本站原创“这是最好的时代,也是最坏的时代.”很多年前英国大文豪狄更斯写下的这句话,可以作为当下中国红酒业的最好注脚.
一方面是巨大的市场前景和可操作的市场空间.发布的数据显示,2008年国产葡萄酒(规模以上企业)的销售额为200亿元.同样,进口葡萄酒的销量也在强劲增长.与此同时,我国葡萄酒消费量仅为国内酒类产品年消费总量的1%,人均年消费量仅为世界平均水平的6%,巨大的市场空间是不言而喻的.
中国葡萄酒市场在快速增长,尤其是在全球特别是传统葡萄酒消费国家市场呈现萎缩的情况下,中国葡萄酒市场的增长速度却高达20%.
但是,另一方面,在旺盛的生命力背后,是国内红酒市场的“乱世”―渠道混乱,操作手法低下.多年来,希冀通过文化的灌输和培养,达到开拓市场的目的,成为国内红酒市场最通行的做法.但是,许多年过去了,繁琐的红酒礼仪,依然非主流的红酒文化,在中国这样一个酒文化源远流长的国度,相较于白酒的正统、啤酒的受欢迎,红酒仍然尴尬地存在着,不温不火.
画地为牢
事实上,找到一个支点,唤起国人对于红酒消费兴趣的努力从来都没有停止过,但是红酒还是高高在上地停留在市场高端的意识中,停留在少数精英、红酒爱好者苛刻的红酒消费方式中.哪怕现在很多进口红酒品牌把降到了每瓶百元以下,许多人还是对红酒敬而远之.这不能不说是红酒推广的失败.甚至,作为国内第二家中外合资企业、酒类企业中的第一家合资公司,给中国带来了正宗红酒文化的王朝酒业,在市场经营的过程中,都提出过“王朝+雪碧”的喝法,虽然有人认为如此饮用红酒是王朝酒业的一个败笔,因为红酒的初级入门者都知道,饮用红酒是不应该添加任何东西的,加冰、加饮料、加糖都是不对的做法.但是,从王朝酒业的做法中不难看出其上下求索的心态.
坚守原汁原味的红酒文化还是摆脱其束缚,这是一个问题.其实,让人矛盾的不仅仅是红酒的饮用方法,还有作为红酒文化一部分的产地、年份问题.进口的红酒品牌在国内打造品牌时,都在强调自己的酒庄,强调自己的酿造工艺,但是那些拗口的产地、酒庄名字,消费者很难记清楚.而且,很多时候,不同的酒庄、不同的红酒只是有很细微的区别,如果不是一个红酒行家,很难体会出不同红酒的细微差别,并且乐此不疲.
品牌是什么如果品牌无法被消费者认知,不就成了自娱自乐吗不难看出,现在很多红酒从业者都是盲从的,处于集体无意识状态.而且,他们都有堂吉诃德式的精神,喜欢给自己找麻烦―如果绝大多数消费者很难体会出不同红酒的细微差别,为什么还要投入大量的资源逼迫消费者培养味蕾对红酒的敏感度呢所谓的营销,难道不是以产品适应消费者吗但是具体到红酒,却是消费者在适应产品.即使消费者需要教育,但教育了这么多年不见成效,说明此路不通.
除了品牌,渠道也是当前红酒运营中比较混乱的一块.事实上,国内到目前为止仍然没有出现真正有生命力的红酒终端运营商.进口红酒对于国内快速消费品主渠道完全没有话语权,很多时候红酒是跟在白酒后面亦步亦趋.无论是餐饮渠道还是商超连锁渠道,红酒基本上是在延续白酒的路径.即使是在让许多红酒品牌津津乐道的夜场,也因为其混乱不堪,变得不可倚重.此外,还有西餐厅的小众消费、团购的不稳定性、B2C模式受到的限制和消费者不认可的问题.事实上,如果嫁接上互联网,红酒做电子商务是个很不错的想法,但是红酒酒瓶易碎,这使得红酒的物流成为一个硬伤,成为红酒电子商务的一个瓶颈.
红酒推广需要改进的地方还有很多.比如,中国依然缺乏葡萄酒评级的国家标准及行业标准,很多时候红酒的等级都是企业自说自话,红酒的进口商在渠道建设方面,基本上采用的是比较原始的招商写作技巧方式,一些红酒进口商甚至对连锁加盟等先进的商业模式一无所知.此外,红酒行业尚未建立起从业者的职业认证体系,国际职业认证进入中国不过两年时间,专业人才极度匮乏.这些都是限制红酒市场发展的重要因素.
