本站原创[摘 要 ]良好的口碑是企业长期获得客户和持续竞争力的根本保证.成功的口碑营销应包括五个“T”开头的英文单词所代表的营销步骤：Talkers（谈论者）、Topics（话题）、Tools（工具）、Taking Part（参与）和Tracking（跟踪）.根据5T法则.企业的口碑营销可以从以下步骤展开：首先,明确口碑营销的谈论者,为企业塑造口碑提供营销基础；其次,挖掘口碑素材,设计口碑内容,传播有效口碑信息；第三,通过多种传播媒介搭建用户沟通渠道与平台,扩大口碑传播效果；第四,积极加强与顾客的互动,增强品牌亲和力,巩固用户群体；最后,收集评价口碑信息反馈的数据,跟踪并分析顾客谈话内容,加强负口碑管理.
[关 键 词 ]5T法则；口碑营销；企业营销；营销策略
[中图分类号]F724.6
[文献标识码]A
[文章编号]1006—5024（2014）01—0079—06
良好的口碑是企业长期获得客户和持续竞争力的根本保证.口碑营销被现代营销人视为最具有病毒特色的一种营销模式,也是当今世界最廉价、最精准、可信度最高的信息传播工具.在信息流如此多维度、多领域的今天,口碑营销作为营销传播的一种有力方式,以其巨大的可信性和促销力,日益成为企业一种新型的重要的市场营销策略.口碑在消费者中的诞生与传播往往是不以人的意志为转移的,本身具有很强的不可控性.在企业的营销步骤实施过程中,口碑传播未必按照企业规划的方向和数量级而发展.企业可以规划市场营销所要达成的目的,但是不能完全控制口碑的传播方向、速度和范围.企业要想提升口碑营销效果,有效的实施营销步骤,就必须认真研究两者之间如何融合调配的问题.
美国口碑营销协会的口碑营销大师安迪·塞诺威兹（Andy Sernovitz）在《做口碑》（《Word of Mouth Market.ing—How Smart Companies Get People Talking》）一书中明确提出了口碑营销的5T法则,即成功的口碑营销应该包括五个“T”开头的英文单词所代表的营销步骤：Talk-ers（谈论者）、Topics（话题）、Tools（工具）、Taking Part（参与）和Tracking（跟踪）.根据5T法则,企业口碑营销可以从以下步骤展开（如图1所示）：明确企业口碑营销的谈论者（Talkers）,为企业塑造口碑提供营销基础；挖掘口碑素材,设计口碑内容（Topics）,制造营销话题,传播有效口碑信息；通过多种传播媒介（Tools）搭建用户沟通渠道与平台,拓展口碑传播范围和扩大口碑传播效果；积极参与到与顾客的互动（Taking Part）当中,增强品牌亲和力,巩固用户群体,提高怎么写作满意度；进行口碑反馈的数据收集与分析（Tracking）,加强企业口碑传播的舆情监控,通过多种渠道倾听消费者最真实的想法和兴趣点,通过及时的互动反馈维护口碑.
一、明确企业口碑营销的谈论者（Talkers）
谈论者是口碑营销的起点.主动谈论企业或者企业产品的人包括内部客户和外部客户.具体而言有企业产品的现实和潜在消费者、新闻媒体、供应商、经销商、员工等.
(一)瞄准客户群体
最好的信息传播者,是与企业长期保持良好关系的顾客.企业要获得良好的口碑营销效应,对外传播更多的正面口碑信息,必须瞄准顾客群体的优势,让他们在消费时得到良好的怎么写作和高度的满意.相反,如果没有顾客的满意,对外的传播就只能是负面的口碑信息.Soderlund（1998）发现,消费者的满意度与口碑之间是U型曲线对称关系,即满意的消费者更多地倾向于积极的口碑,而不满意的消费者则带来消极的口碑.加强与顾客的关系,分析不同顾客的需要,满足顾客的个性化要求,使顾客满意进而培养顾客忠诚,是企业生存和发展、创造双赢局面的关键.
