本站原创作者简介：陈萍萍,女,党员,会计师,长沙芙蓉农村合作银行董事长、中南大学商学院MBA导师,主要从事商业银行经营管理研究.
在发展地方经济的过程中,农信系统一直发挥着主力军的作用.但随着经济的发展和居民生活质量的提高,如何满足各类群体不断增长的信贷需求,一直是制约农信社业务发展的一个重要瓶颈.那么目前市场信贷需求总体情况如何?为充分了解当前的信贷需求,提升长沙农信的金融怎么写作功能,芙蓉农合行大力组织人员对辖内农户、社区居民、商户、中小企业客户需求状况进行了全面调查,现将区域金融需求状况作出相关分析.
一、长沙芙蓉区金融机构分布情况
长沙芙蓉区一直是全省金融机构最密集的区域,以五一大道和芙蓉中路交汇处为核心的长沙芙蓉CBD,聚集了大多数全国性金融机构在湘省级分部.全省金融监管一级总部机构4家,入驻芙蓉区的有3家（人民银行长沙中心支行、湖南省银监局、中国证监会湖南监管局）,占75%；全省银行一级总部机构28家,入驻芙蓉区的有14家,占50%；全省证券一级总部机构74家,入驻芙蓉区的有28家,占37.8%；全省保险一级总部机构40家,入驻芙蓉区的有16家,占40%,绝对数和占比均居城区之首.另外,其他金融机构共116家,其中小额贷款公司2家、期货公司14家,融资性和非融资性担保公司共29家、21家.
二、调查地区及问卷基本情况
此次调查,发出问卷360份,其中：商户调查问卷110份、中小企业调查问卷30份、社区居民调查问卷200份、农户调查问卷20份；向有信贷往来关系客户发出问卷114份、占比32%,向未建立信贷关系的客户发出问卷246份、占比68%；完成有效问卷341份,问卷有效率为95%.
（一）年龄特征.从商户、社区居民、农户年龄分布来看,25岁以下的最少,占9%；56岁以上次之,占12%；大多数在25-55岁之间,其占比高达 80%..
（二）经济收入特征.从家庭成员看,主要劳动力创收来源1人以下最少,占比2%；5人以上次之,占15%；大多数在2-4人之间,其占比高达 83%.从家庭年收入看,100万元以上最少,占比6%；5万元以下次之,占11%；5-100万元之间占绝大比例,占比83%.
（三）资产特征.从资产结构看,房产占比最重,占72%；存款次之,占20%；其他（股金、车辆、厂房）最少,占比8%.从资产价值看,5万元以下最少,占比7%；5-50万元次之,占13%；50-100万元最多,占比80%.
（四）信贷需求特征.从贷款需求看,无需求的占比63%,有需求的占比37%.从银行借款额度看,无借款的比重最多,占比63%；50万元以下的次之,占33%；50万元以上的最少,占比4%.从选择银行看,农信系统占比最大,占48%；农业银行、建设银行次之,占比分别为12%、10%.从贷款用途看,选择其他（购置资产）的占比最大,占29%；选择生产经营周转的次之,占比15%.从未选择农信合作的原因看,认为贷款程序繁琐的占比最多,占比22%；认为利率太高的次之,占比10%；不知道怎么办理的占比8%.从接受贷款方式看,选择房产抵押的比重最大,占52%；选择信用贷款的次之,占比35%；选择保证贷款的最少,仅占12%.
（五）农信产品及怎么写作认可.从选择怎么写作产品看,认可便民卡的最多,占53%；选择网银的次之,占比31%；希望开通银行和手机银行的紧随其后,占比12%.
三、信贷需求状况分析
1、贷款需求与收入总额的关系.经济情况直接影响是否贷款的意愿,同时经济实力也反映了还贷能力的强弱.在本次调查结果中显示：年家庭收入低于5万元的家庭需要贷款的只占4%,而年收入在10-100万元占到了需要贷款的80%,年收入在100万元以上的高收入只占需要借贷总户数的2%.即收入越高,对贷款的需求越低.另外,可以在数据统计中发现,资产实力也反映了还贷能力的强弱.从资产实力看,资产价值在50-100万元选择房产抵押贷款方式占比58%,而资产价值5-50万元中选择信用贷款方式的占到了61%.
2、贷款需求与劳动力的关系.调查中可以看到年龄层次越大,在同年龄段中借贷的比例越低.25-55岁年龄承担较重的家庭责任,负担着家庭的生产生活支出,他们从绝对数量来说是借贷的主要年龄阶段.但55岁以上信贷需求相对比例明显低.这可能是因为这个年龄段的已经有了一定的积累,在资金来源方面也有更多的可选择性,而且55岁以上越来越趋向于保守,更多的是为控制风险,追求稳定.这个群体年龄较大,接受新事物的能力较差,对风险持谨慎态度,其借贷意愿要明显低于其他年龄段.
