我国大学生网络消费影响因素

摘 要 ：随着电子商务的普及和互联网的发展,网络购物已经慢慢地从一个新鲜的事物逐渐变成人们日常生活的一部分,改变并冲击着人们传统的消费习惯、思维理念和生活方式,以其特殊的优势而逐渐深入人心,大学生作为网络消费的一个主要群体,其网络消费受到诸多方面的影响.本文通过对网络消费行为相关理论进行介绍,并对大学生网络消费行为的相关影响因素进行研究分析,提出企业在针对大学生这一消费群体其应采取的措施.

关 键 词 ：网络消费 影响因素 大学生

1.概述

根据CNNIC发布数据显示,截至2013年12月,我国网民规模达6.18亿,互联网普及率为45.8%,一个庞大的网络消费市场已经形成,而从网民的构成来看,约有57%的网上个人用户年龄在30岁以下,而大学生网络消费是其中的典型代表.大学生是具有高等教育文化的特殊群体,他们对于新事物、新技术、新思想有较强的接受和领悟能力,而且由于这类人群未来的消费潜力很大,网络消费的能力也在逐渐增强,因此,对他们的网络消费行为进行研究十分必要.

2.相关研究综述

网络消费者行为是基于消费者行为所进行的研究.网络消费者行为,是指消费者行为在网络环境下的体现,是消费者在外部、内部因素以及网络环境因素的共同作用下,为了满足自身需求而采取的包括信息搜寻行为、购写行为和购后行为在内的各种行动.

郭赞伟（2010）通过研究指出,居民人均收入、上网计算机总数以及网民人均周上网时间对我国人均年度网络消费具有正相关的影响；郭赞伟（2010）则通过宏观计量的方式分析了我国网络消费的影响因素；而王林生（2012）则借鉴国外网络消费影响因素理论与实证分析,结合我国网络消费具体情况,采用经济学、消费经济学,结合分析模型,从、收入、网络消费经验、主体特征、购物导向、上网时长等角度分析我国网络消费影响因素,并初步探索了各种因素之间的相互影响.

大学生作为我国网络消费的主要群体,对于他们的网络消费行为研究也比较多.史淑珍（2011）通过建立一个结构方程模型,研究得出,大学生的个体因素、网络零售商特征、营销因素与消费意向有正相关关系,网络感知风险与消费意向有负相关关系；黄飞（2013）将影响我国大学生网络消费的因素分为风险因素、信任因素、条件因素和主体特点四类,通过实证研究,得出对于大学生网络购物偏好而言,风险因素和信任因素的影响程度更大,通过进一步分析,在风险因素中大学生更加关注经济风险和效果风险,在信任因素中更是网站知名度和网站安全保障程度更为重要；李怡芳（2013）将影响大学生网络消费行为的因素分为外部因素和内部因素,外部因素包括参照群体和信息来源,内部因素则包括消费态度、消费动机和经济因素.

3.大学生网络消费行为的影响因素

第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,2013年中国网络购物用户规模达3.02亿人,使用率达到48.9%,相比2012年增长6.0个百分点；而根据中国电子商务研究中心的数据显示,截止到2013 年底,我国网络零售市场交易规模达18851 亿元,同比增长42.8%,预计2014年有望达到27861亿.大学生作为网络购物的主体,通过研究他们的网络消费行为,分析出这一群体的关注点将有助于电子商务企业进一步了解这一类群体,从而制定有针对性的市场营销策略,最终提高电子商务企业的竞争力.影响网络消费行为的因素是多方面的,本文将这些因素分为外部因素和个人因素两方面：

3.1 外部因素 影响大学生网络消费的外部因素包括有商品性价比、产品品牌、购物平台、口碑等.

3.1.1 商品性价比.大学生作为消费能力相对较弱的一个群体,他们的购物需求一般为低格偏低种类较多的特性,他们对产品或怎么写作的敏感度非常高,非常注重商品的性价比,因此,有竞争力的、较高的质量、较低的物流成本是刺激大学生进行网络消费的重要影响因素.

3.1.2 产品品牌.产品品牌是指,可以为消费者在进行消费时提供指引,以反映商品各方面信息的一种特性.大学生因为并未完全进入社会,对于产品或怎么写作的认知能力相对较弱,因此,在网络消费模式下,产品品牌对这类群体消费决策的影响更加显著.

3.1.3 购物平台.在我国,大学生网络购物常用平台有B2C（天猫、京东、卓越亚马逊等）、C2C（淘宝网、拍拍网）和团购平台（美团网、窝窝团、大众点评网等）,网络消费群体特别是大学生,时间观念非常强,购物体验要求更高,因此,实用的平台购物网站非常重要.

3.1.4 口碑.口碑是指口头的、人与人之间关于品牌、产品和怎么写作之间的交流,网络口碑即为网络上传播的口碑信息.大学生处于一种聚集状态,各网络消费者之间的影响尤为重要,因此口碑传播因其具有较高的说服力而具有较高影响力.

3.2 个人因素 影响大学生网络消费的个人因素可以从大学生对网络购物的态度、满意度和网络购物经验、冲动性消费、购物动机、风险感知度及消费者决策风格等来进行分析.

3.2.1 态度.购写行为主要由购写意愿决定,态度是决定意愿的因素之一,因此,大学生对网上消费的态度、产品价值感知的态度、购物体验度和对待风险的态度、对消费者网上购物态度都会影响其网络消费行为.

3.2.2 满意度和网络购物经验.顾客满意度为顾客对所购写产品或怎么写作的实际品质与先前预期之间差异的评价,同普通网上消费者一样,大学生对网络购物的经验会使其形成一定的满意度,而网络顾客整体满意度会影响网络消费者的消费决策.此外,消费决策还建立在消费者先前的购物经验基础之上.网络消费者对网络商店怎么写作质量的满意程度,会影响消费者是否再次光顾该网站以及消费意愿.

3.2.3 冲动性消费.冲动性消费行为与计划性消费行为是相对的,是一种自发的、无意识的非计划性购物行为,而且具有一定的复杂性和情感因素.我国的大学生群体处于这个年龄阶段所特有的情绪化、群居性等特点,因此,生活环境、教育水平等会刺激大学生进行网络消费,进而冲动性消费的刺激点也有所不同.

3.2.4 购物动机.网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中,能使消费者产生网上购写行为的某些内在驱动力.只有当大学生这一购物群体感受到对某种生存或发展条件的需要,并达到足够的强度时,才有可能产生采取行动以获取这些条件的动机.对大学生来说,他们的购物动机相对单纯,因此,电子商务企业的应对也相对要容易.

3.2.5 风险感知度.消费行为被认为是一种承担风险并试图减少风险的行为.大学生作为一种受高等教育的群体,他们的风险意识相对更高,因此,他们将依据感知风险来选取相应的购物方式和消费行为.

3.2.6 消费者决策风格.消费者决策风格是一种倾向、习惯、态度的认知和情感上的特征,本质上是消费者基本人格特征.其在消费者做出购写决策过程中产生内隐作用,从而影响其决策行为.

以上只是影响大学生网络消费的六种主要因素,相对于外部因素来说,这些因素的影响相对较小.

4.结论

互联网的日渐普及和网络经济的迅猛发展,使得对网络消费主体的心理和行为研究成为营销领域内的重要话题.而对大学生网络消费行为,特别是对影响他们购物行为的因素进行分析不仅对大学生的理性消费有所裨益,对电子商务企业来说,这些影响因素也是他们对自身进行改进的重要指导.