1.坚持以顾客为中心的理念.Hartline和Jones（1996）对口碑传播意愿的研究认为,顾客积极口碑传播意愿与其对商品或者怎么写作的价值和质量感知正相关.顾客是企业竞争最重要的因素,靠怎么写作的优异性来争取顾客,才能赢得市场传播的良好口碑,已成为越来越多的优秀企业的共识.成功的企业都把顾客作为一切经营活动的中心和核心竞争力之根本.从某种意义上来说,使顾客感到满意的企业是不可战胜的.顾客是企业生存和发展的基础,只有树立顾客为中心的经营理念,实现顾客满意,企业才能构筑口碑营销的优势,获得口碑传播效应和持续发展的源泉和动力.
2.理解顾客价值,满足或超越顾客的期望和需求.市场竞争的本质在于企业问对顾客的争夺.企业要赢得顾客,就必须理解顾客价值,明了顾客的期望并通过自身的经营活动来满足甚至超越顾客的期望.Zaithaml（1988）认为,顾客价值实际上是顾客感知价值（Customer Perceived Value,CPV）,就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品和怎么写作时所感知的付出进行权衡后对产品和怎么写作效用的总体评价.企业要获得顾客满意,使顾客获得更大的感知价值,就必须不断进行价值创造和创新,不断适应市场和顾客变化,识别和满足顾客需求,提供更多、更优异的价值给顾客.口碑传播的内容主要包括产品本身的质量和相关怎么写作等方面.因此,企业顾客价值的创造与创新应着眼于改进产品和怎么写作、增加产品的总价值以提升顾客认知利益,依靠物质所得和怎么写作质量来确保顾客完全满意,为客户提供足够的怎么写作关怀,让顾客之间的口口相传为产品和怎么写作信息的传播效力,为企业实现良好的口碑营销效应提供新的认识途径和管理基础.
3.实施顾客关系管理战略.顾客关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制.加强顾客关系管理,能够有效地解决企业面对顾客的复杂烦琐事务,为企业提供迅速反应顾客需求、弹性回应市场变化、优化面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的成本、增加顾务满意度等效益. 企业加强顾客关系管理应该建立全面的客户关系管理系统数据库,形成一套较为完善的信息收集、反馈、整理和处理运作体系,及时为企业决策层决策和业务部门制定营销策略提供依据.企业应充分发挥数据库资料的作用,并对其进行适当的整理、分析和数据挖掘,实行客户分类管理,从中了解顾客个性化的消费需求、偏好、购写习惯等重要信息,开展针对性营销；同时,企业还可以根据数据库资料,采用定期提供产品信息、信件、、登门拜访等方式,定期开展顾客忠诚调查及其评估,加强与顾客之间的沟通,激发顾客重复购写的,与顾客建立起长期持续的关系；通过加强对现有客户的培养和挖掘,不断提高客户的满意度和忠诚度,以此为基础,吸引顾客重复购写和延伸购写,并发挥他们的口碑宣传作用,以吸引更多的新顾客,拓展企业市场.
(二)关注口碑营销中的关键人物,善于赢得意见领袖的信任和好感
口碑营销是通过购写者以口口相传的方式传递商品的有关信息的,因而购写者的消费体验对周围的人会起到示范效果.企业要积极在产品的销售对象和相关群体中选择合适的引导者即意见领袖,将他们培养成企业产品的固定消费者；运用意见领袖的示范效应、光圈效应来扩大口碑的影响力,使他们对其他消费者起到引导消费和示范作用.意见领袖是口碑传播中的关键人物,是进行口碑营销时需要重点关注的对象.菲利普·科特勒指出,意见领袖是指在一个参考群体中,因特殊技能、知识、人格或者其他特质等而能对群体里的其他成员产生影响力的人.由于意见领袖在群体里的特殊影响力,他们的言行会直接正向影响口碑信息传播的可信度、效率和范围.企业可以广泛地利用消费者层面和专家层面的个体型意见领袖及政府机关、、质监部门等机构型意见领袖,如一些社会名人和明星、某领域内专家、一些专业机构、专业协会、专业会员俱乐部的人士、新闻界人士或者人际传播网络中的活跃分子等等,创造良好的口碑,达到在群体内产生重要影响的目的.抓住意见领袖,尽可能地做好他们的信息传播和沟通工作,赢得他们信任和好感,对于口碑营销的成败至关重要.
