甘肃省庆阳市特色农产品营销

[提要] 本文对甘肃省庆阳市特色农产品产业发展现状和存在的主要问题进行分析,并从营销创新的角度提出提升庆阳特色农产品市场竞争力的对策.

关 键 词 ：特色农产品；农产品营销；庆阳市；营销策略

基金项目：兰州商学院重大科研项目（项目编号：LZ201108）

中图分类号：F304.3 文献标识码：A

收录日期：2013年11月1日

一、庆阳市特色农产品产业发展现状

（一）特色农产品资源丰富.庆阳位于甘肃东部,得益于其独特的自然资源条件盛产多种名优特色农产品,产品覆盖的种类包括荞麦、小米、燕麦等小杂粮,富士苹果和黄杏等北方水果,甘草、黄芪、柴胡等中药材,黄花菜和白瓜子等特种作物.除此之外,畜产品如滩羊、黑山羊以及羊毛绒等畜产品也品质优良.据统计,庆阳在国内和国际市场有一定影响的名、优、特农产品涉及27个大类的387个小类,是名副其实的特色农产品生产基地.

（二）特色农产品的市场竞争力.庆阳地区相对低廉的农业劳动力成本使得庆阳的苹果、烟叶、黄花菜、小杂粮、牛羊肉的市场具有明显的竞争优势.尽管近年优质杂粮等特色农产品的稳中有升,但由于其品质优良,国内市场占有水平逐年稳定增长.苹果及制品、黄花菜、葵花仁、白瓜子仁、杏仁、牛羊肉、脱水苹果圈、苹果粒、甘草酸、紫苏油、山羊绒等产品均已打开世界市场,每年都有大量产品出口.据统计,2011年庆发、通达、华兴、正行等十多家农业企业合计出口金额约为6,775万美元.出口市场主要集中在东南亚、港澳台、东北亚、北美等地区.

（三）特色农产品的加工水平.目前,庆阳是全国最大的杏制品加工基地,同时也是全国的白瓜子和黄花菜示范基地,其品质和规模均居全国之首.据统计,庆阳现已建成规模以上农产品加工企业271个,2011年全市各类农产品加工组织固定资产总值达30.18亿,龙头企业固定资产总值20.23亿元,年均销售收入30.91亿元,具备了对初级产品的深加工能力和增值能力.这些农业加工龙头企业的带动,已经成为推动当地特色农业产业向优质、安全、高效等方向发展的重要因素之一.

（四）特色农产品的市场流通.从市场体系建设来看,庆阳特色农产品的流通以本地为主、外地为辅、全国流通的格局,初步形成了综合批发市场、专业批发市场、集市贸易和零售并行的市场流通体系,但这些市场还很不完善,规模小、市场基础设施差以及市场规范化程度低等初级市场的特征较为明显.

二、庆阳市特色农产品营销中存在的主要问题

（一）农业信息化发展水平滞后.特色农业的发展在相当大程度上取决于信息化水平.由于本地市场的需求容量有限,开拓外地乃至国外市场对庆阳农产品来说是至关重要的.庆阳目前农业信息基础建设存在问题主要表现在：1、网络利用程度很低；2、农业信息技术应用尚未普及；3、农户的文化水平和信息素质低,信息需求期望值不高；4、农业经营信息化程度低,缺乏大型农业信息实用数据库等.

（二）农产品精、深加工程度低.庆阳目前生产的特色农产品多以初级加工为主,精深加工及综合利用水平较低、产业链条短、农业附加值低、质量不能完全适应国内外市场需求,缺乏市场竞争力,已成为庆阳特色农产品开拓国内外市场的瓶颈制约因素.例如,在庆阳,将杏肉加工成杏脯是较为普遍的深加工方法,而一些外地食品企业把杏子收购后,在当地除了将杏肉制成杏脯外,又将杏核进行加工炒制,制成了类似开口笑的食品,售价也随之大幅提高.相比之下,庆阳本地农产品精深加工的潜力仍有相当大的提升空间.

