互联网语境下城市形象微电影的传播和营销

摘 要：城市营销在当下必须放在互联网和视觉文化盛行的语境下考察.城市微电影作为一种优质媒介资源成为城市形象营销的重要载体和手段.文章分析了城市微电影的文化价值、品牌价值、传播价值、商业价值和文本编创策略.通过城市传播者对城市微电影的传播动力和需求分析,构建了通过城市微电影传播实现城市营销的基础框架.

关 键 词 ：互联网语境；城市微电影；传播；营销

中图分类号：J943.1 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）12-0051-02

城市已经进入了以互联网为主体的信息交流时代,影像是整个互联网信息交互的核心.切合新媒体和碎片化阅读语境,从2010 年下半年开始,微电影成为网络活跃的传播力量,尤其成为青年群体追捧的流行文化样式.城市微电影从微电影中衍生而来,是以城市为注视对象的微型影片,它以剧情的方式展现与表达对城市的想象与城市生活的体验,是对城市整体文化含量和城市视觉做出互联网语境下强力传播的介质.需要强调的是它具有互联网传播背景,即主要在各种新媒体平台上播放,适合在移动状态和短时休闲状态下观看,具有完整策划和系统制作体系支持,是有完整故事情节的视频短片[1].城市微电影是城市文化（城市视觉文化）的重要组成部分.作为媒介是对城市品牌的承载和传达,作为符号是一种更加具有通用性的语言和视觉标签.

一、互联网语境下城市形象微电影营销手段的可行性和意义

城市形象营销就是向公众推介城市形象信息的传播活动.打造城市形象对内可以激发城市的自信力、凝聚力和创造力,对外可以提高城市的知名度、吸引力和竞争力.传统城市形象营销的基本手段包括：节日营销、会展营销、广告营销、网络营销、企业营销、合作营销和政策营销七大类[2].在视觉文化和新媒体蓬勃成长的信息交往和分享方式下,微电影具备了承载城市形象传播的优质因子.

1.微电影属性在城市营销方面的特质.作为一种新型介质,城市微电影形态在营销中具有如下特征：（1）微电影的视觉质感.它以“电影”的高品质视听质感体验区别一般的DV影像质素,从而完成对城市的影像诠释.观感直接触及观众的情感和情绪世界,优于文字的理性和抽象.和传统的城市旅游、招商形象片比较,微电影更加注重通过情节完成与观众情感和命运上的沟通.（2）微电影的技术特征.微时长、微周期使其能够降低成本,它实现了专业性和草根性相结合.更多的平民可以参与到微电影的制作和传播行列中.“微传播”使得受众可以在生活的时间碎片中即时获得“城市的完整艺术印象”.而通过依附新媒体播放如PC、3G智能手机、IPAD等,受众可以自由点播、回放,还可主动下载、分享、传阅,寻找城市讨论主题,通过网际中人际和群体关系建立链接提示,实现病毒式传播,引发信息增值,最大限度释放传播聚变效应.（3）微电影可以对城市热点主题进行回应,并以影像的方式实行议程设置.回应时下热点主题,使其具备时效和地域的亲民特征.（4）同传统媒体的投放费用相比,城市微电影性价比高.由于它可以在广告、音乐、网络、游戏、文学等不同领域实现资源流动,可以联合多产业实现立体网络传播,就能在媒介资源整合中降低城市微电影的运作成本,又可以借力发力最大限度产生传播效力.（5）培育城市微电影的商业文化.微电影的生产、流通、消费环节中可以产生商业价值,建立自己的商业体系和商业文化.一方面城市微电影与城市企业之间有天然的广告血缘关系,实现对地方经济、资源和怎么写作讯息的搭载；另一方面形成城市微电影制作的产业链条,如微电影拍摄器材的经营行为、影视怎么写作行业的兴起等.

2.城市微电影文化对城市文化形象传达和建设的必要性.城市微电影具有文化价值、品牌价值、传播价值、商业价值.城市影像与城市文化具有关联性.要突出互联网世界中城市微电影建构城市形象的重要使命,通过城市微电影在互联网影像世界中凸显城市传播者的话语存在.（1）城市微电影的文化意义.城市微电影以城市为对象完成了记录、观察和思考,它以直观、体验、情感、叙事的方式完成城市品牌的承载和传达,建立起城市的镜像.城市的传播价值体现在影像介质里的文化传承、文化输出和文化交流.而有些城市仿佛天生就具备电影影像特质和潜质,如美国的纽约、意大利的罗马、中国的上海等电影中无数次的映现与凝视聚集成城市的某种气质与魂魄,积淀成为人们对这些城市的共同的文化记忆[3].（2）城市微电影与城市形象传播.当下城市形象受视觉噪音和视觉污染的影响日渐增加,城市微电影可以构建城市公共领域以及城市公共形象,培养市民对城市的认同,指导市民对城市视听觉呈现意向性构建,并在现实行为中将形象和行为的想象转化和落实.

二、城市微电影内容制作和城市营销

城市形象转化为城市微电影,这是一个从理念到影像实现的演绎过程,借鉴商业微电影的成功策略,城市微电影的文本编创策略可以做到：

1.城市微电影热传播的叙事特质.情感智慧是城市微电影的核心,剧情悬念是主题意义的载体.要注重类型电影在受众接受心理中的预期效应,如爱情题材、公益主张、动作题材、历史题材的挖掘和展现.要突出对流行文化、风尚文化的呼应,在传统与现代间融通.

