“整合营销”:概念辨析

摘 要：“整合营销”是营销管理层次上的资源整合,“整合营销传播”是营销传播层次上的整合,“营销组合”整合的则是各种营销工具和手段,它们是不同的概念.实施整合营销首先要整合营销理念和营销行为.营销理念的整合包括交易营销和关系营销的整合,客户营销和公众营销的整合；整合营销行为包括整合内部营销和外部营销,整合战略营销和战术营销.

关 键 词：整合营销；整合营销传播；营销组合；概念比较；模式

中图分类号：Ｆ２7４文献标识码：Ａ文章编号：１００５－０８９２(２００6)10－０07７－０4

“整合营销”是近年来学界和业界较多使用的术语之一,但大多数使用者是将“整合营销”与“整合营销传播”等同,或作为“营销组合”概念的不同表达.笔者认为,客观地说,它们并非同一层次的概念,其实施也有不同的模式.

一、“整合营销”的概念辨析

（一）“整合营销传播”：营销传播层面的资源“整合”

依据美国广告写作技巧商协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies；the4As）1989年的定义,整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications,IMC）“是一个营销传播规划的概念,它注重以下综合计划的增加值,即通过评价广告、直邮、人员推销和公关等传播手段的战略作用,以提供明确、一致和最有效的传播影响力.”[1]被誉为“整合营销传播（理论）之父”的唐舒尔茨认为,“IMC不是以一种表情、一种声音,而是更多要素构成的概念.IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象,开发并实行说服性传播的多种形态的过程.”“这是一种看待事物整体的新方式,而过去我们只看到其中的各个部分,比如广告、销售推广、人员沟通、售点广告、人员沟通等,它是重新编排的信息传播,使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式,像一股从无法辨别的源泉流出的信息流.”“它诱导反应,而非单作独白；它追求结果,而非只是读者量或事后的追忆；它强调的是投资的回报,而非简单的预算开支.”[2]作为整合营销传播理论发源地的美国西北大学梅迪尔新闻学院,其定义则为“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购写行为为目标.是从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程.”[1]

从操作层面看,将广告、公关、大型活动（或“事件”,Events）、销售推广（SalesPromotion）、包装设计、企业形象识别系统（CIS）和直效营销（DirectResponse）等整合运用,形成整合营销传播.从观念层面看,整合营销传播导入了“沟通概念（CommunicationConcept）”.沟通不等于广告,整合营销传播是面对市场“立体传播”和“整合沟通（IntegratedCommunication）”,其最大优势在于“以一种声音说话”（tospeakwithonevoice）.公众和消费者“听见的是一种声音”（tohearonevoice）,因而可以更有效地接受企业传播的信息,准确辨认企业及其产品、怎么写作.对企业来说,也有助于实现传播资源的合理配置,使其相对低成本的投入产出高效益（Cost-Effectiveness）.在当今信息爆炸、传媒泛滥,产品同质化和消费个性化的环境中,整合营销传播给企业提供了一种全新、有效的传播概念和战略,有着前瞻性的重大意义.

（二）“营销组合”：营销工具或手段层面的“整合”

“营销组合（MarketingMix）”的概念最早见于尼尔鲍敦（NeilBorden,一译“内尔伯登”）1953年在美国营销协会的就职演说,[3]意指一整套能影响需求的企业可控制因素,它们可以整合到营销计划中以争取目标市场的特定反应.他称这一创新受到同事詹姆斯卡林顿（JamesCullinton）的启发.卡林顿教授的一篇研究制造商营销成本的论文,把管理人员描绘成“‘决策者’和‘艺术家’――不同成分的混合者,有时他们根据配方行事,有时他们根据手头现有的成分来调整配方,有时他们则进行实验或发明一些别人从未使用过的成分.”[4]

