本站原创[摘 要]文章从出版策划实践与理论两方面来论述出版策划学学科设立的必要性,并探讨出版策划学的理论架构与内容架构.从实践方面来说,随着出版向市场体制的转变和出版产业的形成,出版策划已经在出版活动中占据越来越重要的地位,成为出版业中最有效的一种手段.与此同时,出版策划学的理论体系也已经逐渐形成.因此,出版策划学的创立可以说是水到渠成了.从理论架构方面来说,文章对出版策划学的学科定义、学科归属、学科性质等进行了阐述.从内容架构方面,文章结合多学科理论,对出版策划学的学科内容进行了必要的安排与阐述.
[关 键 词]出版策划学；学科架构；理论架构；内容架构
[作者简介]周善,广东商学院人文与传播学院讲师,广东 广州510260
[中图分类号]G230
[文献标识码]A
[文章编号]1672―2728(2007)07―0158―05
一、引言
随着出版产业化向纵深发展,出版策划已经越来越受到出版业的青睐.如今能登上畅销书排行榜的大多数图书,莫不是策划出来的杰作.从选题到写作,从设计到销售,哪一样都离不开策划.
上世纪90年代初,一个美国作者的一本博士论文《学习的革命》在中国销售几千万册,一时“洛阳纸贵”,其成功与强力的营销策划密不可分,被称为中国图书营销策划第一案,至今仍为图书策划人所津津乐道.从那时开始,中国出版业就旗帜鲜明地扯起了策划的大旗,成功的个案越来越多,也有越来越多的出版单位从中尝到甜头.
前不久火爆神州的“学术超男”易中天就是策划出来的一个另类学术明星.诚然,易中天的成功离不开他独具视角的历史观、通俗易懂的文字以及他幽默风趣的演讲风格,但是,如果没有电视台的“百家讲坛”,没有《品三国》书稿的“无底价拍卖”活动,没有接二连三的签售活动等一系列的策划行为,这一切是不可想象的.
因此,从出版实践来说,出版策划学已经具备成为一门学科的实践基础,并渐渐形成了本学科的理论基础.
本文将从出版策划学的学科定位、理论架构与内容架构等方面来论述出版策划学已经成为一门出版学科的观点.
二、出版策划学的学科性质与定位
出版策划是不是一门学科,这是出版界近年来争议颇多的一个问题,众说纷纭,莫衷一是.
有学者认为,出版策划实际上就是图书出版策划.这种争论可能缘于对出版的定义的不同解读.
持这一观点者显然采用的是狭义的出版概念,即将出版等同于图书出版.但是,这一狭义概念已经被理论界所摒弃,采用的已经不多.《世界版权公约》1971年修订版第六条给“出版”下的定义是：“可供阅读或视觉可以感知的著作以有形复制并向公众普遍发行.”《中华人民共和国著作权法实施条例》和《辞海》是这样解释出版的：“将作品编辑加工后,经过复制向公众发行.”徐柏容也指出,“广义的‘图书’概念,可以包括杂志在内”.可见,出版不仅仅局限于图书出版,还应该包括报刊出版乃至当下新兴的电子出版、网络出版、手机出版等.
从这个意义上来说,出版策划学应该涵盖图书出版策划、期刊出版策划、报纸出版策划、电子出版策划、网络出版策划等内容,图书出版策划只是其中的一个分支.
有的学者将出版策划等同于选题策划.其理由是,当今的选题策划就是全程策划,既包含了选题构想、选题内容的策划,也包含了选题实施的策划,因而,选题策划就是出版策划,选题策划学也就等于是出版策划学.宋连生的《图书选题策划学》一书就是从选题策划的全过程来组织全书架构的,从市场调查研究到选题策划方案再到营销策划都包含其中.
尽管如此,笔者还是认为,选题策划只是出版策划的其中一个环节,不可能完全涵盖出版策划的全部范围.理由有二：其一,选题策划不能涵盖定位策划.比如,有关出版定位(出版社定位、期刊社定位,期刊定位等)的策划的内容就不可能放在选题策划当中来论述,选题策划应该是在符合出版定位策划的前提下进行的.其二,选题策划即便是全程策划,在当今出版体制下也不可能完全包括出版链条上的所有环节,其更侧重于从选题提出到成品这一阶段的几个环节,而对于出版物的营销等环节,选题策划者多数只是提出某些建议,而具体的详细营销方案及实施也得由营销部门来进行.因而,选题策划学是出版策划学的下一级学科,不可能等同于出版策划学.
基于以上论述,笔者认为,出版策划不同于选题策划、图书策划,而且,出版策划已经具备成为一门涵盖各种出版形态的独立学科的实践与理论基础.
什么是出版策划学从目前的资料来看,尽管有不少学者及实际出版工作者提出过“出版策划”的概念,但是,有关出版策划学的定义却难得一见.
出版策划学是以出版学和策划学的基本理论和原理为基础,综合运用各种策划工具和手段,对出版物从定位到选题再到行销进行全程策划,并研究成功策划规律的科学.
