河南特色农产品品牌推广战略

【摘 要】河南省是国内农业第一大省,农产品的种类繁多,但产品品牌推广的效果不好.国内许多学者也做过相应的研究,但针对河南省实际情况的不多.本文主要通过河南省农产品推广现状及全国代表性案例的分析进行该问题的研究.

【关 键 词 】农产品；品牌推广；营销

一、问题的提出

河南省作为中国的农业大省具有良好的农产品生长自然条件以及便利的交通运输系统.河南地处亚热带向暖温带过渡地区,气候兼有南北之长,气候温和,四季分明,日照充足,降水充沛.全省耕地面积为792.6万公顷,居全国第三位.无论是一望无际的黄淮海平原,还是高低不平的丘陵山区,绝大多数土地上都有深厚的土层和营养元素含量丰富的土壤.同时境内水资源也较为丰富,境内有黄河、淮河、汉水、海河四大水系,大小河流1500多条.代表农产品方面特别是粮棉油等主要农产品产量均居全国前列,是全国重要的优质农产品生产基地.2007年,全省粮食总产达到5425.22万吨（列全国第1位）.但是具备了这么多的优势而境内的特色农产品品牌却不多,相比于东北省份和东南沿海地区的发展情况,河南省的品牌推广战略相对落后,造成了农产品供给量很大却不具有特色、营销渠道狭窄、市场种类单一等问题.历年来河南省政府有关部门曾组织过关于农产品推广战略的研讨,但执行效果不佳.特色的产品却打不出自己的品牌,这已经不符合河南省建设中原经济区实现中原崛起的总目标.所以把握住农产品品牌推广的有效方法,也就把握住了河南省农产品走出去目标的关键.

二、河南省农产品品牌推广发展情况

河南省农产品的种类繁多现如今也已经产生了有自主品牌的特色农产品.例如新郑市的“好想你”枣、原阳大米、开封“汴梁西瓜”、信阳毛尖、灵宝“新红星”“红富士”苹果等等.但是,这些成功的品牌往往都是已经具备强大资金实力和规模的大公司,其中不乏一些集体企业.而许多地方的特色农产品因为没有足够的资金实力和技术支持,公司规模较小,产品的加工品质不高,供销渠道较为狭窄,没有自己的品牌.这就导致了产品附加值较低,销售的范围多是在本地区范围内,其品牌自身的潜力还远远未能发掘出来.造成这种情况的原因有多个,主要是在管理者对于品牌推广的重视程度不够,对品牌推广方面所应掌握的知识知之甚少,从而导致宣传方式的单一,营销策略没有特点,对于客户的吸引程度不高.面对这些突出的问题,下面对比全国有代表性的几个案例进行比较分析,从对比中发现缺陷寻找解决方法.

三、国内国外代表性农产品品牌推广成功案例

案例一：湖南临武舜华鸭业.舜华鸭业公司成立于1999年,是国家农业产业化龙头企业和全国农产品加工企业示范企业,主营业务为围绕临武山水鸭为中心的饲养、屠宰、加工业务,并在运行过程中成功构建了公司、协会、农场三者共同协作的新型产业化经营模式2009年时,舜华鸭业已实现产值5. 13亿元,上缴税收近1500万余元.目前,舜华鸭业已建成现代化加工厂4座,种鸭场4个,养殖农场186个,带动临武鸭养殖农户、辣椒种植和油茶种植农户2万多户,成为中国最大的麻鸭养殖加工企业.舜华鸭业的成功在于注重科学的品牌塑造,重点研发了 “舜华”牌临武鸭、东江鱼、湘西牛、端午粽四大系列200多款产品,其中“舜华”牌临武鸭有十二大系列160多个产品,真正实现了产品的多样性研发,并且根据湖南当地口味特色,将产品的味道做得更符合当地最正宗的口感,赢得了各地消费者的一致好评.除此之外,舜华鸭业坚持质量为先的原则,并积极参加各地农产品评比,取得了骄人的成绩.注重质量,注重研发,广开销路,广泛宣传,成就了临武舜华鸭业品牌推广的成功.