自以为是
红酒到底是快速消费品,还是艺术品、奢侈品其运作应该遵循什么样的商业规律
中国不像欧洲,比如法国那样拥有悠久的葡萄酒酿造历史和厚重的葡萄酒文化.虽然中国市场经过多年培育,无论是红酒文化还是饮用红酒的礼仪,品牌企业都在不间断地灌输,但是收效甚微.其实,说到文化,中国的白酒有着悠久的历史文化,有的酒窖有上千年的历史,一些白酒企业将此作为自己的核心资源进行宣传.因为白酒的发酵过程很重要,由于酵母丰富,老窖池产出的白酒更优质,所以将酒窖拿出来作为品牌背书是无可厚非的.但是,白酒并没有将窖池位于何处、哪一年建成的,作为饮用白酒的附带性条件.反观红酒,由于过于沉溺在红酒文化和红酒礼仪中,导致曲高和寡,反而在一定程度上阻碍了红酒业的发展.
其实,红酒作为一种舶来品,国人并没有那种出于文化传承角度的商业信仰,那为何不进行突破,摒弃所谓的红酒文化呢从本质上说,红酒是一种商品,而且是快速消费品,所谓的红酒文化只是这种商品的附着物.当一种文化成为商品的累赘,这种文化就应该被废弃.
红酒饮用更强调“品”,饮用红酒时要“观、摇、品”.观色时,在高脚杯中倒入三分之一左右的红酒,透过玻璃杯,观察葡萄酒的光泽和清澈度.年份短的葡萄酒色泽黯淡,年份长的葡萄酒有深褐色或橘红色光泽.摇杯是为了让葡萄酒充分挥发和氧化,散发出自然、本色的香味.品尝时,则是轻轻啜饮一小口葡萄酒,慢慢体会它在口腔内的感觉.一般来说,红酒入口后,会有酸、甜、干、涩等口感.一种葡萄酒各种滋味自然平衡,就是好酒.回味越悠长,酒的质量越高.这样的红酒饮用初级教程随处可见,更别提那些繁琐的红酒礼仪了.但是事实上很多国人对此并不“感冒”.
红酒严格的饮用程式化,确实可以强化红酒爱好者的感受,但是却让更多的潜在消费者望而却步.繁文缛节使得一些人甚至还没有享受到喝红酒的乐趣就开始从心底排斥了.这是一种脱节,从消费习惯上讲,更多的国人将红酒当成了白酒、啤酒一样的快速消费品.强势的国人酒文化对红酒文化进行了改造和侵蚀,无论是商业场合还是私人聚会场合,很多人都是大口喝红酒,甚至一饮而尽,因为在国人的心中,酒就是这样喝的.
中国人有自己的逻辑和传统,不排斥新的文化,但更多的是吸收、改造,以文化自信心将别的文化融合进来.多年来国内的红酒文化、红酒市场培育不见效果,这是一个重要的原因.等于说早期的国外红酒品牌商、红酒进口商一开始完全走错了方向,在造就一小批红酒忠实的消费者和爱好者的同时,放弃了一大批可能的红酒消费者.事实上,作为国内最早的红酒进口商,王朝酒业早期就是为各国驻华使领馆的外籍人士提供怎么写作的.市场推广行为不自觉的延续,造成了如今中国人意识里横亘着的巨大的门槛.
向何处去
红酒业一直在变化,正如红酒业的发展逐渐分出新世界、旧世界一样.旧世界强调的天然、手工、木桶酿造储存、苛刻的品质条件,最终被新世界的工业化、不锈钢塔发酵、酿造方法所改良,这多多少少说明红酒业也在应对市场变化.新世界的酿造者正在通过试验调整葡萄酒来适应消费者的口味,他们开始根据消费者的需求酿造葡萄酒,而不是像旧世界那样,保守而矜持,自以为是地决定生产什么样的葡萄酒,并且冠以文化之名,从骨子里透露出一股傲慢.
红酒的文化牌不能丢,但是不能所有的红酒品牌都打文化牌.目前,国内红酒市场上不同层级的品牌没有分隔开来,都在打文化牌,讲究产地,讲究酒庄文化的背书.事实上,真正需要打文化牌的是那些高端红酒品牌,比如顶级红酒拉菲、拉图,它们的消费对象是对不太敏感、掌握了红酒的品鉴方法、有着特别偏好的红酒爱好者.而更多的红酒品牌应该跳出传统红酒文化的窠臼,回归其快速消费品的本质.
如果红酒回归快速消费品的产品定位,不谈文化,只谈使用价值,谈红酒特有的减肥、美容保健功效,又将如何呢
国内的红酒企业为什么在做市场培育和消费者教育的时候,不从更能引起消费者关注的健康、养生、美容等角度入手,而非要从繁琐到让人厌烦的红酒文化入手呢1991年,美国一家电台重点介绍了红酒的神奇功效,红酒含有抗氧化剂,可以抑制细胞衰老、改善人的心脑血管状态、预防癌症,红酒立刻成为“健康食品”,在美国市场的销量上升了44%.
如果国内的红酒业找对了路子,出现爆发式增长不是什么难事.