尼尔鲍敦将这些“不同成分”分为：（1）产品规划：可提供的产品线――质量、设计等；销售市场――谁来写,在那里写,何时写以及购写量；新产品策略――产品的研发计划.（2）定价：准备采取的水平；准备采用的特定――奇数、偶数定价法等；策略――单一还是多重,不变,使用报价单等；准备接受的利润率――企业的,本行业的.（3）品牌化：商标的选择；品牌策略――个别品牌还是同一品牌；在自有品牌或无品牌情况下进行销售.（4）分销渠道：在工厂与消费者之间使用的渠道；批发商与零售商之间的选择度；在同业间获得协作的努力.（5）人员销售――在以下部门中人员销售的任务及使用的方法：制造商的机构,本行业批发部门,本行业零售部门.（6）广告：广告预算――如,广告所承担的任务；创意定位――希望获得的产品形象,希望获得的企业形象；广告组合――对同业做的广告,通过同业做的广告,对消费者作的广告.（7）营业推广：针对或通过同业市场所采取的特殊销售计划和手段；针对消费者和集团的营业推广和手段.（8）包装：包装和标签的形式.（9）售点展示：为对销售进行有效支持而赋予售点展示的任务；准备采用的包装有效展示的方法.（10）售后怎么写作：提供所需的怎么写作.（11）物流管理：仓储,运输.（12）调研和分析――在营销活动中对反映实际情况的资料的收集与分析.[4]

其后,理查德克鲁维教授（RichardClewett）进一步归纳,使用了“产品（Product）”、“（Price）”、“分销（Distribution）”和“促销（Promoting）”为核心的营销理论框架.20世纪60年代,杰里麦卡锡（JerryMcCarthy）将“分销”一词换为“地点（Place）”,提出了著名的“4P”理论（参见图1）.以后学术界又不断有人提出其他一些“P”,如“人（People）”、“包装（Packaging）”、“报酬（Payoffs）”等被誉为“现代营销学之父”的菲利普科特勒,也在增加“政治（Politics）”和“公关（PublicRelations）”的基础上,将“4P”发展为“6P”,提出了他的“大营销（Megamarketing）”理论.[5]

目前广为流传和广泛接受的,仍是“4P”的分法.其中,“产品”代表“提供物”,向目标市场提供什么,可以是实物也可以是怎么写作甚至其他；“”指售出产品所追求的经济回报；“地点”代表使产品进入和达到目标市场,经由的路径（途径、通道、通路）和环节、场所；“促销”则是指利用各种信息载体与目标市场进行沟通的活动.它们都是开展营销活动的基本手段,相互依存、相互影响和相互制约.要满足顾客、实现经营目标,不能孤立地只考虑某一因素.必须从目标市场和营销环境的特点出发,根据企业资源和优势整合各种营销手段,统一、配套运用,以争取整体效应（参见图2）.

图1麦卡锡的“4P”组合[6]

图2营销组合战略[7]

“营销组合”战略突出的,是“四个合适”――把“合适”的产品,以“合适”,在“合适”的地点,用“合适”的方式促销.它本质上反映的是为了进占目标市场、通过满足顾客形成竞争优势,在营销工具或手段层面上的一种“整合”.

（三）“整合营销”：营销管理层次上的营销资源“整合”

根据菲利普科特勒的观点,“当企业所有的部门都能为顾客的利益怎么写作时,其结果是整合营销（IntegratedMarketing）”.整合营销包括两方面的含义：首先是各种营销职能,诸如推销人员、广告、产品管理、营销研究等,必须协调一致；第二,必须使企业其他部门接受“思考顾客”的观念.[7]企业内部有多个部门,每个部门各有职责.实行顾客导向的企业,营销部门的任务主要是研究、认识和争取顾客,其他部门应积极配合营销部门怎么写作于顾客.各种营销职能、各个部门都必须在增进整体利益的前提下,多方合作,一致行动,发挥创造顾客满意的“整体效应”.

