本站原创【摘 要】目前,国内除了神华神东煤炭集团以及少数煤电联营企业以外,绝大部分煤炭企业都在为煤炭销路而发愁.本文首先对煤矿企业营销管理的内在要求进行了分析,然后分析了煤炭营销的三个切入点,即客户关系管理、市场信息搜集和市场信息处理；提出了煤炭营销的两点策略,即品牌营销和价值营销.最后,本文进行了举例分析.
【关 键 词 】煤炭企业；营销管理；理内在要求；营销策略
自从2012年以来,煤炭行业进入了持续的下行通道.煤炭下滑,市场需求疲软.同时,国外的很多煤炭大量涌入国内,如美国、澳大利亚、印度尼西亚等近年来持续向我国出口大量煤炭,低,质量优,给国内的煤炭采掘企业带来的巨大的冲击.煤炭企业效益大幅下滑,工人工资下降,福利减少.目前,国内除了神华神东煤炭集团以及少数煤电联营企业以外,绝大部分煤炭企业都在为煤炭销路而发愁.下面,本文就国内煤炭企业如何做好营销管理,使企业走出困境而谈谈自己的看法.
1.对煤矿企业营销管理内在要求的分析
随着我国煤炭行业产能过剩危机的来临,传统的卖方市场已经一去不复返,取而代之的是写方市场.因此,在分析煤矿企业营销管理内在要求时,就必然需要建立起市场需求的倒逼效应.
1.1 外部环境倒逼下的内在要求
外部环境主要指向煤矿企业所面临的市场环境,传统煤炭产品需求企业成为了“倒逼”的主要推动者.在当前的市场环境下,煤炭需求企业,如火力发电厂、炼焦厂、钢铁厂等,有了更多选择空间.比如,一些沿海企业可以选择来自澳大利亚、美国等的进口煤炭.这就直接提高了煤炭产品需求的弹性.通过适度降低企业煤炭产品的,将能增大自身的总额利润量.然而,这种策略却因企业盈利预期和国家管制等多方面因素而难以实施.因此,采取非竞争策略便成为当前应对倒逼效应的最优选择.因此,根据需求方对煤炭产品理化特性的选择,进行合理的深加工活动则成为了外部环境倒逼下的内在要求.
1.2 内部环境变革下的内在要求
内部环境变革的动力不仅来自于外部市场环境压力,更来自于企业管理层的主动性和能动性.内部环境变革的目的集中反映在减能增效上,且对于各部门之间的协作程度也提出了更高的要求.各部门之间的协作应形成以生产和销售为核心的哑铃状模式,并在市场需求导向下须建立起“市场需求信息―销售部门信息搜集―生产部门信息处理”的逆向传道机制,才能与外部环境的倒逼效应相契合,进而增强企业市场营销管理的环境适应性.
2.煤炭营销的切入点分析
2.1 客户关系管理
客户关系管理的初衷在于建立起顾客忠诚度,在普通商品领域这种忠诚度将显著提升商品销售的稳定性.在煤炭产品的销售领域,基于传统视角下的关系营销已经难以奏效,其根源就在于针对煤炭产品的需求属于引致需求,因此下游客户在购写煤炭产品时仍然受到预算硬约束的束缚,从而在实施采购行为时必然遵循理性原则.这就意味着,处于煤炭产品销售领域的“客户关系管理”,应切实从关系营销转换为以生产技术为支撑的实物营销.通过提升企业产品与下游客户需求的匹配度,最终实现与客户关系的稳定性.
2.2 市场信息搜集
市场信息的搜集内容十分广泛,但在煤炭产品的同质性特征决定下,市场信息搜集应着力于客户的具体需求信息上.具体包括：对煤炭产品的具体偏好、对煤炭产品运输的具体要求,以及对煤炭产品采购经费的支付方式等.对于前者而言,又主要指向煤炭产品的理化要求；对于煤炭运输的要求,则主要指向对煤炭物流成本的控制；针对经费支付方式来说,则主要在于统筹资金使用方面.煤矿企业销售部门通过对上述信息的搜集和整理,便能细致的把握住客户方的需求偏好,从而在与客户的正和博弈下实现双赢.
