本站原创4月6日,由《广告主》杂志、中国传媒大学MBA学院、中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所联合主办的中国广告主峰会如期在北京万豪酒店开幕.来自多盟联合创始人张鹤、艾德思奇高级副总裁付增学、上海我能调研咨询公司总经理林俊毅、易传媒移动互联网平台BD总监郭旭、乐友集团副总裁江波、红孩子缤购商城营销总经理阮帅、梅花网高级副总裁刘建平围绕“移动营销的价值洼地与发展趋势”话题分享了各自的见解.
移动互联网潜力巨大
移动互联网是全球公认发展最快、市场潜力最大的创新平台.据中国互联网络信息中心(CNNIC)日前发布的《中国移动互联网发展状况调查报告》数据显示,截至2011年12月底,中国手机网民规模达到3.56亿,同比增长17.5%,其中,智能手机网民规模达到1.9亿,渗透率达到53.4%.2012年,随着宽带无线移动通信技术的发展,智能手机和平板电脑等热门终端产品的进一步普及,我国移动互联网即将迎来更为强劲的增长.
多盟联合创始人张鹤指出,移动广告在2000年便开始出现了,但在2006年之前整个移动广告主要载体是短信、彩信2.5G的业务,2006年以WAP为载体,它是PC互联网的附属品,没有独特的特点和生命力,在WAP时代很难承载我们对移动互联网的期望.到了2009年iPhone的出现使移动互联网找到了机会,这种用户体验超越了WAP上的体验,也超越了在PC上的很多体验,例如LBS精准定位等一些功能在PC上是不能体验的.而智能手机能知道你在哪里、给你提建议,这都将在未来营销中发挥很大作用.到了移动互联网阶段,智能手机平台已经有了单独的方向.
“有志于在移动互联网里面有所发展的公司其实2012年对于大家来讲是非常关键的一年.在2013年智能手机会超过非智能手机,这个趋势是不可遏制的.以后大家谈到所谓的上网首选设备就是移动终端,这是未来移动营销最大的趋势.”对于移动互联网的未来,张鹤信心满满.
移动互联网巨大的市场潜力吸引了众多巨头和草根前来掘金.移动互联网产业链中各角色已经开始抢滩布局,展开一场没有硝烟的争夺战,以图在未来的市场格局中占据有利地位.腾讯、百度、谷歌、新浪等传统互联网企业都开始抢滩布局移动互联网市场；在移动终端领域,苹果、三星、HTC等盘踞着高端市场,酷派、联想、小米、中兴等国内厂商则与运营商联手推元级智能手机；在移动软件开发方面,不断涌现出一批优秀团队和应用.无论是移动终端厂商的异军突起,还是移动应用领域的商业价值井喷,均印证着移动互联网已经成为新的发展蓝海.
价值在于精准传播,加强品牌印象
“手机是典型的精准平台,它是走精准路线的媒体.从手机型号包括地域、运营商,可以对用户进行精准定位,我们要向品牌客户解释清楚怎么写作点在哪里,可以在几亿客户里面找到想要的客户.”多盟联合创始人张鹤这样说.
艾德思奇高级副总裁付增学也表示出类似看法,他指出,之前做的品牌创建和线下产品转化是相对割裂的,但是移动营销平台是随身的,我们第一次有一个新媒体可以实现对用户时时的贴身影响.而且通过这样一个媒体平台可以不断地反复地去激活用户对于一个品牌的认知和忠诚度,这对于整个品牌建立是非常有价值的.除此以外,移动营销可以从头到尾追踪用户所有行为.通过丰富的DATA针对性对用户进行引导,从而加强品牌在用户心中的印象.
乐友集团副总裁江波指出,移动营销真正解决的还是信息传达问题.实际上营销是一个过程,最终售卖的是产品.