因此,要建立意见领袖资料库,对这些重要顾客进行针对性营销.通过多种方式使意见领袖全面了解企业信息,全面掌握企业和产品的开发生产有关情况,帮助其在进行广告扩散宣传时能向追随者提供更多、更有说服力的证据.具体包括向他们邮寄DM广告和有关企业的宣传资料；将新产品上市和新广告的信息优先送达他们；免费让他们试用新产品,使其在较短的时间内全面熟悉和了解产品信息；邀请他们参加产品或广告发布会等.
(三)注意公司内部的口碑营销
企业的口碑营销要从内部营销开始.内部营销是通过一系列类似市场营销的活动为员工提供优质的怎么写作,进而调动员工的积极性和主动性,促进各部门人员之间的协调与合作,增强企业的凝聚力和向心力,以提高工作效率和企业效益的一种经营管理策略.大多数研究者认为内部员工的满意度和外部顾客的满意度之间存在着显著的正相关关系（Gremler 1994）.事实上,企业更多地注重外部的形象和口碑,而往往忽视了内部口碑建设.要知道,员工是口碑宣传的第一者,员工的一句话,一种态度,一个表情,一篇博客,都是企业口碑形象的直接讲述者,对于顾客来说,就是最有影响的直接意见领袖.特别是员工对企业感到不满意、抱怨企业的时候,其作为信息源传播信息、发出的负面口碑的效果要远比一般消费者大得多.因此,企业要实现对外的良好口碑传播效应,必须注重内部的口碑营销：
1.在指导思想上,企业管理人员应该像对待顾客一样对待员工.企业不仅要研究顾客市场,还应研究员工市场,了解员工的需求,从物质和精神两方面建立和完善员工的激励机制.
2.建立怎么写作文化,指导员工树立顾客导向观念,将“顾客满意”的经营理念渗透于员工的头脑中,让企业每一个员工都认识到使顾客满意是其工作的最高目标.
3.充分理解、尊重员工,与员工进行双向沟通,达成企业与员工的理解与合作.
4.给予员工信任和授权,激发员工的工作自豪感、主动性和主人翁意识、增强员工的满意感.
5.企业需要提供良好的岗前培训及持续的在岗培训,以此来保障企业文化的建设及团队精神的培育,同时使员工掌握工作方法和技能,增强员工的自信心和成就感,提高员工素质,在为产品的生产和对客户怎么写作中获得更大的自我满足.
6.加强员工职业生涯管理,将员工的个人发展与企业的长期发展密切相关.
7.建立企业与员工共同利益点,使员工充分了解理解企业目标,从而形成提高优质怎么写作的自觉意识,为外部顾客满意创造良好的基础.
二、挖掘口碑素材,设计口碑内容,传播有效口碑信息
实施口碑营销就要创造一些能够引起人们关注的焦点,为产品信息的口碑传播提供素材.对于企业口碑营销来说,口碑素材的挖掘是口碑营销的关键点.口碑素材是指口碑传播信息经过加工、处理和编辑后的内容,是信息的载体,它包括故事、新闻、题材、消息、评论、描述、传说等等.企业可以从企业背景、企业产品与怎么写作、品牌信息、企业文化等方面挖掘口碑素材,设计口碑内容,并向消费者进行口碑信息的有效传播（如图2所示）.