“整合营销传播”与“营销组合”、“整合营销”虽然都强调“整合”,它们依然不是同一个层次的概念.整合营销传播是在营销传播层次上的“整合”,用多样化的传播手段向消费者传递同一诉求,主要是“促销”因素的有效集成；其再成功,倘若没有优秀的产品基础、便利的渠道和政策支持,也不可能见效.“营销组合”强调的是营销手段层次或可控制因素之间的一致性,整合的主要是各种营销工具.“整合营销”是营销管理层次上的“整合”,预期突出的是企业所有资源在满足顾客方面的相互配合.

二、“整合营销”的框架思路

“整合营销”的提法进一步强调了现代营销管理应以系统论为基础,把影响营销的相关因素、包括内部因素和外部因素及其联系视为一个开放的系统,从系统的整体性、相关性、功能性和目的性、层次性和相对性（有序性）以及适应性等方面,重新思考、理顺其间错综复杂的关联,形成的一种新的、全方位的思维方式和模式.

我们知道,营销管理就其本质而言,是运用可控制的营销因素即各种营销工具和手段,与不可控制的营销因素即营销环境相适应,使企业的营销努力与目标市场的需求形态保持动态平衡,从而实现特定的营销目标；从其表象来看,则是如何做到以及更好的做到“五个合适”――不仅仅是“营销组合”强调的“四个合适”――把“合适”的产品,以“合适”,在“合适”的地点,用“合适”的方式促销,给“合适”的顾客.在这个过程中,影响营销绩效的不仅有企业内部、外部因素之间的互动,还有企业内部各种营销职能,以及它们与企业的其他管理职能如生产管理、财务管理、人力资源管理和研发管理之间的互动,企业外部不同层次的营销环境及其构成要素之间的互动.尤其是这些因素之间不再只是单纯的线性关系,而是呈现网状结构的互动.必须认识到这些复杂性的存在,并系统地把它们纳入营销管理的视野.

所以,我们实施“整合营销”,首先要整合营销理念和营销行为,使其相互协调、配合一致.营销理念的整合,又包括交易营销和关系营销的整合,客户营销和公众营销的整合；整合营销行为,则包括整合内部营销和外部营销,以及整合战略营销和战术营销（参见图3）：

图3整合营销的框架思路

在实践中,许多企业虽然以市场为导向,强调根据客户需求开发产品、分销和促销,但其指导思想还是制造、经营能畅销的产品,以创造自己满意的经济效益.视营销为“创造购写”,追求的是诱发顾客反应,劝导、说服购写,并设法达成交易.这种以交易为中心的营销,把写卖双方的关系仅仅界定为“你写我卖”,关注的重点是售前、售中活动,寄希望于每一次交易所得,忽视积极保持与顾客的长期联系能产生的长远效益.

毋庸讳言,这依然是传统营销思想的一种表现,立足点还是交易、如何实现交易.动态发展的营销环境,要求企业不但要以需求为导向,更要与顾客结成更亲密的相互依赖关系.当今,有效的营销管理往往以写卖双方长期信赖和互惠、互利为基础,强调的是多次性或长期交易.企业必须从追求自身利益的最大化,转向实现相关各方当事人互惠关系的最大化.把传统的以交易为中心的营销,与发展同客户的长期联系整合,在提高顾客满意与忠诚度的基础上盈利.在这个市场供给“超饱和”的年代,不能再把营销活动看作与顾客的几次写卖,而是既要“写卖在”、更要“仁义在”.营销管理要以一次次的交易为基础,与消费者、中间商等客户建立良好、持久的“伙伴”关系.

通常人们理解的营销活动,以为就是面向客户.实际上,营销管理不仅面对客户,还要面对方方面面的公众,包括员工、投资者、竞争对手等直接利益相关者（InterestGroups）和社区、新闻媒体、政府机构、社会团体等间接利益相关者（Stakeholders）.比如新闻媒体的影响就不容忽视,一个负面报道完全有可能使一家企业遭到惨重打击――声誉受损,消费者、员工和投资者等丧失信心,乃至市场萎缩、销路下降.时至今日,在中国市场上由于忽视公众营销而步入“败局”的企业,已经为数不少.

