本站原创【摘 要】在网络环境下百度竞价排名的市场营销方式是否构成反垄断法上的滥用市场支配地位?滥用市场支配地位是反垄断法的重要内容之一,虽然立法上有相关的规定,但是随着社会主义市场经济的发展,网络的应用不断得到加强,随之而来的问题也产生.
【关 键 词】反垄断法；相关市场；市场支配地位
一、竞价排名模式相关市场的界定
百度首先要具备“市场支配”地位,才能要求百度承担滥用市场支配地位的反垄断法责任.《反垄断法》第17条规定,所谓市场支配地位,是指经营者在相关市场内具有能够控制商品、数量或者其他交易条件或者能够阻碍、影响其他经营者进人相关市场能力的市场地位.第18条规定了认定市场支配地位应当考虑的其他因素.第19条规定,可以推定经营者具有市场支配地位的两种情形.因此从法律的规定我们可以看出在认定一个经营者是否具有市场支配地位的时候,往往需要考虑很多因素.这就要求我们需要提出一个很好的模式来去认定在实际案件中的种种情况,信息,从而做出一个合理的市场份额的认定[1].
根据某大型咨询公司的数据,百度目前在中国搜索引擎市场占有65.8%的份额.其后的谷歌、搜狗和雅虎分别为27%,3.1%和2.4%.尽管不同的调查数据来源使得百度的市场占有率有一些差异,但是,百度在中国内地的搜索引擎市场上是毫无疑问的老大,市场份额远远超过反垄断法推定单一企业具有市场支配地位所要求的50%的比例[2].但是,应该从搜索引擎市场的占有份额的角度来认定百度与其他有关企业进行竞争的相关市场吗?[3]
我们认为对反垄断案件分析的程序,要认定是否滥用市场支配地位,首先要确定滥用市场支配地位的范围.那么这种范围就是我们所研究的相关市场的概念.相关市场的界定就是将企业纳入相关市场之内或者排除在相关市场之外的过程[4].
如何进行相关市场的界定?是一个分步走的过程.第一,必须界定接受这种怎么写作的消费群体的范围.第二,需要界定为这些群体提供怎么写作的范围,即提供这种怎么写作的经营者以及提供相关替代产品的经营者及相关行为者.这个怎么写作或者产品的基数的范围即时是相关市场的大致范围.因此,从理论出发我们可以发现在处理百度案例时,相关市场的界定不应当界定在搜索引擎这样狭窄的范围之内[5].
二、从以下几个方面分析竞价排名是否构成滥用市场支配地位
(一)竞价排名的实质是广告的行为
根据我国广告法的规定,只要是直接或者间接的涉及到产品和怎么写作的推销的有偿信息传播,都应该由广告法来进行规制.广告的本质是通过某种旨在吸引公众注意的方式所发出的告示,是一种通过传单、报纸、电视和广播等向公众或者有关个人传播的信息.作为百度商业模式的“竞价排名”业务向相关商品经营者或怎么写作提供者收费,通过文字链接的形式向搜索引擎的使用者直接推广其商品或怎么写作,确属于广告行为.如果以商业广告市场作为相关市场,那么搜索引擎在相关市场中所占据的市场份额是微不足道的.（二）竞价排名只是百度的核心商业模式之一
根据前文可知,百度收人的主要来源是竞价排名.我们知道如果一种行为没有构成市场支配地位,便谈不上滥用其支配地位.如果一种商业行为没有滥用其支配地位,只是仅仅有支配地位那么也不构成滥用支配地位.竞价排名本身有无构成支配地位是一个值得探讨的问题.检测如在互联网领域构成支配地位,那么百度有无利用这种支配地位呢?通过分析可知,如果没有参加竞价排名的企业难道不可以通过其他的网络方式进行传播吗?答案是肯定的.而对于参加了竞价排名的企业无非是百度为那些信息搜索的用户提供了更好的怎么写作,使其更加容易引起用户的注意而已,并不能左右用户的意见.
（三）百度的竞价排名行为不能对下游市场构成很大影响,影响较小
法律规制一种行为首先是因为这种行为构成对竞争的影响,在反垄断法中尤其如此.百度这种行为是否对上下游相关企业构成很大影响,我们认为百度的这种行为影响的范围是非常有限的,并不能对所有的企业构成影响,只是某一个领域范围的企业.因为如果一个搜索引擎连比如：佳能、可口可乐、英特尔等知名公司都无法搜索到的搜索引擎.用户是很难接受这样的搜索引擎的.那么对小型企业的影响又如何呢?非常小的企业有的甚至都不能承担竞价排名的费用,也就无所谓对其滥用支配地位,因为并不是你能参与而通过某种行为使其排除,而是你本身就不具有参与这种行为的资质.所以,只有希望借助相对便宜的搜索引擎进行市场营销的中型企业才会在一定程度上被“逼迫”.因此百度的竞价排名行为对下游企业的影响是非常有限的,并不能构成反垄断法上的滥用市场支配地位.
（四）百度的怎么写作其实对相关企业来说是一种“搭便车”的行为
百度公司在为互联网用户提供怎么写作的同时也客观上为某些企业传递了信息,做出了宣传.但是百度公司为用户提供怎么写作也需要付出巨大的成本,而相关企业却没有付出任何代价,属于免费的搭便车.因此百度利用竞价排名的商业模式为缴费的企业排名靠前,但是也并不能保证这些靠前的企业就一定会获得关注或者是获得盈利,不靠前排名的企业就不能获得用户的关注.所以说百度的行为不构成滥用市场支配地位[6].
综上所述,即便百度在搜索引擎的相关市场中占据了市场支配地位,但是没有利用这种支配地位,便不构成反垄断法上的滥用市场支配地位,从而不需要承担反垄断法上的责任.