(一)从企业自身发掘口碑内容
企业自身的口碑素材是丰富多样的.从企业自身来讲,企业的背景、产品特点、怎么写作项目、品牌文化、企业形象等都可以作为口碑的内容,因为这些东西可以让消费者对感知质量有更多的认识.此外,企业怎么写作质量是决定消费者满意程度高低的重要评定标准.因此,企业怎么写作的内容、产品质量与性能、生产效率、美誉度、产品性价比、促销中的诚信、新颖程度、促销优惠的幅度等等,都可以让消费者产生更高的价值感知,从而提高购后的满意度.同时,企业还可以从自己的经营管理上发掘和提炼口碑内容,让消费者感知到企业更多的价值.
(二)利用品牌和故事充实口碑内容
故事是传播声誉的有效工具,因为它们的传播带着情感.特别是在品牌形成或企业成长过程中相关的具有说服力的故事,更是成为品牌口碑传播的有力证据.口碑营销的成功在于赢得顾客的广泛认同和赞誉,让顾客告诉顾客,通过消费者间的相互宣传,达到营销连锁反应和销售倍增效应.因此,口碑传播内容的设计要从消费者需求出发,要有利于激发消费者传播的意愿.一件事情想让别人谈论甚至传播,就必须有一个吸引人的事件内容与话题,对于需要大规模传播的市场行为更是如此.口碑传播的故事要善于借力造势,要力求新颖独特.企业可以挖掘在成长历程中与品牌或企业有关的经典故事,书写企业创始人与企业的发展传奇,采用市场调查、有奖征集、跟踪回访等措施来收集与已购消费者发生的各种故事,通过传播塑造品牌形象,与消费者沟通并得到认知,在消费者之间创造各种谈资,创造鲜明的个性和树立独特的形象,一方面增进与消费者之间的感情,另一方面对企业产生更高的满意度. （三）通过文化塑造提升口碑
企业文化在企业经营中发挥着不可替代的作用,其核心作用是凝聚组织内外部的所有资源为实现组织目标而努力,并且形成竞争对手不可复制的独特的核心竞争力.当这种核心竞争力具有独特性和无法模仿时,就可以成为一种品牌资本,引起消费者的注意和激发消费者谈论的兴趣,从而产生口碑传播的驱动力.在产品同质化日益严重的今天,加强企业文化建设,赋予产品生动而深刻的文化内涵,构筑企业和产品与众不同的文化特色,让文化本身成为口口相传的力量,是企业口碑营销成功的重要手段.企业应深入挖掘自身的企业文化,用一种或多种文化现象作为载体全方位展示和诠释企业的独特内涵,并通过多种渠道和不同媒介向外传播和辐射,实施企业文化口碑传播策略,以达到最大限度提升品牌的知名度,建立外部公众对企业的良好认知,提高企业的品牌威望和形成良好口碑效应的目的.
(四)开展事件营销赢得口碑
所谓事件营销,是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并进而使消费者对企业的产品或怎么写作产生偏好、促成产品或怎么写作的销售手段和方式.事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,具有受众面广、突发性强的特点,是一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段.事件营销能够为企业的新产品推介、品牌展示创造机会,在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果,并且很好地为企业建立品牌识别和品牌定位,为企业节约大量的宣传成本等特点,近年来越来越成为国内外十分流行的一种口碑传播与市场推广手段.企业主动策划事件营销,既有利于形成舆论话题,抓住公众眼球,使更多人关注并参与其中,也可吸引公众对企业品牌和推广活动的注意,提高事件当事人的知名度.如果该事件受人们欢迎,则更能赢得良好口碑.
三、通过多种传播媒介（Tools）搭建用户沟通渠道,扩大口碑传播效果
对口碑营销来说,实现良好的口碑传播效应是最终目的.为此,企业应该合理地充分运用各种媒介资源,采取必要的传播推广策略,促进并加速口碑的传播,强化企业的市场形象.