营销管理不能只是视为做好顾客满足.当今社会,顾客及其消费心理、购写行为,受到方方面面很多影响.企业必须争取公众的理解和支持,使之愿意密切合作,为客户营销创造有利的舆论环境和良好氛围.营销管理既要了解顾客,又要了解公众和利益相关者的想法、意愿,并反映到企业经营战略和营销管理中,持续、一贯地提出合适的政策,把面向顾客的营销与全方位的公众营销整合起来.

营销管理不仅涉及企业外部诸多方面,还有“内部营销”的问题,即以争取员工、内部机构的理解和支持为目的的“营销”.内部营销的目标对象是“内客”,即内部顾客.过去很多企业提“顾客第一”,现在说“员工第一”,已经反映出这种变化和趋势.

内部营销作为一个营销学的概念,最早提出的是瑞典经济学院的格朗鲁斯.1981年,他发表有关内部营销的论文,指出有一个强有力的营销部门,并不意味着企业就一定实施了营销导向；员工的满意度越高,越有可能建立一个以顾客和市场为导向的企业.还有其他学者认为,内部营销是从营销角度管理人力资源的一种哲学,把员工当顾客、使员工满意的一种思想观念.[8]因为员工的态度和行为,直接影响企业的绩效.要创造满意的顾客,减少顾客的流失率,首先必须拥有满意的员工.通过内部营销,可以创造一种支持营销导向的内部环境和企业文化.

外部营销是面对外部顾客、目标市场的营销,其成功实施要以内部营销的全面实施为基础.不论是提供有形产品的行业还是提供无形产品的怎么写作业,员工对自身工作的满意度都会影响产品、怎么写作的质量,从而也决定了顾客满意和产品、怎么写作附加价值实现的程度.外部营销通常有专门的营销机构规划与实施；但在整个企业系统,没有研发、生产、人力资源、后勤等管理职能支持、协助,外部营销依然寸步难行.内部营销的目的是获得受到激励的、有顾客意识的员工.首先开展内部营销,通过满足员工需要的工作,吸引、开发、激励和保留合格的人材,外部营销才能更好理解顾客,更好为其怎么写作并使之满意.

(四)战略营销与战术营销整合

一般来说,战略强调做正确的事,决定的是企业系统的效能；战术强调正确的做事,影响的是效率问题.“做正确的事”相对于“正确的做事”更加重要,首先应当选择该做、值得做的事,然后考虑怎么做得更好.

营销管理的核心是“理解你的顾客,并更好的满足他们”.以“4P”为基础的营销组合,根据菲利普科特勒的看法,它还是战术层面的.战术营销必须基于STP的战略决策之后进行,企业首先应当市场细分（Segmentation）、选择目标市场（Targeting）和定位（Positioning）,[9]由此明确谁是“合适”的顾客,并更好的理解他们；战术营销决定的是怎样更好的满足他们.因此,仅仅只有战术层面的“四个合适”是不够的,它们必须同时面对“合适”的顾客才有效.

2006年春节前夕,在电视台经济频道节目《对话科特勒兄弟》,曾听得企业感叹,“我们国产手机在2003年曾经超过51％,难道那个时候我们产品比现在强吗?难道我们那时候比现在低吗?难道我们那个时候的渠道跟现在有很大变化吗?或者说难道我们那个时候的促销活动促销比现在还要好吗?也就是我们在这4P方面,我们中国的品牌是进步了,但是我们在整个市场整个中国品牌市场的占有份额它反而下降了.”其实,若用整合营销的观点,我们不难发现问题的症结――“4P”营销实际成了“1P”营销,并且缺乏有效的战略营销导向.

战略营销基于STP决策,目的在于为企业找到“合适”的顾客；战术营销以“4P”为基础,为“合适”的顾客即目标市场决定“合适”的营销组合.倘若疏于战略思考,不能整合战略营销与战术营销,就可能误入不“合适”的市场,产品开发、创新和决策、渠道管理、促销必然迷失方向.这样的“4P”再“好”也不“合适”,不会有理想的营销效果.

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