自己“要对客户的意见快速反馈、及时行动”.
“客户并不需要你是完美的、永不犯错的,他们所期待的,是你能够尊重他们.当（投诉之类的）事情发生时,有可能成为客户给你的礼物,因为如果你处理得当,确保他们满意,你就有机会去了解他们、产生信任、加强关系,”Petra说道.在利用包括社交媒体在内的数字平台营销上,大部分B2C企业比B2B企业走得更早,两种类型的营销活动也有不同,但这种不同只是技术层面的,其战略本质一致――社交媒体是一个不可或缺的沟通平台.目前,山特维克已经开始关注社交媒体领域,从集团层面投入力量,先从每个人做起,所有的经理都拥有博客、社交,用于内部沟通与团队建设.在社交媒体上针对客户的沟通,将是下一步必落之棋.
当员工理解了客户的需求,由于不同的业务部门与职责权限产生了“隐形”的区隔,他们被自己企业结构而“困住”.山特维克材料科技给出的答案很直接――让营销人员的话语在企业战略制定中拥有举足轻重的地位.