目前还处于市场培育期,还有一段路要走
对于目前的移动互联网市场,一方面,绝大部分人都认为移动互联网的未来是一片蓝海,发展前景尤为可观；而另一方面,移动互联网领域热闹非凡的背后,也暴露了大多数移动互联网企业未实现盈利的事实,隐含着诸多问题,例如中国移动互联网用户使用习惯有待培养,广告主认识和了解这个新的媒介市场还需要一定的时间,需要整个市场和行业的共同培育.此外,中国移动互联网市场也缺乏更加稳定的支付渠道和更加清晰的盈利模式,而其中最为显著的问题是盈利路线不清晰.
梅花网高级副总裁刘建平客观地指出,未来一两年内这个行业应该到达一个新的时段,但目前还处于导入期.内容、技术等各个环节确实不那么成熟.这个产业既有未燃先火的部分,也有面临产业亟待突破的链条和环节.目前,国内传统的内容提供商还未能真正大规模地把内容移植到移动互联网上,不管是传统媒体还是一些从事娱乐手机游戏的公司,移动互联网上真正好的原创内容还不是那么多.只有当具有移动互联网特性的原创内容越来越多的时候,真正把庞大用户基数精准挖掘出来的可能性才会变成现实.
多盟创始人兼CEO张鹤
做手机增值业务或者手机营销最重要的参考数据就是用户,今年手机用户已经超过10亿,说到智能手机用户,行业公认数据是6000万左右,2012年会有1.5亿智能手机用户.对于有志于在移动互联网里有所发展的公司来说,2012年将是非常关键的一年.在2013年智能手机会超过非智能手机,这个趋势是不可遏制的.
艾德思奇高级副总裁付增学
移动媒体有一个非常好的特性就是可以和用户进行贴身实时互动,可以实现品牌一次次唤醒用户的功能.例如,LACTA用户通过这样的应用,一次一次发布和分享甜蜜信息的时候,就形成了LACTA品牌在移动终端一次品牌印象加深的过程.
上海我能调研咨询公司总经理林俊毅
我们从来没有衡量品牌跟我们的关系和距离,现在所有SNS网站都是人跟人的互动,有多少是品牌跟人的互动?现在衡量消费者跟品牌互动到底有多密切,能指导我们做出更精准的营销决策.现在在美国你到一个地方,可能你的手机会秀出来旁边的品牌logo,这样的公司自成立就获得了投资,这说明品牌跟人的互动是有价值的.这需要利用品牌偏好图谱创建一个数据营销平台.
红孩子、缤购商城营销总经理阮帅
我理解移动营销的价值在于能够有效地对运营成本进行控制,提升消费者体验.其实更多的电商包括怎么写作商面临的最大问题就是对终端客户的教育,或者说培养,现在大家对这个市场持比较谨慎的态度,最大问题是对顾客的教育培养没有找到更好的方法.
梅花网高级副总裁刘建平
从长期来看,移动营销和移动互联网的价值是毋庸置疑的.这个长期也不是太长的时间,未来一两年内这个行业应该到达一个新的时段,目前市场还处于导入期.移动营销价值在于精准、互动,其实一个基本事实就是中国已经成为世界第二大移动互联网市场,有巨大用户基数和巨大的增长潜力,任何一个营销主或者广告主都无法忽视或者忽略这样一个现实的存在,这就是巨大价值.
易传媒移动互联网平台BD总监郭旭
最新的相关研究报告显示,中国有3.56亿移动互联网网民,1.19亿的3G用户,1.9亿智能手机上网用户,我为这一系列的数据所振奋.2011年初时,安卓手机用户不过2000万,iPhone用户不到1000万,这个数据说明移动互联网媒体发展迅速,已经不算新媒体了,可以算是有线互联网的延伸.用户在办公室电脑上网可能解决的是工作的事情,在餐厅拿手机上网可能解决的是休闲娱乐的问题,两个媒体,一个人群,只是使用的目的不一样而已.3.56亿移动互联网用户与5亿互联网用户重合率超过七成,所以移动互联网媒体的价值已毋庸赘言了.
乐友集团副总裁江波
营销的最终结果是卖东西,但营销的过程不是在卖东西.移动营销真正解决的是购物问题?还是付款问题、信息传达问题?实际上营销是一个过程,最终售卖的是产品.移动营销要实现营销的最终目标,还需要做很多工作.