(一)利用广告宣传传播口碑内容
广告沟通是通过大众媒体,包括电视、广播、影院、报纸、杂志、海报和互联网等媒介,将信息传达给目标受众.广告通过创意的新颖性和诉求的集中性能够有针对性地传播企业信息,从而达到口碑传播的目的.媒体广告的主要优势就是能立即将企业希望传递出去的信息传递给广泛的人群.合理利用广告将会使口碑传播取得更好的效果.通过广告传播口碑的内容和形式主要有：大力宣传企业在塑造口碑、客户满意度、客户忠诚度方面测评所获得的荣誉；发挥软性广告的精准传播作用,围绕口碑进行宣传,加强对目标公众的渗透力,为口碑造势；利用广告代言人的明星效应来扩大口碑影响力,通过客户证言的方式加强口碑可信度,塑造企业品牌知名度和美誉度.
(二)通过公关策划扩大口碑影响力
公关传播注重新闻性和及时性,通过对新闻的策划和事件的推广来达到传递企业信息的作用.公关活动需要企业保持连续不间断的潜移默化的宣传引导,包含大量的品牌内涵、信息告知、传播推广和公益活动等与社会大众互动的内容,对提升企业品牌的美誉度,培养消费者对产品的忠诚度有很大的促进作用.因此,利用公关来传播口碑对消费者的渗透力更好.通过公关活动传播与推广品牌要注意以下几个问题：公关活动主题突出,利于加强企业与公众间的互动；合理选择公关时机,充分利用一切有利因素,实现最佳效果；合理利用大众传媒,借助新闻传播口碑,扩大公关活动影响.
(三)利用网络资源优势,传播企业的正向口碑,打动更多的消费者
高速发展的互联网技术为口碑传播提供了新的媒介,大大扩展了口碑发生作用的范围,消费者在进行购写决策的时候,越来越重视网络上的意见.Goldith（2006）和Armstrong（1996）对网络与网络口碑的研究都认为：网络口碑是网民之间通过网络渠道所传播的有关产品、怎么写作、企业品牌等相关体验的评价、讨论和推介的信息.传统的传播方式由于受众的数量和传播的范围,其影响力是非常有限的.网络口碑可以补充大众媒介传播的不足,不仅起到积极促销作用,而且对于企业树立和强化品有重要意义.网络口碑营销与传统营销方式相比,成本低,传播速度迅速,广告投向精准,传播效果显著.企业应该重视网络这一阵地,重视网民这一群体,做好网络上的舆论引导.如企业开展网络口碑营销主要通过论坛社区、博客、微博、知识问答工具、视频传播等手段进行潜在受众渗透,也可以通过网络媒体公关传播、借助网络互动平台和网络热点事件,制造话题进行宣传.通过多种网络口碑营销方式的组合运用,形成企业口碑全方位、多角度的最优传播效果.
四、采取各种方法了解顾客的言谈兴趣（Tracking）,增强与顾客的互动,通过顾客沟通和交流维护口碑
忽视与顾客的沟通和交流可能会出现以下两种风险：一是口碑消失；二是口碑朝着负面方向发展.消费者对一个企业的看法和反应将决定人们如何对他人谈起该公司和产品,同时企业也只有在消费者的声音中才能把品牌锤炼得越来越响亮.因此,企业应采取各种形式积极与顾客进行品牌对话,听取顾客的意见并合理改善.
(一)加强售后怎么写作环节,倾听消费者最真实的声音
加强情感营销,与消费者平等、真诚、持久的沟通,让消费者感受到来自企业的关爱、理解与鼓励.消费后的情感营销这一过程中的重点是售后怎么写作,企业要在经营理念、企业文化、营销策略中强调并贯彻售后怎么写作思想,在顾客消费后能够更多地注重主动式的沟通,为顾客送上问候和祝福,了解顾客产品使用中存在的问题与感受,为企业和顾客之间搭起情感互通的桥梁,提高顾客的满意度,并带来积极的口碑宣传. （二）建立消费者交流机制,在消费者之间建立更多的关联
在关系营销时代,企业一方面要努力通过给顾客创造更多的价值来提高满意度和忠诚度,增强满意或忠诚顾客的口碑传播意愿；另一方面要创造条件强化顾客之间的关系联结,增强顾客的信息互通性.Bristor（1990）认为,口碑传播网络是一个由一组参加口碑传播的人组成的社会网络.人与人之间关系强度的大小不仅影响口碑传播双方搜寻信息的主动性,还影响口碑传播的发生几率和传播效果.消费者之间的交流沟通有利于传播大量的企业信息,有助于促进潜在的消费者作出购写决策,因此,企业在重视正式信息传播渠道的同时,也必须对消费者之间的口碑宣传作用予以高度地重视.企业应为消费者提供多种沟通交流的工具或者方式,增强消费者之间的交流,增强消费者之间的关联程度,一方面可以让消费者有更多的口碑获取机会,另一方面还可以增强消费者之间的情感,增强口碑的说服力.
