本站原创说明：本文是2013年度海南省高职高专教育研究会教育教学改革研究项目《高职院校国家骨干物流专业群实践教学基地建设研究》（项目编号：Hngjy13-043）的研究成果
【文章摘 要 】
营销策划实务是营销专业的一门核心课程,强调实践性、应用性.将实践教学基地应用于营销策划实务的项目教学中,有利于培养学生的实操性、职业化.本文对如何在课程的项目教学中利用实践教学基地的意义、实施过程以及面临的问题进行探讨.
【关 键 词 】
项目教学法；校企合作；实践教学基地；教学改革
随着社会经济的发展,企业的竞争变得越来越激烈,而在市场信息化的今天,企业之间的竞争最重要的是企业营销实力的竞争,归根到底也就是企业营销人才的竞争.所以当代企业对营销人才有着很大的需求.高职院校营销专业以培养应用型营销人才为目标,为企业输送满足企业生存和发展的营销人才.为了能实现企业人才需求和高职院校人才供给的零对接,现在的高职院校都在强调要积极进行校企合作、建立校外实践教学基地.但在实际的操作中,校企合作往往流于形式,校外实践教学基地仅为挂牌仪式和带学生参观企业,这样不仅打击企业的合作热情,也无法真正实现人才培养的实践化、职业化和社会化.因此本文以营销策划课程为例,旨在探讨如何将校外实践基地这一宝贵的资源用于该课程的项目教学中,实现学校、学生和企业的三赢.
1.营销策划实务课程的性质
1.1 该课程在营销专业人才培养中的地位
营销策划实务是市场营销专业的核心骨干课程,它涉及涉及市场营销、消费心理、推销技术、销售管理等学科领域,是在学生学习了市场营销理论与实务、消费心理行为分析、管理学、市场调研与预测等基础课程上开设的,是对其他专业课的综合和提高,也是一门实用性非常强的课程.该课程的教学应严格按照职业岗位工作需要进行组织与安排,采取以教师为主导,以学生为主体的指导思想,注重职业性、实操性.
1.2 该课程的教学目标
营销策划实务课程基于职业岗位对营销策划人员的要求,重点培养营销人员“说”、“写”、“做”三项能力.“说”即要善于表达,“写”即要能撰写营销策划方案,“做”即要善于进行营销策划.具体要求学生能够按照要求组建营销策划公司、进行企业CI设计、正确运用头脑风暴法等创意形成方法、能正确运用各种营销环境分析的方法,能根据企业要求,能够制定调研策划方案,进行全面调研,并进行全面系统的分析调研结果,在市场调研的基础上,提出创意,制定各类营销战略、策略及具体的行动方案,制订产品推广与市场促销活动方案.
2.在该课程的项目教学中利用实践教学基地的意义
基于营销策划课程的特性,传统的以知识体系为核心、注重理论知识灌输的营销专业课程教学模式并不适合,教师要摒弃以往沿袭市场营销框架和方法,以理论讲述为主的模式,要着重体现营销策划的技能型,以及符合课程教授的实际情况.在课程内容方面,教师应按照企业实际策划工作内容设置不同的项目模块,采用项目教学的方法,即教师根据各模块的教学目标设通过设计实施一个完整的营销策划项目来组织教学活动,把学生融入有意义的项目来组织教学活动,让学生积极地学习,自主地进行知识的构建的教学模式.在以往的教学项目设计中,不少教师倾向于建立在检测设的基础上或是对公司进行模拟策划,这样的教学设计虽然在一定程度上锻炼了学生的策划思维和能力,但由于缺乏能让学生实际感知的企业和营销环境,学生的积极性往往没法真正调动,也无法检验学生营销策划的实践效果.另一方面,现在高职的营销策划专业强调校企合作,鼓励建立实践教学基地,笔者认为实践教学基地不能光是个面子工程,而是要真正用的教学过程中培养学生的实操能力和职业性.因此,教师在对营销策划实务课程的教学中设计项目任务时,可以利用实践教学基地资源,通过校企合作企业提供营销策划项目,这样,既能给企业一定的业务帮助,又能提高学生的实践动手能力,提高院校的就业率,实现三者的三赢.
3.教学的实施
3.1 对教学内容进行模块化、项目化设计
要将实践教学基地在营销策划课程的项目教学中发挥作用,首先要求任课教师要对营销策划的课程内容有着全面深入的掌握,并随时关注营销和市场的发展趋势,对教学内容的模块化、项目化设计.教师可将整个课程划分为三大模块：市场营销策划的认知、市场营销策划实务、市场营销策划综合实训,并在各个模块下设计项目及及教学任务.
3.2 把课程的教学项目与企业的策划项目相结合
对教学内容进行了模块化和项目化设计后,任课教师需要保持和合作企业的联系沟通获得企业提供相关项目.例如,基于笔者所在院校的合作企业,教师在市场调研策划项目时,可安排学生做关于三家电信运营商在海经贸市场的竞争力调研策划；在定位策划部分,以海马公司为背景进行海马汽车的市场细分和定位图；在产品上市推广部分为海南泰合实业有限公司的农产品进行上市推广策划；节日促销策划部分为多美丽进行六一儿童节的节日促销策划等等,最后在策划综合训练中,我们共选了四家实训基地,让他们发布任务要求,以项目竞标和竞赛的方式进行.