案例二：美国孟山都公司（MONSANTO）.该公司是世界领先的农业生物技术公司, 全球第一大种子公司.其品牌推广的成功之处在于加大对自身产品的科技研发力度,形成竞争优势.据统计,孟山都公司的研发投入费用占每年收入的 10% （约 8 亿美元）,每天有 220 万美元左右的经费用于创新技术研究.“高投入研发、申请专利、销售并收取专利使用费”是其品牌推广的特有模式.该公司创造的品牌收入,有45%来自科技创新.

四、总结与思考

纵观国内外品牌推广的成功案例以及借鉴行业内主要学者的分析,河南省农产品加工企业实现特色农产品有效的品牌推广要抓住以下三个关键所在.第一、产品科研创新.如今的时代已经是科学技术为主线的时代,河南特色农产品想要开拓出市场就一定要把握住科研创新这个主线,着力打造企业自身的科研队伍,创造属于企业自身的专利技术.例如河南省新郑市的“好想你”枣业集团.该企业成立之初的主营业务就是大枣的种植以及销售.但企业管理层不拘泥于传统的销售方式,而是创造性的将大枣通过深加工加工成枣片、枣糕、枣汁饮品等种类各异的枣类产品.所加工出的产品以其易携带、耐保存、便于运输、味道美味等等优点迅速吸引了广大客户,并迅速占领市场.除此之外,“好想你”枣业集团还大范围的的开设加盟连锁店,使得所生产的的产品能够在各地占有一席之地.所以,河南农产品品牌推广战略的第一个步骤就是要深化产品科技创新.第二、政府的大力支持.政府的支持是河南省农产品品牌推广成功与否的必要保证.当前情况下随着工业经济的发展,地方政府的管理者普遍看到的是工业、制造业对于整个地区经济发展的推动,却忽视了本地区的农业优势与特色.而河南省作为一个农业大省,发挥地区农业优势就更应被政府管理者予以重视.同样引用“好想你”枣的例子.因为“好想你”枣的成功,如今的新郑已经以新郑红枣而驰名中外,吸引着许许多多的人慕名而来,同时“新郑大枣”、“新郑小枣”已经注册商标,成为了新郑的特色,许多人也因为“好想你”念起了枣经,做起了枣文章,单新郑就有10万大军从事枣行业,目前已经成就上百个百万富翁.这些足以体现农产品对于推动河南省的地方经济发展所蕴含的巨大潜力.不仅产值高,而且发展农产品加工业对于当地环境的破坏也非常之小,同时也能够依托农产品的种植行业发展生态旅游.所以,河南省农产品品牌推广的成功离不开政府的大力支持.第三、高素质的营销管理团队.高素质的管理者是品牌是否能够走出去的推动剂.有许多的成功品牌都是基于管理者科学的营销策略.例如“好想你”枣的生态旅游,舜华鸭业的品牌塑造,金华火腿的科学宣传等等,这些案例也都凸显着企业营销者的高超营销智慧.所以,河南省当地农产品企业可以加强对于管理者自身营销知识的丰富,多引进高素质的营销队伍,并更加频繁的举办产品推介会或者利用互联网将本公司的特色产品推介出去.总而言之,河南省农产品品牌推广还有很长的路要走,还有待于河南省中原崛起战略的持续推进,更需要管理者对产品质量的重视以及营销能力的提高.

【参考文献】

[1]李敏.美欧日实施农产品品牌战略的经验研究[J].农业质量标准,2009（04）.

[2]龙琳丽.湖南农产品品牌营销研究[D].中南林业科技大学,2012.

[3]马晓红.河南省特色农产品品牌建设必要性[J].中国商贸,2011（28）.