本站原创《中国好声音》的结束标志歌唱类选秀节目进入尾声,就在综艺节目空窗期之时,一匹黑马进入观众的视线,创造了每10个看电视的人中就有一个观看的佳绩.这一枝独秀的综艺节目就是《爸爸去哪儿》.
《爸爸去哪儿》的日益火爆,不仅使湖南卫视笑得合不拢嘴,其赞助商也获益匪浅,思念食品就是其中之一.《爸爸去哪儿》的成功看似无心插柳之举,却隐藏了诸多的必然成功要素.作为一个营销策划者,我就从营销策划的角度来分析下《爸爸去哪儿》走红背后的原因.
成熟品类引进.成熟品类的引进已经不是什么新鲜事,从早期的可口可乐到现在热门的旋风香蕉牛奶,都是将国外成熟期的品类复制到中国市场,激发市场需求,在异地生根发芽.用国外成熟品类冲击市场一方面在消费者心智有一定的感知,降低市场教育成本,另一方面有足够多的市场成功经验可以借鉴,规避掉了市场开拓期弯路.
《爸爸去哪儿》亦如此,其节目版权和模式购自韩国MBC电视台的《爸爸!我们去哪儿?》,此节目在韩国一经推出,收视便一路飘红,稳坐该时段收视率冠军宝座.从受众人群的角度,中韩文化差异性相对较小,韩国观众喜欢的节目复制到中国不会发生水土不服,且明星爸爸与可爱宝宝的组合卖点十足,有足够的受众基础.从节目制作的角度,韩国团队制作经验引进,扫除了节目制作的硬件问题.无论从外在需求角度,还是从内在硬件实力,湖南卫视都驾驭自如,奠定了《爸爸去哪儿》火爆的基础.
本土化包装.正所谓“入乡随俗”,无论是产品还是综艺节目本土化都是赢得消费者与受众的重要手段.
中国的观众有着自己的特点,在目前的浮躁、快节奏的社会环境下,观众喜欢简单直接的刺激感受,《中国好声音》弱化主持人的作用,直接用内容给观众带来一波又一波的.韩国版《爸爸去哪儿》受韩剧影响内容拖沓,显然不适合中国本土观众的观看习惯.湖南卫视将原版拖沓的环节省去,换成了接地气的快节奏剪辑,马上让人耳目一新,迎合了中国观众的口味.
产品差异化.现在的市场属于“乱花迷人眼”的阶段,消费者（观众）不会记得没有特点的产品（节目）,形成自己的特点,满足消费者（观众）差异化需求成为一个品牌（节目）能否留在消费者（观众）心中的关键.卡士牛奶作为一家乳制品行业新进挑战者,如何在红海中寻找蓝海关乎到其生死.笔者在调研中发现,中国市场上缺少高端牛奶这一品类,于是以此切入,开创高端品牌牛奶先河.只有做到产品差异化才能满足隐藏消费者独特需求,才能抢占消费者独特心智.
《爸爸去哪儿》将室内综艺升级为野外综艺,将虚检测的比惨变成突出节目的记录性而忽略综艺性的真人秀.父子/女搭档真实、温馨的小清新情调,唤起了观众内心最温柔的情感.
明星产品塑造.明星产品是企业持续发展的动力,是带动企业的引擎.娃哈哈的营养快线、银鹭的花生牛奶就是这类明星产品.明星产品的成功不只能产生巨大的市场效益及经济效益,通过有效的产品组合还能带动其他产品的发展.银鹭就是在其打造成功花生牛奶这一单品后,借由花生牛奶的知名度把核桃牛奶推向市场.可见,明星产品的打造是企业成功的一半.
剥离掉亲子真人秀的新鲜形式、暂且忽略这类节目貌似朴素的包装,会发现《爸爸去哪儿》的核心是对明星的消费.明星爸爸家加星二代的组合,满足了普通观众的窥探心理,使家庭节目升级为更具娱乐性的真人秀.
在消费者用脚说话的时代,无论是综艺节目还是一个产品,都需要为受众或消费者带来无可替代的物质体验与精神体验.《爸爸去哪儿》的成功是偶然中的必然,同时它也将带领中国综艺节目进入野外综艺时代.相信随着收视率的屡创新高,其广告价值也将不可小觑.