2.3 市场信息处理
煤矿企业生产环节针对客户需求偏好,在产品深加工上的活动.无论是客户关系管理还是销售部门所做的信息搜集,最终都需要依靠生产部门的生产技术为支撑来实现.从煤矿企业的生产能力来看,生产的物理环境并不存在问题,而由部门之间协同所构成的生产关系环境仍面临挑战.因此,这里还需要借助ERP系统来提高销售部门与生产部门、总厂与分厂之间的市场信息传递绩效.
3.煤炭营销策略
3.1 煤炭产品品牌营销
随着社会的高速发展,品牌的力量变得越来越强大.我国煤炭资源储存量丰富,加之国外低价煤的引入,使煤炭市场的销售形势十分严峻.为了赢得市场占有率,煤炭企业必须严把质量关,尽可能的塑造企业的良好形象,使企业的品牌成为一种高品质的象征符号.要求煤炭企业将产品质量列为所有工作的重中之重,且将这种生产意识传递给每一位员工,使其明确保证产品质量.①煤炭企业内部要从原煤生产开始强化质量管理工程,对井下作业实行实时监控；②规范产品的运输过程,避免煤炭在途中受到任何杂质的入侵；③设置分环节、分时段的质量检测管理,随时随地的了解产品的情况,尽可能避免意外情况的发生.
这样就可以将精煤的灰分、硫分和水分等控制在最合理的指标范围内,使生产的产品都属于上等煤的水平,争取让客户百分百的满意,煤炭企业的“金字招牌”就是客户的零投诉,以强大的品牌力量,赢得可持续发展的无限商机.
3.2 煤炭价值营销
企业的发展最终是要回归到经济收益的层面,任何营销活动的最终目标都是使企业从产品中获得经济价值.“价值营销”无可厚非的成为决定企业成功与否的核心环节.在面对需求的主体时,煤炭企业将更具价值的产品与怎么写作提供给客户,便可以在市场经济中赢得生存的优势.而作为资源型产业,不能像进行普通商品销售一样开展自己的营销活动,它需要站在对社会负责的基础上,充分优化资源的利润空间,尽可能的避免浪费现象的发生.所以,煤炭企业必须时刻了解市场经济的整体走势,然后调整自己的生产任务,将产量控制在合理的范围内,即保证了的稳定,又能将效益最大化,同时又优化了资源使用结构.
4.举例分析
某煤炭企业营销系统组建23人专信息员队伍,建立生产运营与库存管理的业务链接,形成了以市场研判为先导,灵活采购与库存控制联动的采购模式,有效降低了资金成本.通过优化采购渠道,扩大直供合作,动力煤直供量达78%以上,形成了相互制衡、优质安全保供的新格局.同时,深化电子商务采购平台应用,强化质量分析检验,有效堵塞了管理漏洞.适时适度调整产品销量,合理调整发运流向,加大货款回收力度,实现营销增值87万元,产品发运和货款回收率100%.从产品加工工艺上下工夫,才切实支撑起了、渠道等营销体系的建立.并在这样的体系下,企业财务人员和市场人员共同努力,从资金配置和资金回笼等方面做文章,最终实现了企业营销管理的最终目标.
5.结论
煤炭作为一种工业原料,作为我国的一种主要能源,其营销模式与普通消费品的模式不同.普通消费品面向的客户是广大的消费者,是个体.而煤炭的客户全部是下游企业,如火力发电厂、炼焦厂、钢铁厂以及煤化工企业等.作为煤炭采掘企业,要深刻认识到目前严峻的市场环境,采取积极主动的营销策略,而不是像以前那样,坐等客户上门,甚至还要客户来求自己.要做好市场调研工作,了解市场信息和动态,了解客户的需求,并根据市场需求随时调整自己的生产计划.只有这样,才能在市场中处于不败之地.
【参考文献】
[1]吴新东.论煤炭营销中的客户关系管理策略[J].商业文化：上半月,2011（8）.
[2]赵同全,高传士.谈谈从理论到实践的煤炭营销经营三策略[J].现代商业,2012（14）.
[责任编辑：薛俊歌]