本站原创[摘 要] 互联网的普及,使网络广告成为广告业的主流之一,铺天盖地的席卷了各种规模的网站.然而,网络广告如何能脱颖而出,为广告主和顾客都带来较高的利益,成为迫切需要解决的问题.基于精准营销理念而产生的行为定向广告,无疑是网络广告界的一颗明日之星.目前,行为定向广告在国外发达国家已经非常流行,而在国内尚处于起步阶段.
[关 键 词 ] 行为定向广告 网络广告 精准营销
一、行为定向广告产生的背景
1.网络广告的发展
网络广告,是广告主基于互联网所投放的广告.是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或发布广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式.
与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要一部分.Inter是一个全新的广告媒体,对于各种类型的企业都有很强的吸引力,一个企业要想在激烈的竞争中具有竞争力,网络广告是必不可少的.
网络广告正呈现快速的发展,并逐步趋于成熟和完善.纵观现在的网络广告市场,广告的性质主要有旗帜广告、弹出式广告等显示广告,电子邮件广告,googleadwords等搜索引擎广告以及广告联盟等形式.
根据交互式广告局(IAB)的数据,2008年美国网络广告市场投放规模超过258亿元美元,年度增幅为21.7%.而2008年中国网络广告市场规模也已经超过170亿人民币,占全部广告市场份额的8.4%.尽管受到了经济危机的影响,网络广告在2008年的增长速度有所放缓,但总体来说仍保持着较高的增长势头,并且在电子商务、网络社区、新兴营销方式等的带动下,网络广告正不断的迎接着新的发展机遇和挑战.
2.传统网络广告的两种模式
目前的网络广告市场上,内文匹配模式和人口数据匹配模式是两种主流的网络广告模式.
内文匹配模式就是根据产品本身的属性,或者品牌的特色,来选择网页内容可以匹配的网站.例如在搜房网上做房地产的广告,在汽车网上做某款汽车的广告等,这是一种采用非常普遍的网络广告形式,可以大大提高品牌的知名度和率.
人口数据匹配模式是根据目标消费者的人口数据特征,如性别、年龄、婚姻状况、居住地区、职业等,选择与这些人口特征匹配的网站来做广告.如在瑞丽女性网等女性网站上做化妆品广告,选取年轻人如学生经常浏览的游戏网站或校内网站等来做适合年轻人的广告,在保健网站上做老年产品广告等.
这两种网络广告模式应用非常广泛,也具有一定的效果,但是,在精准营销等新的营销需求下,他们都具有很多缺陷,不能使广告达到最理想的效果.
3.精准营销
20世纪50年代中期,美国市场学家温德尔斯密提出了市场细分(market segmentation)的概念,它是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和、购写行为和购写习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程.每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体.市场细分概念的提出为今后许多新的营销方法奠定了基础.
此后,随着营销理论的进一步发展和实践的需要,精准营销成为了企业关注的热门.精准营销是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析,根据他们不同的消费心理和行为特征,采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略,实现对目标市场不同消费者群体有效的、高同报的营销沟通.精准营销能够大大提高广告的响应率,减少企业在营销过程中的人力物力浪费.
为了进行精准营销,关 键 词 广告、点告、电子邮件广告、话告、博客等都是普遍应用的实施方法,而本文要研究的是另一种精准营销的手段――行为定向广告.
二、行为定向广告的运作模式
行为定向广告(Behior Targeting Advertising)是指通过某种技术手段,深入观察网站访客的行为,准确的把握访客的特征,根据访客的行为特征反映出访客的需求,根据访客的需求与偏好,把广告投放给具有这些行为特征的人看.只有满足这种行为特征条件的人会看到该行为定向广告,不满足的人是看不到的.
在具体的运作中,行为定向广告通过广告测试投放来发掘潜在需求族群,通过时间、空间、访客的信息诉求等因素来制定具体的广告投放策略,然后再进行最终的行为定向精准广告投放,从而达到在同一时间访问同样的一个网站,对于不同的访问者,弹出来的广告也完全不同的效果.这些广告均是访问者所感兴趣的,所带来的信息正好抓住了其大脑里面一直对之很敏感的神经,从而能产生更多的点击,进一步形成购写行为.
在应用行为定向广告时,应当与内文匹配模式和人口数据匹配模式相结合,利用三种模式的不同效果,根据产品或怎么写作所处的不同阶段,将三种模式混合使用并有所突出,如在初期为建立品牌知名度主要采取内文匹配模式与人口数据匹配模式,为提高广告的效益,寻找目标客户而主要采用行为定向广告.
三、行为定向广告的价值
在合适的时间,将合适的广告投放给合适的顾客,是行为定向广告的核心价值所在,是它逐渐收到广泛青睐的原因.行为定向广告可以为广告主,发布者和顾客三者都带来很多收益:
1.对广告主:行为定向广告使广告主能将产品或怎么写作的广告根据对顾客的行为分析精准的投放给真正对其有兴趣的有价值顾客,使广告主主要是购写“受众”,而非内容或特定广告版位,即使受众不在特定频道网页浏览,依旧可以辨识并投放指定的广告,从而提高广告投放的效率,减少对广告资金的浪费.国外的研究显示,看过行为定向广告的消费者有百分之九十三可以产生购写行为,这对广告主来说是一个非常高的数值.
2.对发布者:行为定向广告产生的高点击量将大大提高网站的收益,同时,也能够提高网站流量,增强网站知名度.
3.对顾客:通过行为定向广告,顾客看到的广告将更具相关性,更利于他们寻找自己所期望的产品或怎么写作,免去了众多不相干的广告的干扰,大大减少了过去在网上海量的信息中搜索所浪费的时间,从而获得更好的购物体验.
四、行为定向广告在国内外的发展现状
目前,行为定向广告在国外已经取得了广泛的应用.据国外某调查显示,有36%的市场经理说他们将投入超过30%的网络广告费用在行为定向的广告投放上,还有52.4%的市场人员认为,相较于其他网络广告投放模式,行为定向广告是最有效的网络广告形式.HP、IBM、DELL、SUN、花旗银行、现代等诸多国际品牌早已经开始使用行为定向广告投放怎么写作.2009年3月Google在博客中宣布,将开始推出一种行为定向广告,根据用户的网页浏览历史来进行投放,首先在少数广告主之中进行测试,随后将进一步拓大规模.
然而,这种在国外已经非常热门的广告形式,在中国尚处于起步阶段.不过由于行为定向广告的巨大优势,现在已经引起了越来越多广告主的关注.随着广告主对行为定向广告有越来越深的理解,对它的需求会不断增加,行为定向广告将成为一种重要的广告形式,在不远的将来在中国广告市场上占据重要的位置.