2.电影视觉艺术素质的彰显.注重光影色彩的渲染突出,城市空间意象的营造,浓缩叙事在剪辑手法上的纯熟,使得视听体验和悬念张力在紧凑、放大的感官细节中铺陈展开.城市的视觉感染力和冲击力要形成熟悉的陌生感.

3.城市在微电影中的呈现.首先是城市的景观地标、饮食特产、节庆风俗、人物及特征、城市文化和工业进入到微电影的主题、题材、故事背景、叙事、角色设置、影像素质中.因为城市元素的植入与广告意义的关联,故文本具有营销意义.其次是城市形象定位转换为城市微电影的主题、剧情和视听风格.微电影可以从城市环境和风格的任意切面出发,传达城市文化内涵,构建城市视觉标签和品牌形象.同时要防止微电影符号风格与城市定位、城市现实的偏差,杜绝矫揉造作和华而不实. 4.角色班底的话题、平台效应.微电影的主角是最能阐释城市精神文化气质的,因此角色的性格设计、视觉表现力直接代表城市面孔.演员一般采用户籍为城市所在地具有一定影响力的当红艺人,也可以从策划班底运营之初就在地方展开演员海选,或者启用本地电视广播媒体有视觉表现阅历的工作者,这具有“真实”意义.角色班底的形成还具有平台意义,例如城市微电影营销团队中若与当地电视媒体或者网络媒体合作,则合作媒体会对微电影维持关注热度,提供播出平台和联合广告招商平台.因此内容合作也具有营销意义.

三、城市微电影传播和营销机制分析

城市微电影以互联网营销为背景,充分体现新媒体低成本、强传染性、高回报的传播优势,大大激发城市传播者的传播动力.这也吸引城市传播者基于自身传播、接受诉求进行机制设计.

1.城市传播者对城市微电影传播的需求和作为.城市传播者主要有政府、企业、非政府组织、传媒以及市民五大传者群落.他们既是传者也是受者.需求和作为分析为微电影营销机制提供依据.（1）政府.政府有必要在互联网视频传播的信息格局中宣示政府的存在,宣示政府的城市理念及倡导的价值观；政府主管部门、经营性部门有微电影公关和品牌建设的需求.同时借助微电影实现影像建构和价值输出等.政府在城市微电影营销中提供政策支持,设立微电影节和奖项,提供拍摄基金,设立微电影项目招标等.（2）企业.企业品牌、产品诉求或者品牌的核心概念（或价值观）可以通过微电影载体进行传播.城市企业微电影的拍摄中会传递出城市的影像.企业也具有投资城市微电影愿望和动机.（3）城市非政府组织.如公益、慈善、艾滋病预防等组织皆有通过微电影传达非政府组织的理念.（4）传媒.分为四类：一是政府主管的微电影传播平台,如陕西广播电视台及陕视网,西安电视台及白鸽网；二是商业门户网站的视频专区,如新浪、搜狐视频专区、华商网视频专区等；各大视频网站如优酷网、乐视网等；三是手机视频业务；四是国营或民营影视制作公司.四种媒体的传播动机如公益传播、品牌建设、商业需求都可以通过城市微电影实现.（5）市民.市民既是城市微电影的消费者,也有可能成为传播者.可以挖掘市民对城市微电影的关注和创作动力,汇聚成强大的注意力经济.

2.城市微电影传播、营销机制的构建.（1）合作模式的建立及各方的责权利.分析城市传播五大群落：城市政府、企业、非政府组织、传媒、市民,基于各方需求形成的合作模式.分析各种模式的可行性和优势.研究各方资金、技术、制作、运营、平台等资源的进入形式.以政府主导下的城市微电影营销合作模式为例.政府+专业影视创作团队+新媒体传播平台；政府+政府主管的影视协会+视频网站；政府主管新媒体或电视台+高校微电影制作力量等.通过整合各方诉求和资源,实现政府、企业、媒体等各方在微电影中合作.（2）城市微电影作为产品建构的商业链条.需要研究城市微电影的资金来源和构成,包括投资和融资形式；资金流向和使用形式,包括制作成本、推广成本计算等；城市微电影技术、传播平台的商业介入形式；广告写作技巧形式；城市微电影作为产品的交易形式和交易平台的搭建；投资者的回报形式；围绕微电影其他公关活动、赞助活动开发；延伸产品的开发,如微电影剧本、器材交易等.（3）推广模式研究.经由合作模式建立的城市微电影推广体系研究,如推广团队和推广周期的设计和运作；基于新媒体的微电影病毒营销模式；基于电影的商业推广模式；借助城市营销手段如活动营销、节庆营销、会展营销等手段推广.（4）效果评估机制.建立新媒体传播的效果分析模型.如下载、分享、链接、评论、点击播放、贴吧论坛评论指数、网络引用等定量评价指标.建立问卷和网络评价的定性评估形式.为政府、企业、媒体、高校等传播、营销城市微电影提供效果评估模型,提升投资运作微电影的信心.（5）青年群体微电影创作活力引导和机制设计（尤其是高校）.如西安高校是城市微电影创意的集合地,也是微电影文化的引领者.高校学子对于视频有着巨大的消费潜力,是商家关注的对象.高校中的影视专业对微电影有巨大的创造力和传播力.建立高校城市微电影活动机制.由专业影视协会指导和作为主要领导,与高等院校协会承办、各高校联合的城市微电影征集、评选、传播、营销等活动机制,整合和释放高校学子城市微电影力量.

城市微电影营销机制,能够迅速调集各方力量,快速提升城市微电影的类型、品质、数量.通过网络营销,积聚网络强大传播力,在现实世界和网络世界里形成城市微电影传播现象,为城市社会发展创造良好的舆论环境和发展空间.