本站原创【摘 要 】 本文分析了木地板企业营销渠道现状,阐述了其发展变化的趋势,继而提出对木地板企业营销渠道的启示.
【关 键 词 】 木地板 营销 渠道 策略
1. 木地板企业营销渠道现状
站在木地板生产企业角度,营销渠道是指为达到企业分销目标、由其管理的外部关联组织.因外部关联组织的不同,目前,木地板企业出于渠道开发管理成本、效率等方面的考虑,多以区域总写作技巧模式作为核心主导的渠道模式,较少使用销售分公司、广泛分销（在同一区域,厂家平行设立多家经销商,不设区域总写作技巧）或以区域总写作技巧为核心的复合渠道（在一个区域中,除了区域总写作技巧,还有平行独立的工程业务写作技巧、直供建材超市、直供装修公司等其它渠道）的渠道模式,营销渠道呈现多级结构并存的现状特征.
目前,各种渠道大致所占的份额、现状如下：
1.1传统店面零售渠道：即 “传统建材店”.这一渠道主要以区域写作技巧作为核心主导的渠道模式,店面一般都处在“地租式”或摊位制的建材市场或建材购物广场（如居然、红星美凯龙）中.传统零售店具体又包括单一品牌的专卖店及多品牌经营的复合店.按其是否由区域写作技巧商直接投资经营又可分为写作技巧商自营店及加盟店.这一渠道目前是木地板企业的基础、核心销售渠道,平均约占木地板销售的60-70%左右的市场份额,是目前市场份额最高的销售渠道,值得所有的地板厂商重视.
1.2建材超市渠道：代表为百安居,最高峰时在全国已有60多个店面.但目前却呈现停滞收缩状态,建材超市渠道占木地板销售不到5%的市场份额.目前,木地板企业已很少进驻建材超市渠道,已进驻的也逐步撤出,未撤出的也不以销售为目的,更多是作为为品牌宣传渠道而保留.
1.3工程渠道：工程渠道主要是指房地产开发商精装修楼盘的直接采购,目前约占整个木地板销售的5-10%左右的市场份额.
1.4家装公司渠道：指家装公司直接采购或包工包料的销售渠道.木地板属于装修中的主材,家装公司直接采购目前约占整个木地板销售10-20%左右的市场份额.
1.5其它销售渠道,如互联网、小区直销等.互联网购物虽然才刚刚起步,但由于其无可比拟的成本优势,未来可能获得超常规发展.小区直销的份额虽然不高,但小区推广活动却会对其它渠道特别是店面零售产生重要影响.目前互联网、小区直销等渠道合计约占木地板销售的5%左右的市场份额.互联网销售目前在上海、北京、广州、深圳等发达地区已经开始产生了重要的影响,需要地板厂商给予高度关注.
2. 木地板企业营销渠道的发展变化趋势
2.1营销渠道多元化、分散化的格局将继续,并且传统的店面零售渠道的市场份额有进一步下降趋势.
主要原因是随着“精装房”比例的提高,工程渠道的市场份额呈现快速的上升趋势；随着家装行业的品牌化运动,加之消费者装修品位档次的不断提高,越来越多的消费者倾向选择正规的装修公司装修,因此,家装公司渠道的市场份额也呈上升趋势；团购、互联网销售等新型渠道,发展势头迅猛,随着“80后”、“90后”们逐步走向装修及建材消费高峰,这些新型的销售渠道将会起到越来越重要的作用.以上渠道市场份额的上升,必然带来传统零售售店面市场份额的下降.
2.2渠道扁平化趋势.
厂家在发展的早中期,考虑到企业规模实力、人力、远程管理控制能力、经销商吸引力、多渠道间的平衡协调能力等多方面的制约,倾向选择开发维护成本及难度相对较低的单一区域总写作技巧渠道模式.但是当发展到一定规模以后,为了进一步挖掘市场潜力以满足规模不断扩大膨胀的战略,必然会突破对区域总写作技巧的过度依赖,改变单一的区域总写作技巧渠道模式,引入销售分公司制、多经销商广泛密集分销、区域写作技巧与专业渠道写作技巧相结合的复合渠道等其它渠道模式,以拓宽渠道宽度、减少渠道层级,最大限度地开发各区域市场潜力.目前,已有一些厂家如圣象、生活家等,已经打破单一的区域总写作技巧模式,逐步引入了区域销售分公司或办事处等其它渠道模式.
