微言大义――新媒体时代微电影的传播优势

摘 要：微电影这一2010年出现的新概念从其形态上看并不新颖,其火爆的根源在于新媒体时代赋予的信息传播的优势.

关 键 词 ：微电影 新媒体时代 传播 互动

微电影的热潮如火如荼,各大视频网站上微电影层出不穷,各种微电影大赛和微电影节也是接连不断.微电影究竟从何而来,又为什么这样红呢?

一、微电影从何而来?

想要准确把握微电影,有必要首先回溯一下微电影的发展历程.探寻微电影的前世今生,我们可以确定2010年无疑是微电影发迹的重要纪年.

2010年6月初,视频网站优酷网联手中影集团出品,雪佛兰科鲁兹汽车全程支持的“11度青春”电影行动启动.此行动扶持10位新锐导演拍摄以“我奋斗,我表现”为主题、以视频网络为主要沟通平台的系列短片,并提出要借此推动“新媒体电影”全新概念.该系列的压轴之作、肖央导演的作品《老男孩》上线之后一炮而红,广为人知.

2010年8月底,三星手机和新浪网站共同启动“4+1”计划,其中“4”代表系列网络电影《4夜奇谭》.2010年10月15日第1集作品上线起2个月内,该系列短片点击量就超过2.1亿.在网络电影营销峰会暨《4夜奇谭》庆功典礼上,“专家点评称该片‘开创了中国网络电影元年’”　.

2010年11月,　凯迪拉克品牌SLS赛威汽车全新发布,联合中影集团拍摄全新广告《一触即发》.该片将具有完整故事情节的动作电影浓缩精炼在仅仅90秒的“微”时段内,打出了“首部微电影巨制”的旗号.12月27日,《一触即发》在各大视频网站首映.至此,微电影这一新概念在我国正式诞生,并从此大行其道.

其实,无论新媒体电影、网络电影还是微电影,从形态上看都并非前无古人.尤其是凯迪拉克的《一触即发》,很容易让人联想到同为汽车品牌的宝马在本世纪初推出的系列广告.早在2001年,北美的宝马汽车公司推出系列广告,邀请了约翰弗兰肯海默、李安、王家卫等多位东西方知名导演执导,先后拍摄了总共8部、每部约6到10分钟不等的广告短片.这些广告短片并没有在传统的影视媒体中播出,而是在专属网站上供网友免费观赏,成为网络广告短片的滥觞.

而在我国国内,也不乏一些先例.2005年,为迎接百度登陆纳斯达克股市、塑造百度的“第一中文搜索引擎”的王者地位,百度公司拍摄了“百度更懂中文”系列网络视频短片,包括“刀客篇”、“唐伯虎篇”、“孟姜女篇”、“名捕篇”,其中尤以“唐伯虎篇”流传最广,成为“中国广告走向数字娱乐的奠基之作”.

2006年伊始,雅虎中国公司斥资3千万,联手华谊兄弟公司,邀请陈凯歌、冯小刚、张纪中三位名导,围绕“雅虎搜索”的主题各自创作了一部网络广告短片,分别为《阿虎篇》、《跪族篇》和《前世今生篇》.

从2001年的系列到2010年的《一触即发》,我们可以从中找出共通之处：内容样式――故事短片、播出平台――网络播映、制作目的――宣传营销.可以说“其实微电影只是一个全新的包装和平台”.

二、微电影为什么这么红?

然而与以往零星出现的状况不同,这种并不新颖的影视形态自2010年以来以“微电影”为名在国内呈现出了前所未有的火爆势头,受到广告主、视频网站和观众的共同追捧,2011年的微电影高达2000部.那么微电影爆红的原因究竟是什么呢?笔者认为,微电影与微博、微信等热门传播手段一样,是借着新媒体时代的东风发展起来的.

2009年,我国正式发放第三代移动通信（3G）经营牌照,手机3G业务迅速普及.以iphone、ipad等综合智能终端的广泛使用,又推动国内WiFi无线网络建设热潮.基于互联网和无线通信网的流媒体、移动媒体、自媒体、互动媒体等日益蓬勃,合力营造出新媒体时代.据中国互联网信息中心2012年7月发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2012年6月底,中国网民数量达到5.38亿,其中通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿,超越电脑网民数的3.80亿,手机成为我国网民的第一大上网终端.随着网络的提速,网络视频怎么写作也成为新媒体时代网民使用最多的网络怎么写作之一,中国网络视频用户规模已达3.50亿,占中国互联网用户总数的65.1%,而手机端视频用户超过1亿人.

有不少人将微电影的“微”字解读为“短”或“小”,并指出微电影具有“‘微（超短）时’（30秒－300秒）放映、‘微（超短）周期制作（1－7天或数周）’和‘微（超小）规模投资（几千-数千/万元每部）’”　这三微特征.然而这一说法并不能完全涵盖所有微电影作品.片长超过300秒的微电影作品大有所在,《老男孩》更是长达43分钟.而《一触即发》虽然只有短短90秒,但其整体投资超过1亿.事实上,要保证微电影的品牌传播效果,必须精良制作,投资不可能太低.笔者认为,微电影的这个“微”与微博、微信的“微”一样,更重要的涵义在于反映其在新媒体时代信息传播的优势.

1.传播接受便捷

首先,微电影的传播平台丰富.微电影以综合门户网站、专业视频网站为主要传播平台,也可以在企业网站和微博播出.还可通过媒体平台、代言明星、影评人等意见领袖扩散至整个微博圈.除了微电影出品方本身发行宣传的主动传播之外,具有吸引力的微电影作品还会引发网友进行二次传播,主动将微电影信息转发到微博、社交网络、论坛等其它平台上,使信息量与受众数以几何倍数激增,甚至形成病毒式传播的效果.

其次,微电影的接收观赏便利.微电影借助现代通讯手段,接收终端多样,不仅可以通过电脑收看,更与具有便携性、移动性的手机、pad、PSP等新媒体终端联姻.微电影因而突破了传统影视传播的时空限制,可以随时随地随身观看,并可以下载后反复观看,灵活便利.

另外,微电影的信息搜索便捷.利用网络搜索功能和超链接,观众在收看微电影之前或之后可以通过网络即时对作品的主创人员、相关新闻、品牌及产品等内容进行检索和获取,从而更加全面和深入地了解微电影的相关信息.