从学科定位来说,出版策划学是一门综合性的交叉学科,是出版学与策划学两大学科的综合与交叉,它既属于出版学,也属于策划学.其理论体系应该是以策划学为主体,同时,它是不同于其他策划学的、有着自身特色的出版策划学.
出版策划学是出版学的分支学科,是出版学的一门新兴学科,是一门理论出版学,是出版学的基础理论学科,是出版学与策划学交叉融会的边缘学科,是一门人文社会科学.
因而,出版策划学包含了新闻学、图书学、出版学、编辑学、管理学、图书装帧设计学、市场营销学、广告学、公共关系学、心理学等多门学科的基本理论和原理.
出版策划学是出版学的分支学科,指的是出版策划学的学科根本属性.尽管从“出版策划学”这个短语的构成来说是一个偏正结构,其词语重心在“策划学”,但是,出版策划学从学科属性上来说属于出版学,它首先是出版学的分支学科,其次才是策划学运用到某一学科门类的学科.
在传统的出版学领域中基本上不存在出版策划这一说,即使有,也只是局部的、不完整的.出版策划学是随着出版产业化而诞生的,是市场经济条件下出版产业的“新生儿”.
作为一级独立学科,出版策划学还可能派生出一系列子学科,如出版选题策划学、出版行销策划学等.我们可以用一个树形结构图来相对准确地定位出版策划学.
三、出版策划学的理论架构
于友先早在1994年就曾指出,新闻出版业面临的最重要的问题是理论建设、理论研究问题.他说：“面对经济转轨给新闻出版业带来的这一错综复杂的局面,没有理论的指导,就没有从宏观全局、驾驭全局的能力,是很难工作的.而我们恰恰是在这些方面缺乏必要的理论准备等这种状况不能再延续下去.”
出版业的理论建设问题尤为严重,除了传统的一些出版编辑理论建设之外,新兴的出版实践都领先于理论建设.出版策划的实践一直就有,在计划经济时期,都称之为“出版计划”,没有“策划”这一说.改革开放之后,特别是社会主义市场经济发育相对成熟、出版产业化向纵深发展之后,出版策划或策划出版的实践已经被业内所认可,但出版策划的相关理论却一直滞后,学者谈的更多的是选题策划、策划编辑之类的话题,而且多半并不系统.当然,这并不是否认近年来有关出版策划学说理论研究的成就.
2000年出版的、由张芬之主编的《出版策划理论与实践》是一本出版策划理论与实践的论文集,尽管不是很系统,也不完整,但这是目前唯一见到的一本出版策划学理论专集.河南大学教授阎现章早在上个世纪90年代就开始注意出版策划学说理论的研究与建构,他的《出版策划的现状与策划学说创建的理论及实践基础》比较系统地阐述了出版策划学的基本理论.
此外,近几年也有不少学者进行图书策划理论与实践、选题策划的研究,出了不少成果,如宋连生的《图书选题策划学》、要力石的《实用图书策划学》.其中后者被称为是国内第一部实用图书策划专著,是一部揭示如何成功打造畅销图书,揭密图书策划新理念,传授实用图书策划技巧的理论兼实战性著作.据介绍,这本书结合大量图书策划案例,对图书选题策划、宣传策划、编辑策划、制作策划和营销策划的诸多方面作了令人信服的讲解和阐述,为策划学的分支――图书策划学的初创作了可贵的探索,具有开拓性意义.
综上所述,出版策划学的理论体系已经在出版策划实践的基础上逐渐形成,支撑起了出版策划学科的理论框架.
一个毋庸置疑的事实是,出版策划学的理论发轫于编辑学与出版学的基本理论,因而,出版策划学的理论前提与基础应该是编辑学与出版学的基本理论.与此同时,出版策划学又是对编辑出版学理论的发展与补充,但必须明确的是,出版策划学不属于编辑出版学理论的一个组成部分,它应该是编辑出版学的一个分支学科,有其自成体系的理论体系与架构.
出版策划学理论框架的“大梁”应该由出版学、书刊编辑学、策划学、市场营销学、广告学等学科的基本理论来构建,它综合了以上学科能为其所用的基本理论,同时,管理学、书籍装帧设计学、媒介传播学、心理学、公共关系学等学科的基本理论则为其补充.
通过对前人研究成果的分析与总结,笔者认为,出版策划学科的理论应该包括选题策划、编辑策划、制作策划、营销策划(包括公共宣传与广告宣传策划)等部分的重要理论.
