城市形象的整合营销传播模式构建

摘　要：在现代社会中,城市形象的优劣对于城市的发展有着至关重要的作用.对于一个城市而言,城市形象的价值绝对不容小觑,城市形象建设和传播工作的重要性也不言而喻.城市形象并不是与生俱来的,良好的城市形象来源于科学的管理.城市形象只有通过传播才能产生价值,城市形象传播是提升城市品牌资产的有力抓手.基于此,在对整合营销传播理论在城市形象传播中运用的可行性进行分析的基础上,构建了基于公众感知的城市形象评价指标体系,并对相关评价指标进行了实证检验.最后,在对城市形象和城市形象传播深入分析的基础上,提出了城市形象的整合营销传播模式,并对这一模式的操作精要进行了深入阐述.

关 键 词 ：城市形象；城市品牌；整合营销传播；模式

中图分类号： F71 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2012）09-0113-04

一、引言

据国际设计协会统计,企业形象设计中投入1美元的资本,就可获得227美元的效益,由此所创造的品牌身价（无形资产）甚至高达上万美元.对于一个城市而言,城市形象的价值所在如同企业形象对于企业一般.以杭州为例,以“城市品牌价值模糊算法”[1]测算出杭州城市品牌价值（无形资产价值）低位估值为12 040亿元,高位估值为24 080亿元,即便是采用城市品牌价值的低位估值,杭州城市形象的价值也将超过任何一个企业、任何一个行业的价值.对于一个城市而言,城市形象的价值绝对不容小觑,城市形象建设和传播工作的重要性也不言而喻.

城市形象并不是与生俱来的,良好的城市形象来源于科学的管理.城市形象只有通过传播才能产生价值,城市形象传播是提升城市品牌资产的有力抓手[2].

二、整合营销传播理论在城市形象传播中运用的可行性分析

整合营销传播的出现是顺应营销传播环境变化的必然.媒体种类和数量上升导致单一营销传播方式边际效益日渐下降,单一媒体的受众数量日渐减少,而每一位受众接触的媒介却越来越多,“靠在少数媒体投放广告就可以包打天下的时代一去不复返了.”

整合营销传播强调“传播即营销,营销即传播,二者密不可分”[3],从这一点上说,城市形象传播其实就是城市形象营销,于是,如果用商品经营的视角重新审视城市形象营销,可以发现：在城市形象营销中如果固守传统的营销传播方法,形势毫无疑问将会越来越严峻,而一旦引入整合营销传播观念,城市形象营销将寻找到一片新的“蓝海”.城市形象传播的原理和方法与企业（产品）形象传播并无二致,广泛应用于企业界并取得丰硕实践成果的整合营销传播理论应用于城市形象传播上,同样可以取得超越传统营销传播模式的巨大收益.

三、城市形象的整合营销传播模式构建

(一)整合营销传播的操作模式

从整合营销传播理论构建伊始,学者们就在努力探索能将整合营销传播理论付诸实施的操作模式.整合营销传播之父舒尔茨在其三本整合营销传播著作中三度探讨了整合营销传播操作模式的问题：1993年,舒尔茨在《整合营销传播》中提出了整合营销传播的企划模式,理想化的企划模式要素包括资料库、区隔/分类、接触管理、传播目标和策略、品牌网络、行销目标、行销工具、行销传播工具；2000年,舒尔茨在《全球整合营销传播》中提出了整合营销传播八步模式,即全球客户数据库、客户和潜在客户评估、接触点/偏好、品牌关系、信息/激励的设计和传送、预测ROCI、投资及其配置、市场测量；2003年,舒尔茨在《整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤》中提出了整合营销传播五步模式,即识别客户与潜在客户、评估客户与潜在客户的价值、规划信息与激励、评估客户投资回报率、方案执行后的分析以及对未来的规划.汤姆·邓肯则从品牌资产的角度研究整合营销传播,提出了整合营销传播的六步模式：确认目标受众、SWOT分析、确定营销传播的目标、制定战略和战术、制定预算、评价效果.

关于整合营销传播操作模式的研究日渐丰富,“但遗憾的是这个具有价值的理论体系在操作上却不尽如人意,其在操作上除了信息时代与之俱来的技术进步因素之外,整合营销传播方法似乎与传统广告及营销传播手法并无二致”[4].

(二)城市形象的整合营销传播模式构建

城市形象是城市在公众脑海里留下的印象及公众对组织的评价.与企业形象一样,城市形象也是实值形象与虚值形象的统一.城市实值形象是城市发展所达到的实际水平,而公众对城市形象的某些主观性印象则称之为城市虚值形象,由此可以构建城市形象地位图（如表1所示）.

实际上,城市形象的实值部分在一定时期内应该是相对稳定的,其要素集中表现为城市竞争力水平,但城市形象的虚值部分则具有较大的认知弹性,具有较强的可塑性.城市形象传播研究的检测设前提是,有效的传播活动能够在城市实值形象不发生大的改变的前提下改变公众对城市的认知印象,即改变城市的虚值形象.

城市形象传播正面临信息社会的冲击：随着信息渠道和信息流量的迅猛增长,信息传播中的噪音日渐增加,对于城市形象传播者而言,沟通与传播的地位越来越重要,但难度也越来越大.整合营销传播之父舒尔茨指出消费者在做购写决定时,越来越依赖认知而非事实,他们购写决策的根据往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知,而不是具体的、理性的思考或斤斤计较后的结果.如果用这一视角来审视城市形象传播,可以发现,公众对城市形象的认知与城市实值形象的表现并不完全相符.

实际上,公众对城市形象的认知,与其头脑中的有关城市的信息（经验）直接相关,这些信息（经验）也即为整合营销传播中的接触.受众对城市形象的认知一定受到某些可控或不可控接触的影响,那么该如何管理这些接触?在这些接触上又该预设哪些信息?城市形象传播正面临着信息传播全方位整合的挑战,而整合营销传播理论则是面对挑战的应对之道.

在对城市形象和城市形象传播进行深入分析的基础上,充分借鉴舒尔茨、邓肯、卫军英等整合营销传播专家对操作模式的理解与概括,提出了城市形象的整合营销传播模式（如图1所示）.