3.3 对教学设施的要求
传统的教育模式,其对教学的设施要求往往局限于一个教室、一张黑板、一支粉笔就可以完成,而为了促进教学的效果,还要对传统的教学设施进行调整.首先布置电脑、网络、投影仪、圆桌、必要的教学实验软件、产品实物,另外要在项目教学中利用到企业资源还需要有校外实训基地.真正做到注重实战性教学,借助实践教学基地的企业提供项目,让学生置身于真实的环境中进行学习、体验和锻炼.
3.4 策划项目小组的安排
以实践教学基地的项目作为项目教学的依托,光靠单个学生是很难完成任务的,因此一般要求以小组进行,每个小组3-5名同学,在小组安排上摒弃一般的学生自组的做法,可采用随机或按学号等多种方式,在不同模块的教学内容的项目时对小组重新安排,尽量避免同宿舍、关系密切的同学为一组,因为在企业中学生是不可以选择同事和领导的.小组形式进行教学的目的是培养学生的团队能力和提高学生组织、指挥、控制、协调、语言表达和协作能力.每次项目的小组都设项目经理或执行组长一名,尽量能使每个学生都有担任经理或组长的机会. 3.5 项目的实施
项目确定和小组安排好后,由各项目经理或执行组长组织改组成员制定计划,合理分配时间、人力等资源,并为策划项目走访企业进行实地调研、创意策划和执行.在项目实施过程的,教师可以导师的身份引导学生,以咨询家的身份解答学生在项目进行过程中的困惑,以协调人的身份与企业沟通协调为学生提供良好的实践环境.
3.6 营销策划项目的考核评价
将实践基地的项目引进到营销策划课程的项目教学后,对学生的考评就应该采用多方位进行,一般以教师评价为主、小组成员互评和个人自评为辅,企业人士意见为参考.
首先,教师是项目活动的组织者、引导者、咨询者和协调人,因此,教师对学生的评价体系占有重要的地位.教师在评价的过程中,要先制定具体的评价指标,评价指标应涵盖学生能力的各项指标,并使指标尽可能量化,在评价要做到客观公正和全面.
其次小组成员互评和自我评价.小组成员之间的合作是完成项目的基石,成员间的相互督促必不可少.小组评价应制定评价细则,对出现的问题及时向教师反映,保障项目的顺利进行.自我评价是学生在项目活动中反思过程,学生将自己在项目中学到的知识及能力以文字的形式记录下来,从中查找自身的不足,通过自身的努力和老师及同学的帮助解决存在的问题.
最后,针对合作企业而进行的营销策划项目,在评价小组项目的策划方案时,教师可以向企业人士询问意见,以企业人士的意见作为参考
4.实施中的碰到困难
将实践基地资源真正引入到营销策划课程的项目教学中来在目前的高职营销人才培养中还是一个较新的尝试,是一个需要多方支援的和努力的尝试,在实施的过程中会碰到困难,这些困难会影响到这种教学尝试开展的效果.
4.1现有教材的缺失.目前高职高专的营销策划教材很多,主要分两类,一类是按照章节编写,过分强调学科体系,不适合项目化、实践化教学；另一类是采用项目教学的教材,但这类教材往往是针对本地区的情况进行编写的,而各高职院校所处的省市不一,经济环境不同,接触的企业也不一样,故此往往无法推广.这就需要高职院校编制适合本校使用的营销策划实务教材.
4.2对任课教师的高要求.要借助实践教学基地承接项目作为营销策划课的项目教学,对教师要求更高、更全面,教师不仅仅是要全面灵活处理教学内容,并且还要具有较高的营销策划实践能力以及和企业人士沟通协调的能力.然而我国很多高职院校营销策划的老师往往缺乏企业实践经验,这样会导致教师对项目教学起不到很好的引导作用.
4.3制度支持的不足.要进行这样的教学改革尝试,需要更自由的教学时间和空间,但不少学校为了教学管理的方便,很难给予制度上的支持.
5.结论
虽然在进行这样的教学尝试的过程中,笔者感受到对于精力和时间的挑战,体会到项目选择的困难,也了解对学生评价的不足,但为了能更好地给学生创造更真实的营销策划,提高学生的动手能力,培养学生的职业化,实现学校、学生、企业的三赢模式,教师应该努力克服困难,勇敢尝试,不断完善.
【参考文献】
[1]周其文,项目教学法在高职《营销策划课程中的应用研究》[J],山东青年,2012（9）.
[2]臧良运,王辉,市场营销策划课程教学改革研究[J],黑龙江教育：高教研究与评估,2012（4）.
[3]徐蓉梅新,基于“让需要工作的人,成为需要工作的人”理念探讨《市场营销策划》课程教学改革[J],中国科技投资,2013（18）.
[4]冯彬蔚,基于能力导向的高职《市场营销学》课程教学改革探索[J],职业时空,2011,7（8）.
【作者简介】
吴星（1986-）海南海口人,本科,讲师,研究方向：市场营销及其教学.