（三）品牌化率较低,缺乏市场竞争力.庆阳多数现有农产品品牌没起到应有的差异化和扩大产品知名度,提升产品价值的作用.由于同类产品分属于不同企业,每个企业都有自己的品牌,相互低价竞销甚至不正当竞争是常态,这降低了特色农产品的总体竞争力.例如,宁县苹果年产量155.7万公斤,优质果品有62.3万公斤,但目前已有注册商标8个,平均每个品牌的优质果品量不到8万公斤.品牌意识的淡漠以及缺乏有效的管理,影响了庆阳特色农产品的营销.

（四）特色农产品促销宣传投入少,力度不强.由于农业生产的特殊性,农户没有能力做广告.一些销售企业即使有广告,专业性也较差,缺乏有效的诉求点,对特色农产品的营销支撑不足.“酒香不怕巷子深,坐等顾客上门”的传统营销观念使得对特色农产品的宣传投入较少,甚至很多产品投入几乎为零.这就使得好的产品没有知名度,市场拓不开,上不去,效益提不高.

三、庆阳市特色农产品营销策略分析

（一）迎合市场需求,巧用“绿色营销”.目前,消费者对食品安全的关注度日益提高,庆阳应以“绿色产品”为抓手,增加产品科技含量,提高特产的质量,建立质量保证体系.这要求生产者利用科学技术培育或改良庆阳特产品种,扭转品种老化的现象；而在种植过程中不施或少施有害农药,推广有机肥、生物菌肥,减少化肥污染.市县政府也应相应建立“绿色食品”环境检测机构、管理机构和质量化验分析评价机构,负责对生产基地实行注册登记制度.对生产环境、生产过程、市场流通等环节全程监控,检验发证,确保其达到“绿色食品”、“有机食品”的质量标准、技术标准和卫生标准.

（二）提升产品层次,善用“品牌营销”.近年来,庆阳在特色农产品品牌建设方面取得了长足的进步,但这些品牌一方面其知名度不高,另外注册品牌也存在大路产品多,精品名优少的问题.例如宁县粘糜米富含蛋白质、脂肪、碳水化合物和钙、磷、铁以及18种氨基酸,具有极高的营养价值,是全国少有的名优特产,但却缺乏品牌不为人知.笔者认为,把品牌建设的重点发在那些特色鲜明、质量精优、经济潜量大的产品上显得更为紧迫.

（三）挖掘历史瑰宝,发扬“文化营销”.庆阳的香包刺绣、唢呐艺术、皮影、剪纸、窑洞营造技艺等民俗文化无不具有其独特性和稀缺性.伴随着旅游经济的不断升温,如果将文化和民俗风情作为其特色农产品文化营销的宣传和经营对象,让国内和世界各地的消费者了解和接受庆阳文化,使他们带着对庆阳历史文化的向往去品尝庆阳的特产,同时在品尝这些特产时体味庆阳的特色文化,势必将会更有力地带动庆阳特色农产品市场开拓的步伐.

（四）激发创意灵感,实施“差异化营销”.农产品营销过程的差异化是指在营销手段、怎么写作形式、运作程度等方面做到比竞争者更周到、更具创意、更快地为消费者怎么写作.实现营销的差异化主要体现为除前述提到的品质的提高、品牌的塑造外,重点是做好多样化、组合化、小型化、精品化、透明化、绿色化、国际化的农产品及其加工品的包装.例如,根据特色农产品的食用方法可以实行具有针对性的包装策略即通过包装的文字、图像等告诉购写者所购写的特产有什么特别之处,应该在什么季节食用最佳,在哪种场合食用最佳,怎样食用效果最佳.另外,包装图片可以包含庆阳的历史、地理背景,人文习俗背景,神话传说或自然景观背景等,这样可以区别同类农产品,同时将迅速建立知名度；在方面,要按照农产品生长的颗粒饱满程度、加工的精深细程度、包装的精致程度、产后环保安全程度等拉开档次,有所区别.

主要参考文献：

[1]梁甜甜.庆阳市特色农业发展现状及对策建议.吉林农业,2013.2.

[2]李朝阳.西部特色农业产业化发展优势及发展对策研究——以甘肃省庆阳市为例.西北农林科技大学学报（社会科学版）,2010.4.

[3]陈转青.河南特色农业营销策略研究.河南科技学院学报,2011.3.