民办高校品牌建设的

[摘 要]目前民办高校已经成为我国高等教育不可或缺的重要组成部分.与公办高校相比,民办高校更多地受到资源的约束,品牌意识不强,品牌建设缺乏长远规划,师资力量薄弱,专业设置趋同化现象严重,办学质量亟待提高.民办高校要想在激烈的市场竞争中生存,应从学校品牌建设的内涵入手,牢固树立品牌意识,科学实施品牌战略；高度重视塑造独特的院校文化；加大宣传力度,开展学校品牌营销；政府应出台支持政策,保障民办高校品牌建设发展；提高教育质量,培育一批中国特色的民办高校.

[关 键 词]民办高校；品牌；品牌营销

[中图分类号]G64[文献标识码]A[文章编号]

2095-3283（2013）11-0130-02

[作者简介]许彩霞（1980-）,女,辽宁大连人,硕士研究生,讲师,辽宁省民办高等教育可持续发展研究基地,研究员,研究方向：管理学.

[基金项目]辽宁省民办教育协会2013年教育科研立项课题“CI战略下民办高校品牌建设对策研究”,课题批准号：LMJX13003.

我国民办高校是伴随着改革开放和社会经济的不断发展,人们对高质量、高层次、多样化的教育怎么写作出现较高需求的背景下兴起的.民办高校在我国作为一种利用非国家财政性经费创办的新兴教育产业模式,与公办高校相比,民办高校普遍存在着起步晚、资金少、社会认知度低、机制尚不健全等不足.但作为我国高等教育的重要组成部分,民办高等教育给更多的适龄学生提供接受高等教育的机会,具有广阔的发展前景.

新形势下,为了在高等教育市场中争取资源,激发活力,加快发展,民办高等院校应通过实施品牌战略以提高自身竞争力.

一、民办高校品牌建设的内涵

所谓民办高校品牌是指将品牌理论运用在民办高校管理实践中,民办高校在创建和发展过程中逐步积淀下来的,凝结在学校名称中,体现为学校产品——教育怎么写作的质量与水平在社会各界中的知名度和美誉度.民办高校品牌社会知名度越高,其社会声誉就越好,社会地位就越高,此即为民办高校的品牌效应.品牌对于大学来说,就是一笔无形的资产,是教育产品质量的集中体现,也是学校经营能力、经营水平、经营状况的综合反映[1].民办高校品牌建设不是一句空洞的口号,需要实实在在地按照大学品牌的构成要素建设和维护,要办出特色,就要做到“人无我有,人有我优,人优我新”,能够被社会大众所认可.基于此,加强品牌建设对民办高校的发展具有重要的现实意义.

二、民办高校品牌建设过程中存在的问题

(一)品牌意识不强

许多世界一流的大学如美国哈佛大学和日本早稻田大学都是民办高校,他们凭借自身的专业优势、雄厚的师资力量、特色的教育模式等塑造了闻名世界的品牌,使其誉满全球,永立名校之林.而在我国,民办教育起步较晚,很多学校的品牌意识不强,仅仅将办学重点更多集中在提高教育质量和内涵式发展上,并没有把学校的品牌作为无形资产来经营,不注重学校品牌形象的塑造,忽视品牌传播,没有充分发挥学校品牌力的作用,造成学校在激烈市场竞争条件下的低水平发展.

(二)品牌建设缺乏长远规划

民办高校品牌的建设同人才培养的周期紧密相关,不可能一蹴而就,需要一个漫长的培育过程.一些民办高校缺乏长远规划,没有将品牌建设放在学校经营的全过程中来考虑,加上品牌建设机制缺乏可操作性和措施,使得学校品牌建设的重点仅停留在品牌形象塑造等方面,而对于品牌如何为学校创造出经济价值和社会价值等长远规划没有更深入的思考.因此,加强品牌战略研究,对于民办高校明确中长期发展战略、实现可持续发展具有特殊的意义.[2]

(三)师资力量薄弱

首先,教师队伍不稳定,缺乏学科带头人.民办学校教师的职业认同感差,大部分教师认为自己像企业中的雇员一样,在学校中缺乏主人翁的责任感,致使民办高校教师流动频繁,队伍不稳定；许多民办高校还存在一流教授和学科带头人严重匮乏的状况.其次,专教师和老中青教师比例不协调.多数民办高校的专职教师占教师总数的比例偏低,专职教师中具有高学历的占比不高,多数教师为本科学历.教师队伍中,年龄在60岁以上的退休老教师和35岁以下的青年教师占了绝大多数,而具有教学和管理经验的中年教师严重短缺,老中青教师比例严重不协调,从而无法形成科学合理的梯队.

