基于利益相关者理视角的关系营销理的新

[摘 要 ]利益相关者理论与关系营销理论有诸多相通相似之处,但是大多关系营销领域的学者还没有意识到利益相关者理论对关系营销理论的拓展作用.本文正是采用利益相关者这一新的理论视角对关系营销理论在内涵和战略两个方面进行7拓展,使之得到7更深入的发展.

[关 键 词 ]利益相关者理论 关系营销 发展

一、关系营销理论发展的必然性

1．现有关系营销理论研究视角的局限性

关系营销已经在某种程度上突破了交易营销的局限性,将重点放在外部环境对市场营销影响的重要性上了(zelthaml,1984),但到目前为止并没有系统的理论能够使关系营销理论关注到企业营销环境中的全部影响因素.因此,对关系营销理论的拓展是势在必行的.

2．利益相关者理论对企业的影响加剧

利益相关者理论对传统的经济理论提出了挑战.利益相关者理论的出现开始将企业的关注点延伸到顾客之外,并且该理论的研究也证明,诸如政府、新闻媒体等利益相关者虽然不一定是企业的顾客,但他们对企业营销却会产生重要的影响.企业有必要将关系营销的视角从顾客延展到更广泛的利益相关者.