3、贷款需求与消费品需求的关系.随着居民对生活质量的提高,大额耐用消费品（房产、汽车、装修）的需求逐步增大,单次投资均在5万元以上,且正常使用寿命在2年以上.信贷需求已从生产领域扩大到消费领域,从温饱型需求转向小康型需求.从对农户、社区居民的调查可以看出,贷款用途用于购房的占51%,用于购车和装修等消费需求的占36%.
4、贷款需求与投资需求的关系.通过对企业和商户的调查,信贷资金的需求受市场经济发展状况、政策性调整、产业结构调整、季节性需求、资金回笼速度等多种因素影响.随着投资成本（建设成本、机器设备成本、劳动力成本）的增加,资金需求额度也随着逐步增大.
5、贷款需求与金融怎么写作的关系.调查中可以看出,大多数客户选择农信系统作为融资渠道,但同时也表现出对农信社提供的各种类型的金融怎么写作的强烈需求,这些金融怎么写作包括理财、结算、手机银行等多种产品的需求.再次也表现出对短期融资、以及季节性、临时性的融资与怎么写作需求,普遍希望结算等业务怎么写作质量和效率,希望简化贷款手续,降低利息和手续费成本,提供更方便、快捷的信贷怎么写作.
四、信贷营销存在的问题 1.营销理念的错位造成营销对象盲目性
目前在信贷营销中,并没有树立起完全的“以客户为中心、以市场为导向”的营销理念,处处只从利益和自身考虑,单纯注重自身贷款风险防范和经济效益,而忽视企业经济发展,在企业生产形势好时,争先放贷支持；而当企业产品由于市场周期作用或其它因素步入低谷,最需要银行的继续支持时,却果断对其施行“釜底抽薪”,使企业在经济上雪上加霜.在日常信贷营销中,对现有较少的黄金客户不惜成本的竞相追逐,而不注重对新市场的研究和开发,造成供给与需求不平衡.而对一些市场前景虽然较好,但目前仍处于发展中的企业,则只是“冷眼旁观”,不予扶持、培育、重视,从而出现急需资金的企业无银行问津,而不需资金的企业银行却集中营销的状况.像这种“逐利薄义”盲目营销的后果,一方面造成营销人员总在“乞求与不义”的情形中尴尬应对；另一方面使营销走进“竭力营销,冷漠遗弃,再营销,再遗弃”的营销成本越来越高、难度越来越大的重复营销的旋涡,日复一日,年复一年的营销仍然培育不出一批忠诚度的客户.
2.缺乏整体规划导致营销思路的片面性
贷款营销作为一种经营战略,需要有一套完整的营销体系、健全的规章制度、实用的信贷产品和有效的营销手段,需要从长远角度对市场进行控制、定位和分析.具体体现在：一是有关的规章制度、操作办法、运营机制不够系统、完善.二是营销手段单一落后,仅靠行级领导高层公关,中层领导偶尔拜访,客户经理日常走访.三是信贷产品没有形成品牌效应.四是缺乏对贷款营销进行整体设计和长远规划的营销体系.以上“求大轻小”营销缺陷造成贷款营销片面追求大企业、大客户,忽视从自身所处地域的客观经济环境而作出合理的市场定位,使信贷营销带有很大的片面性.因此,目前没有一家银行能够同时成为众多客户心中最理想的银行,没有一家银行能够提供客户需要的所有怎么写作.诚然,“大客户”是一个具有无限魅力且风险较低的市场,但是如果银行一味青睐于大企业,而不重视潜在的中小优质客户的挖掘、培养和支持,终究将造成信贷客户断档,自身的发展也由此会受到影响.
3.现行信贷管理体制影响营销的效率性
为了防范风险都实行高度集中的授权授信管理制度,每一笔贷款都要对客户的信用等级进行评定,实行内部授信、确定额度大小、审议、行长审批、贷款调查资料审查等复杂繁琐的程序.其实,各银行自成体系,评级授信的系统常数设置和标准银行间差别很大,造成同一企业的同一财务报表在不同银行评出的信用等级差别很大.在一定程度上形成对贷款营销的技术支持瓶颈,不利于快速抢占市场份额和信贷市场先机.
4.社会信用环境制约了营销空间的广泛性
从整体上讲,目前我国企业的信用观念不强,社会信用体系建设远远不够完善,其具体表现在：一是社会信用评估体系没有真正建立,银行贷款营销缺乏信用指向和依据；二是很多的贷款客户在经营受挫,销售回款不畅等困难时,首先想到的是恶意逃废银行债务,拖欠银行贷款,甚至把银行贷款当做扶贫资金；三是政府职能部门出于对区域经济利益和政绩的考虑,一味追求企业的数量,忽视对企业信用度的监督；四是信用担保体系不完善,进而对贷款营销空间的拓展造成负面影响.取得银行贷款的难度比较大是由于并没有建立起适合中小企业的贷款担保制度,特别是对中小企业来说.面对当前“恶劣”的社会信用环境和银行严格的贷款责任追究制度,尽管许多中小企业效益还可以,但是由于缺乏有效的担保且信用评级低,难以为其提供适度的信贷支持.而且信用体系建设缓慢,影响了贷款营销的空间.造成一方面叫喊资金紧张,政府埋怨银行“嫌贫爱富”,另一方面面对严格的贷款风险管理体系,心中的苦衷有口难言.