1.通过用户俱乐部形式传播口碑.俱乐部可以让会员拥有很多机会进行面对面沟通与交流,这种交流是制造口碑的有效形式.目前,很多企业都设有用户俱乐部组织,并且经常面向会员搞一些活动.
2.借助网络传输方式的多种手段增进互动.如E—mail,开通企业网站、微博、博客、MSN、、在线论坛、电子公告板（BBS）、留言板等方法,改变以往“我说你看”的单向传播,与消费者通过网络即时通讯与消费者面对面地对话、沟通,拉近彼此之间的距离,使品牌更具有亲和力.同时,可以从与消费者的交流中得到第一手的反馈信息,提高怎么写作满意度,巩固用户群体,从而以平等的角色加深与消费者的互动,达到互动营销的效果.
五、跟踪并分析顾客谈话内容（Taking Part）,评价客户反馈信息,加强负口碑管理
(一)设置企业评价与信息反馈平台,跟踪搜集顾客谈话内容,检测分析客户反馈信息,评估口碑营销效果
随着信息与通讯技术的发展,传统面对面口耳相传的口碑传播模式正在发展成为网络口碑传播模式,即顾客通过电子邮件、消费者群组、电子邮件名单怎么写作、线上论坛、入口网站讨论区等通讯网络形式进行口碑传播（Hanson,2000）.企业网络营销加快了企业与顾客之间的实时沟通,传递信息十分丰富,比以往传统的宣传方式更快捷、更清晰、更全面和更互动,同时也为企业查找并分析谈话内容提供了方便.企业要加强和完善用户评论网络信息平台建设,保持客户信息反馈的及时收集、及时反馈、及时改进,真正做到每一个回馈、数据都有据可依,保证信息的高精准度.企业要充分发挥数据分析功能,加强舆情监控,衡量口碑营销的效果,了解顾客的真实看法与态度,认真倾听来自各方面的声音,评价客户反馈出来的原始信息,利用这些信息制定更为明智的营销计划,从而不断完善自身的产品、怎么写作、行为.
(二)做好沟通和补救,留住顾客,化解顾客的不满意情绪,减少顾客的负面口碑
大量的研究都表明,负面口碑对于消费者的影响要远远大于正面口碑对于消费者的影响.不满意的消费者对于向企业申诉的成功率的判断决定了他是给企业一个机会,要求解决问题或补偿,还是直接散布大量的负口碑（MaxhamⅢ,2001）.因此,企业必须善待消费者的抱怨和投诉,避免欺骗消费者,及时补救由于产品、怎么写作或者沟通等原因带来的失误,帮助企业重新建立信誉,化解顾客的不满情绪,改善客户关系,建立顾客的忠诚度.方式可以多种多样,关键在于加强与游客的沟通联系,引导和控制口碑宣传的传播途径,如设立免费、顾客消费折扣、赠送小礼物、成立消费者联谊会等等.企业在与顾客交流时,要注意态度端正,虚心听取意见,积极做好沟通与补救工作,言出必行,最大限度地了解和满足顾客的需求,既要维护品牌的正向口碑,又要杜绝负面口碑在消费者群体中的传播和扩散.
[责任编辑：陈齐芳]