本站原创妮维雅新推男士洗浴用品男士活力3,集洗发水、沐浴露、剃须泡沫三种用途于一身,在营销过程中着重展现其使用过程.
出行之前收拾行装的过程是不是麻烦多多仅仅是化妆品、洗浴用品就要占去旅行包的很大一部分空间,对于潇洒不羁的男士而言,这很苦恼.妮维雅敏锐地揣测到了男性消费者的这种心理,新推出一款洗头、洗澡、剃须三用的产品妮维雅男士活力3(Nivea for Men Active3).
市场Mintel曾做过一项调查,结果显示,美国的沐浴液市场从2003年的4,8亿美元增长到2008年的7,33亿美元,增长了53％,预计到2013年会增长到10亿美元.尼尔森的调查数据也显示,男士洗浴用品比女士和男女皆宜产品增速要快,在2005年,男士产品仅占整个品类市场份额的17％,如今这个比例已经达到28％.
面对如此大的市场机遇,妮维雅不仅决定深耕男士用品市场,还抓住他们的消费心理,将原本三种产品的用途结合在一起.妮维雅品牌经理NicolasMaurer表示,妮维雅之所以推出男士活力3,是因为男士经常在洗澡的同时剃须,一物多用符合他们追求便利的消费心理；在选择洗浴用品时,尽管女性倾向于洗头、洁面、洗澡分开,根据其发质、肤质分别选择,男士的这种需求却并不明显.
灵智精实广告公司芝加哥分公司首席策略官Rose Cameron也是男性营销方面的专家,她表示,女士专用化妆品开展营销活动通常应该强调使用效果,而男士专用的则更应该注重使用过程,比如,告诉他们应该注意卫生要像教他们如何把车停进车库和如何保养汽车一样展示出这个过程.妮维雅自然也懂得这个玄机,在它的网站上有详细丰富的对男士活力3的介绍,还有一个循环播放的视频,展示一位男士用这款产品洗头、洗澡、剃须和剃掉其他体毛的全过程.在广告媒体的选择上,男士活力3倾向于以男性读者为主的《绅士季刊》(GQ)、《君子》(Esquire)、《男士健康》(Men’s Health)等杂志.
妮维雅男士活力3与2005年上市并成为最受欢迎的男士沐浴品牌的联合利华旗下斧头牌男士沐浴露的营销策略不尽相同.当年斧头牌强调其就像男士香水和除臭剂一样能增加男士魅力,帮他们获得女性青睐,并借助“脏兮兮的男孩如何变干净”的市场活动,成功夺得整个沐浴产品市场7％的份额；占沐浴市场6％的男士沐浴第二大品牌Old Spice在吸引男性消费者方面另有妙招,它将产品包装设计成香皂的形状,据OldSpice沐浴品牌经理Nickel Patterson介绍,这样的设计适合男士手的特点,正好可以让他们握住.“男性消费者一般品牌忠诚度都很高,只要让他们知道,市场上有一款产品是专门为他们设计的,就能有效促使他们持续消费.”Patterson说.此外,Maurer还透露,妮维雅男士活力3的目标消费者定位要比斧头牌和Old Spice的年长一些,妮维雅要面对的是更为自信、有一定地位和追求、并且已经超越了仅仅“吸引女孩子”的年龄的男性.
不过,说服男士使用专门洗浴产品的另一个困难还在于他们不愿意使用打泡用的沐浴海绵之类的工具,因为他们觉得这种东西过于女性化,与他们的男子气概不符.斧头牌沐浴露经过市场调查发现,只有1／3的消费者使用沐浴海绵,其他人或者使用洗澡巾,或者什么都不用,为此,2008年联合利华又推出Axe Detailer,是一款带有橡皮手柄的沐浴海绵,海绵一面用于打泡,还有一面较为粗糙,可以搓脚和肘部,其推出使男士对洗浴有了新的认识,同时也促使消费者更多使用专门的沐浴产品.受此启发,今年Old spice也推出了自己的沐浴工具Deck Scrubber.妮维雅的新产品要想深入消费者内心,大概也需要在丰富产品方面做些努力.