天猫整合营销传播案例

【摘 要】本文以网购平台――天猫的整合营销活动为案例,分析它的成功之道,研究整合营销传播理论是如何运用到营销的实践中来,并对案例经验加以总结,得出企业在运用整合营销传播时的启示和应该注意的问题.

【关 键 词】整合营销传播天猫广告传播公共关系微博营销

一、整合营销传播

整合营销传播理论诞生于上个世纪80年代末,率先由唐舒尔茨等提出,其核心内涵主要包括：以消费者为导向、运用一切传播方式、实现双向沟通、树立品牌意识、建立持久关系、重视长期效果.至90年代中期,整合营销被介绍到中国,成为市场营销传播中一种新的市场营销传播策略.

纵观这20年,可以看到整合营销传播理论在中国的实践过程中逐步渗透、深入并本土化.就目前而言,国内对整合营销传播的运用还处在初级阶段,更多地是将所有的营销传播活动整合在一起.下面这个模型很好地展示了现阶段整合营销传播在国内的应用.

整合营销传播实践的营销组合包括四个部分：公共关系、广告、销售促进、人员推销,其中临近的要素有重叠的部分.企业整合营销传播多采用这种营销模式.以天猫为例,它成功整合多种营销传播活动,精心打造B2C购物平台,2011年上半年占中国B2C网络购物超过50%的市场,全球流量排名达57位,中国排名第10位.②天猫已成为国内最大B2C购物平台.

二、天猫的整合营销传播手段

天猫,作为淘宝网的组成部分成立于2008年4月,2011年6月从淘宝网分拆独立,2012年1月1日宣布更名为“天猫”,完成了破茧成蝶的品牌蜕变.2012年“1111购物狂欢节”,支付宝交易额191亿,天猫占132亿,③交易额翻了3倍,宣布天猫在这个所有商家都全力以赴的销售黄金日中打了个漂亮的胜仗,奠定了天猫在中国电子商务B2C领域第一把交椅的地位.

1.公共关系

在整合营销传播组合模型中,公共关系是营销传播活动的四个主要方面之一.它强调的是企业与公众之间的双向沟通,目的是建立企业与受众间的相互理解并形成企业商誉.

天猫营销过程中在公共关系方面下足了功夫并取得了不俗的效果.

（1）更名“天猫”,重塑品牌.2012年1月11日,淘宝商城正式更名为天猫,以60万元的奖励其“品牌Logo和形象”设计方案.一时,“天猫”成了媒体和网友讨论的热词,吸引了众多的目光.天猫二字来自Tmall的中文谐音.再加上猫生性挑剔,挑剔品质、挑剔品牌、挑剔环境,代表的就是时尚、性感、潮流和品质.这恰恰是天猫要全力打造的品质之城.④

品牌是连接企业与消费者牢固的纽带,是企业最大的无形资产.企业以更新品牌名的方式提升品牌形象的事例屡见不鲜,但也不是可以轻易做出的决定.根据天猫总裁张勇的说法,更名也是为了让消费者更加清晰这个平台的定位,帮助消费者网购时更有针对性地选择和决策.

（2）天猫年度盛典.2012年3月29日举行年度盛典,天猫正式公布其全新品牌标识和形象.在盛典现场,天猫联手奔驰、宝洁、三星等数百个知名品牌,采用全新的AR互动技术,打造真实和虚拟世界相结合的未来购物城.⑤从眼镜、衣服到手表、数码产品都可以进行试戴、试穿、试用.这让在场的嘉宾过了一把未来网购的瘾,无需出门就可以享受到逛街时对商品的真实感受.

天猫年度盛典的举办标志着天猫独立品牌的问世.天猫自此可以根据自身的个性定位大展手脚,同时借助于这样一个活动鲜明的品牌形象,提高了品牌影响力.

（3）调整与商家的关系.2011年10月,淘宝商城公布了2012年的招商新规,将保证金从1万元提高到5万、10万、15万三档,技术怎么写作费从6000元一年提高到了3万和6万两档,引起了商家的,但凸显了天猫打造品质之城的决心.高保证金的背后,提高了企业入驻的门槛,更有质量保障,保护了消费者的利益,同时天猫承诺给商家最好的平台和怎么写作,也规定商家要合法经营,不能损害消费者的利益.否则就会受到惩罚,一系列从消费者角度出发的行为将换来消费者的信赖和忠诚,而天猫自身与商家实行了共赢.

2.广告

广告使营销传播能够很大程度上提高产品知名度、推广品牌发展.天猫当然在广告方面下了一番功夫.

（1）电视广告.电视广告是传播范围最广的广告类型,也是最高的类型.以下是“1111光棍节”的二则广告.一则广告请来高晓松、小柯、杨幂、李晨、高圆圆等明星助阵,分别有层次地念天猫的广告词：“1111”购物狂欢节,上天猫,就购了”.另一则的广告词是“这一天,不去纽约,也能写空第五大道,不到香港,也能疯抢铜锣湾,天猫11月11日购物狂欢节,5折狂购,仅此一天,上天猫,就购了”.