四、出版策划学的内容架构
出版策划学尽管已经具备了自成体系的理论框架,也有着十分丰富的实践案例,近年来,国内不少专家学者都对此进行过深入的研究,在此限于篇幅就不一一开列了.但令人遗憾的是,尽管出版策划学在出版业中备受追捧,但迄今为止,笔者还没有看到完整的有关出版策划学的论著出版.通过对比及综合并结合本人研究及教学心得,现将“出版策划学”的内容大纲(注：此大纲为笔者为广东商学院人文与传播学院编辑出版专业学生开设“出版策划学”时的讲义)开列如下：
第一章绪论
第一节出版策划学的实践
第二节出版策划学理论研究现状
第三节出版策划学的研究对象及目的
第二章什么是出版策划学
第一节策划学的基本概念
第二节策划学的基本策略
第三节出版策划学的基本概念与范畴
第四节出版策划学的基本策略
第五节出版策划学的基本工具
第三章出版定位策划论
第一节出版社的定位策划
第二节期刊社的定位策划
第三节其他出版物的定位策划
第四节定位策划案例分析
第四章出版选题策划论
第一节图书选题策划
第二节期刊选题策划
第三节报纸选题策划
第四节数字出版物选题策划
第五节选题策划案例分析
第五章出版行销策划论
第一节行销策划概论
第二节公共关系策划
第三节活动营销策划
第四节事件营销策划
第五节行销策划案例分析
第六章出版广告策划论
第一节广告策划概论
第二节图书广告策划
第三节期刊广告策划
第四节其他出版物广告策划
第五节出版物广告策划案例
同时,这里也将与出版策划学相近的两本论著的内容架构开列出来,以供参考.
《实用图书策划学》
目录
第1章图书策划理念
第1节图书策划的基本概念
第2节策划的由来与兴起
第3节图书策划的意义和本质
第4节图书策划在出版中的作用
第5节图书策划与图书“炒作”
第6节图书策划理念的变革
第7节关于职业图书策划人
本章要点归纳
第2章图书选题策划
第1节选题策划的基本概念
第2节选题策划在出版中的作用
第3节选题策划的市场取向
第4节选题策划的三个重点
第5节选题策划与品牌塑造
第6节选题策划的机制保证
第7节选题策划的要素与秘诀
第8节引进版图书的选题策划
第9节选题策划中的趋同现象
第10节畅销图书的选题策划
第11节选题策划与出版特色
第12节选题策划与新闻敏感
第13节选题策划与出版商机
第14节选题策划与原创图书
本章要点归纳
第3章图书宣传策划
第1节宣传策划的基本概念
第2节宣传策划在出版中的作用
第3节宣传策划的媒体分析
第4节宣传策划中的广告运作
第5节宣传策划的操作方法
第6节宣传策划的借势与造势
第7节宣传造势与寻找“由头”
第8节宣传策划成功案例评析
本章要点归纳
第4章图书编辑策划
第1节编辑策划的基本概念
第2节编辑策划在出版中的作用
第3节系列丛书的编辑策划
第4节精品图书的编辑策划
第5节引进版图书的本土化
第6节编辑策划中的图书名
第7节编辑质量的五条标准
第8节培养复合型编辑人才
本章要点归纳
第5章图书制作策划
第1节制作策划的基本概念
第2节制作策划在出版中的作用
第3节制作策划中的封面设计
第4节制作策划中的装帧设计
第5节制作策划人员基本素质
本章要点归纳
第6章图书营销策划
第1节营销策划的基本概念
第2节营销策划在出版中的作用
第3节营销策划的市场取向
第4节营销策划与定价策略
第5节图书市场的两个渠道
第6节营销策划的操作方法
第7节营销策划中的反盗版
第8节营销与编辑相互融合
本章要点归纳
第7章认识出版社
第1节出版社分类与机构
第2节图书出版基本规律
第3节出版社的经营风险
第4节出版社的发展趋势
第5节解析传媒类出版社
本章要点归纳
附录一图书策划名词解释
附录二图书策划参考书目
附录三图书成本计算方法
附录四图书选题登记简表
《图书选题策划学》
目录
第一章绪论
第一节基本概念阐释
一、图书
二、出版
三、选题
四、策划
五、图书选题策划
第二节基本问题概说
一、为什么要搞图书选题策划
二、图书选题策划的构成要素
三、图书选题策划的制约因素
四、图书选题策划学的学科特点
五、做好选题策划应注意的问题
六、学习图书选题策划“四部曲”
第二章图书选题策划的战略与策略
第一节图书选题策划的战略原则
第二节市场定位与品牌战略
第三节图书选题策划的策略谋划
第三章策划精品图书
第一节精品图书概说
第二节策划精品图书的指导思想与工作方法
第三节精益求精打造精品图书
第四章策划畅销书
第一节畅销书分析
第二节图书畅销元素分析
第三节畅销书的策划运作
第五章策划长销书
第一节长销书分析
第二节长销书分类策划
第六章系统性的图书选题策划
第一节调查研究
第二节选题策划方案
第三节编辑出版策划
第四节营销策划与反馈
五、结语
出版策划学说的创建对出版业来说,是从实践到理论再到实践的过程,必将推动我国出版产业化向纵深发展；对于理论界来说,则解决了这一学科研究的理论范畴与方法论问题,将使得这一学科的理论不再局限于实践经验的总结并具有一定的超前性,实现理论指导实践的功能；对于出版编辑专业的教学来说,这一学科架构的建立将有利于对这一传统学科的改造,有利于为出版产业培养更多应用型、复合型的出版人才.
[责任编辑：舒 生]