(四)专业设置趋同化现象严重

目前很多民办高校的目标定位不是很清晰,即使办得比较成功的一些民办高校,也大多模仿公办高校的办学模式,造成了专业设置和教学内容上的趋同.如在专业设置上大多集中于一些社会热门专业,如外语、计算机、财会、金融和管理等,而且大部分偏重经济学、管理学、文学三个科类,工学和法学两个科类所占比重较小,其它科类的专业还没有发展起来,从而导致民办高校中有相当一部分专业,特别是低成本专业设置的重复率偏高.

(五)办学质量不高

目前民办高校通过近几年的快速发展,虽然已形成一定规模,但办学质量并未完全得到社会认可.教学资源相对于教学需求形成很大缺口,一些毕业生素质不高成为不争的事实.另外,从科研角度来看,虽然也有一些民办高校启动了科研工作并取得了一些成果,但绝大多数民办高校在科研工作开展上还是处于“三无”（无项目、无经费、无论文）的状态.

三、民办高校品牌建设的对策

民办高校的文化积淀体现在办学理念之中,它不仅存在于大学名称、建筑物、教学设施和各种物质环境中,而且还凝结在全体师生的价值观念之中,这是民办高校赖以生存和发展的精神动力.民办高校要想培育自己的教育品牌,就必须凝练卓越的办学理念,通过办学理念的渗透和示范,牢固树立品牌意识,科学实施品牌战略,全力打造自身特色品牌,以增强民办高校的竞争力和巨大的发展潜力,推动民办高校的可持续健康发展.学校品牌内涵建设的核心在于形成一种精神文化.大学文化是高校品牌的灵魂,是融科学合理的教育观念、健全的大学制度、的管理模式、积极向上的行为方式和健康和谐的校园文化于一体的大学整体风貌.良好的大学文化是学校形象的展示,是维系大学运转的内在力量,它能形成学校的内在吸引力,激励、引领大学师生的意志,进一步提升民办高校品牌的溢价能力,为学校品牌的宣传、推广、拓展、完善做出积极的贡献.要发挥大学文化的作用,就必须以实施、执行为关键,切实有效进行大学文化建设.（二）加大宣传力度,开展学校品牌营销

民办高校欲在激烈的竞争中持续保持优势地位,仅靠人才、质量和学科优势是不够的,“酒香不怕巷子深”的时代已成为过去,民办高校不仅要高度重视打造自身品牌,还要学会对品牌进行营销.其中,传播方式的选择是民办高校品牌营销中的重要环节.民办高校品牌营销途径概括为两个方面：一是利用各种大众传媒宣传学校品牌形象.这就要求民办高校要善于利用新闻事件的策划,通过制造新闻热点来吸引新闻界和其他社会公众的兴趣和关注,以提高自身的知名度和美誉度；二是利用一些非公众媒介宣传学校的品牌形象.如教师或学生参加国家级或省级一些技能大赛、教师精品课的展示、学生才艺表演等,优秀的教师和学生都是学校形象展示的活媒介,对学校良好形象的塑造和传播作用重大.

办好民办高等教育,政府应确立民办教育优先的理念,制定突破性和创新性的政策和举措,坚决消除政策歧视,明确民办高校应享有与公办高校同等的法律地位,使民办高校在财政支持、抵押贷款、政府补助、税费优惠、土地征用等方面与公办高校享受同等的待遇,把民办高等教育规模发展和层次提高纳入地方高等教育长远发展规划.通过扶优扶强的方式,建设一批具有品牌特色的示范性民办高校,进而带动其他民办高校的发展,最终形成公办和民办高等教育融合发展的态势.

民办高校要办出特色,提高教育质量,凸显学校优势,应做到以下几点：一是建设一支高素质的师资队伍.民办高校必须从师资队伍的学历结构、知识结构、年龄结构、职称结构等方面入手优化师资队伍,建立稳定高素质的教师团队.二是打造品牌学科专业.民办高校可以根据当前学科专业的实际情况,通过对以往招生情况的分析,重点办好几个有发展、有品牌特色的学科专业,并在此基础上,逐步将新兴学科和传统学科相交融、优势学科和特色学科相促进,建立多学科协调发展并进的学科体系.三是优化教学内容、改革教学方法.为培养特色专业人才,在优化教学内容和改革教学方法上要投入更多的精力,加强工具课程的教学,改变专业课原有的教学模式和方法,既要重理论,更要重实践.

总之,品牌建设是民办高校发展的必由之路,因此民办高校在发展的过程中既要认识到品牌建设的重要性和必要性,也要注意抓住目前民办高校发展的机遇及时应对挑战,寻找到市场的空隙和有效的品牌推广之路,加大品牌建设力度,培育特色品牌,提高民办高校的知名度.

[参考文献]

[1]周燕,韩淼民办高校品牌意识的缺失与重塑策略[J]科技传播,2009（11）

[2]张金娟浅析民办高校品牌发展的对策[J]甘肃科技,2010（11）

（责任编辑：梁宏伟）