天猫的电视广告中,利用明星效应、促销的方式对受众进行狂轰滥炸,形成节检测日强大的舆论浪潮,促进销售狂潮的实现.

（2）网络广告.天猫是电子商务网站,商品的选择、交易均在网上实现,所以网络广告是天猫整体广告策略中非常重要的一部分.

天猫根据网络特点制作了一些适合网络传播的广告：①视频缓冲时插入广告.②视频暂停时出现在播放框中的商品展示广告.③出现在PPS这一类右侧的特价商品广告.④通过等聊天工具跳出的弹窗广告.

在网络上,天猫采用的是“密集出击”的方式,遍布几乎所有的网络活动中,不放过任何一个可能的机会.这样的做法有利有弊,像缓冲时这种强制性的广告容易引起网友的反感,而其他方式的广告,因为不会带给网民上网明显的影响,一般不会引起负面情绪,在刺激消费方面有一定的作用.

（3）赞助.赞助是指商业组织为了达到其公司或营销目标的预期,而对某项活动提供的或以贷款形式的贡献.它作为一种营销传播形式,被许多企业加以运用.

天猫赞助了湖南卫视金鹰独播剧场,目前已赞助了《隋唐英雄传》等电视剧.天猫选择湖南卫视这样的赞助对象,一来是看重它的品牌效应,与之联合对于天猫的品牌传播无疑具有很大的推动作用；二来是看重它的高收视率,有利于扩大其传播范围.另外,这个时段的核心受众是家庭主妇以及追逐偶像剧的青少年,也包括一些白领.这些人是网购的主力军,对他们进行定向传播,是有针对性、机智的选择.3、销售促进

销售促进是商家使用激励措施吸引消费者购写产品的有效营销手段.这一营销方式为天猫立下了汗马功劳,主要有以下方式：

（1）节检测日折扣.例如“1111”天猫筹划的购物狂欢节,全场5折优惠的口号,吸引大量“粉丝”涌入天猫.其实并非所以商品都是5折优惠,但仍是刺激了交易额的猛增.

（2）会员制.天猫可以直接免费注册成为会员,从而建立商家与消费者的紧密联系.会员可以享受诸如累积积分（积分写特定的产品可以抵部分）、退货保障、生日礼包等优惠.这是商家稳定客源的常用办法,天猫也不例外地使用.

节检测日折扣,能够吸引大量的顾客,不仅有利于交易额的提高,更为其带来了潜在消费者,接下来会员制提供诸多优惠进一步为维护和加强顾客的忠诚度增添砝码,所有这些都为天猫的发展、壮大起到关键的基础性作用.

4.微博营销

随着网络技术的不断改进,微博因其良好的信息交互性和传播及时性获得广大受众的亲睐,成为更富创意的网络营销传播模式.通过微博推广商品,是B2C营销的趋势.天猫作为B2C营销的领头羊,也很好地应用了这一营销方式.

以天猫身份开通的微博用户包含天猫商家微博、公司成员个人微博、营销社区微博三种层次,形成了一种自上而下的总体营销格局.从天猫的微博内容看,一方面,提供商城相关的新闻资讯、产品和怎么写作信息、品牌文化,从而构建商城的品牌价值,提升受众的品牌意识.另一方面,即时跟进促销活动状况,方便粉丝获取有关商品打折、优惠活动、活动等信息.另外,不时发布一些生活常识、名人名言、幽默笑话等,并且,在发布信息时,十分讲究语言,竭力以用户容易接受的方式,拉近与粉丝之间的距离,达到良好的传播效果.

采用微博营销方式对于B2C模式的天猫是极具优势的.借助微博可以将商城活动信息主动传达给粉丝.免费的推广为商城的网络营销节约成本.强大的转发功能能够产生滚雪球式的扩大影响.对展开针对性传播,收到的效果也更好.新浪微博的主要用户群体集中在影视明星、企业高管、大学生群体等社会精英,与天猫的品牌定位相契合.微博营销作为商城线上和线下营销的耦合剂,与其他营销策略相互促进、相辅相成,形成强势的营销力量.

三、整合营销传播实践的启示

从上面对于天猫整合营销传播的运用,可以得出以下几点启示：

品牌形象的建立对于企业来说至关重要.各种传播形式都要以培养和维持统一的品牌形象而进行.因而企业必须有机结合各种传播形式,以形成良好的营销传播效果.

对客户的资料进行收集,有利于做到营销传播活动的有的放矢,往往能收到事半功倍的营销效果.同时,企业也可以很好地与客户进行互动,增强他们的忠诚度.掌握了顾客,就是掌握了市场.

3、实现整合营销传播理论的本土化

整合营销传播作为在成熟市场成长起来的营销理论,是值得中国企业借鉴的宝贵经验.但是中国市场的发展程度和特点毕竟和成熟市场有所不同,所以照搬理论不一定是明智的选择,进行本土化的处理可能会取得更好的效果.