2.3销售终端的大型化、体验化及市场份额集中化趋势.
随着竞争的加剧,地板流通领域目前已出现建大店,体验化装修的“军备竞赛”,以通过“店大欺客,大鱼吃小鱼”等方式,抢占市场份额.同时,渠道的软件建设如经销商的人员素质、管理水平、导购及怎么写作水平、品牌传播与市场推广水平等竞争也将不断升级,加之厂家品牌之间竞争也呈现集中化趋势,中小流通企业、经销商的生存发展将越来越困难,市场份额将越来越集中于少数经销大户手中.
2.4地板行业未来也将出现“美苏”——地板流通企业的品牌化、连锁化、集中化趋势.
品牌厂商的规模化、集中化趋势,加之流通领域的“军备竞赛”,都将推动地板流通企业的规模化、集中化发展趋势.当流通企业发展到一定规模的时候,势必不能满足“占地为王”、“为他人做嫁衣”的行业地位.跨区域品牌化、连锁化发展,是未来少数领先的地板流通企业的必然选择.可以预言,地板行业未来也将出现“美苏”（国美、苏宁）.
2.5实体展示体验与虚拟店相结合的趋势.
店面硬件竞争的不断升级,将不断提高终端经营成本.为了降低终端经营成本与风险,加之年轻一代的互联网生存模式,地板厂商将逐渐重视互联网展示与交易,并将互联网展示交易与传统的线下实体店的展示体验相结合.
3. 策略启示
3.1针对多元化销售渠道的不同特征,结合自身实际,集中资源打造核心优势渠道.
工程销售渠道的容量、份额在不同的品种、不同的区域间表现出很大差异.例如,强化地板、实木复合地板的工程比例明显高于实木地板；在精装房比例较高、房价较高的省会城市及发达的地级城市,工程渠道拥有较大的市场容量,而在内陆欠发达的地级城市,工程渠道的市场容量则非常有限.因此,厂商在开发建设工程渠道时,应该根据产品特性与区域特征予以区别对待.
3.2有计划、有步骤地实施渠道扁平化.必要时可通过对下游渠道商参股、控股的方式来实施渠道扁平化,以减少渠道扁平化变革的阻力,充分利用下游渠道商的资金、店面、人脉等资源,减轻日后的经营管理压力与难度.
3.3合理平衡网点数量与质量.为了有效控制“开大店、多开店”的终端经营成本与风险,可借鉴 “大城小店”、“小城大店”.在大型的中心城市,建材市场多且租金高昂,少数的大型店面不能做到充分覆盖,全部是大店又难以经营生存.折衷的办法是在租金不是太高的建材市场建设少量的大店、展示中心,其余租金高昂的建材市场布以数量众多、充分覆盖的小型店面,既有效保障了品牌形象、店面覆盖,又能很好地控制经营成本与风险.在中小城市,由于建材市场少且集中,租金也不高,竞争也远没有中心大城市激烈,因此操作手法正好相反,不是强调店面的数量与充分覆盖,而是突出单店规模,利用大店起到聚集人气、垄断市场份额并威慑竞争对手的作用.
3.4加强渠道管理的制度建设.精心管理维护渠道,减少多元化、扁平化渠道所引发的渠道冲突（窜货、斗价、工程业务冲突等）,地板厂商需要建立的多渠道政策,通过“法制”建设加强对渠道成员的选择、培训、激励、协调与控制,维持渠道关系稳定,创造可持续的渠道盈利.
3.5关注互联网等新型渠道的发展,积极实施渠道创新,及时有效地利用各种新型渠道.
对于地板行业的中小企业、后起品牌,由于缺乏足够竞争优势,加之在传统的店面零售等渠道上投入、包袱不大,因此完全可以考虑以互联网、团购等高效低成本的新型渠道为主导,辅之以适度的线下实体展示体验,凭借传统渠道无法匹敌的渠道开发渗透速度与渠道经营成本优势,将完全有可能颠覆固守高成本传统渠道的“恐龙”们的市场地位.