5.营销人才缺乏和营销层次低限制了营销的效率性
贷款营销是一项重要的系统工程,需要相关人才和技术的支持才能处理好.而营销人员不仅需要了解银行信贷和行业信贷政策,而且要深刻理解企业财务与管理经营、统计、心理学、计算机、法律、外语等方面的知识,合格的营销人员应该是复合型的人才.但目前农信系统贷款营销人员的整体素质并不符合该要求,虽然建立了客户经理队伍,但大多是以前信贷人员的翻版,且经常轮岗换岗,离真正的营销人才还有很大的差距.同时,目前各行营销产品雷同、怎么写作手段相似,为了争取有限的优质信贷客户,营销方式还停留在“酒精”营销、“关系”营销等低层次上,甚至竞相为客户提供各种各样的优惠条件,采用不正当手段进行竞争,形成营销的“无度内耗”,无形中降低了营销效率.
五、满足信贷需求的对策建议
满足信贷需求,就要做好信贷营销.应遵循以客户为中心、怎么写作为基础、创新为手段、利润为结果的基本原则,最大限度地满足顾客的现实需求和潜在需求,挖掘现实客户和潜在客户,从而实现效益最大化.
1.实现营销怎么写作特色,创立农信信贷怎么写作品牌
（1）信贷怎么写作特色化.消费者在评估怎么写作时,一般使用两个标准即信任属性和经验属性.信任属性是指其他消费者对某一怎么写作产品的综合评价.经验属性指的是一个消费者在消费一项怎么写作后的满意程度.因此信贷产品不仅要有特色,信贷怎么写作也要有特色,使潜在的或显示的顾客在将自己的期望值与自己或他人的经验相比较时,能够得出一个明确的选择.
（2）信贷怎么写作创新化.信贷产品内涵和外延的不断深化和丰富是信贷营销的生命,信贷创新方法其一是怎么写作手段的创新,然后是信贷方法的创新.在信贷产品创新上要致力于推出新型的贷款种类以达到贷款方式灵活多样的目的,怎么写作上要将传统的信贷咨询等新业务向结合.在竞争日益激烈的情况下,要彻底摒弃“有什么就提供什么”的传统产品怎么写作理念,必须根据市场的需要和客户的需求,不断得创新信贷怎么写作和信贷产品.
（3）信贷怎么写作有形化.信贷产品的发展和规划以及品牌也是很重要,和营销实物产品一样.信贷产品要达到稳固和扩大自身的业务市场目的,并且能在竞争中长久立于不败之地,需要借助相应的营销手段和营销策略来塑造企业和产品品牌. 2.建立贷款营销的风险评估机制,确保信贷资产的安全
信贷营销风险评估是实施信贷营销管理中的一项重要工作,也是提高营销效率和质量的重要方法.信贷营销的风险评估机制应该包括对营销人员和营销对象的分析评估.首先是对营销人员的评估.评估内容至少包括：营销人员的级别、素质和职业道德、采取的营销手段和策略、营销方案的可行性.对营销人员的综合评估至少可以规避道德风险,加强对营销对象存在的风险识别程度,提高营销效率.其次是对营销对象的评估.评估内容应该包含：行业准入政策、产品适宜程度、区域信贷政策、主要领导的素质和经营作风、产品的市场竞争力和在区域或行业中的地位等.同时要重点对营销对象的经济活动和财务状况的分析评估.对企业经济活动评估着重分析企业经济活动中有那些风险是客观存在的、固有的；企业对这些风险是否清楚,采取了哪些解决措施,未能解决的是什么；企业怎样利用自身资源来安排风险结构,把风险控制在承受范围之内；对企业财务状况评估主要分析拟贷款的报酬和风险、企业长短期偿债能力、企业资金流动和盈利状况.具体从以下4个方面进行评估：一是对经营管理的一般评估,主要分析企业的基本情况.二是财务数据的比率分析,借此掌握和评价企业的经营业绩、还款能力和预测未来发展趋势.三是流量分析.即分析企业获得和归还贷款的能力.四是贷款预测,摸清贷款的还款来源和合理的还款时间.
3.银政合作多管齐下,努力创建社会信用体系
社会信用观念不强,信用体系建设缓慢,是制约银行贷款营销发展的客观因素.要提高社会信用观念,加快信用体系建设,需要政府、企业和银行采取各种有效措施共同努力,全力以赴营造良好的信用环境.特别是政府部门,务必要加强企业和银行之间的联系和相互协调.如,工商行政管理部门要把好企业的注册登记关和营业执照的发放和年检关；会计师事务所把好企业注册资金的验资审核关和企业年度财务报表的审计关；人民银行利用征信系统定期向银行和社会公布企业贷款的资信情况.严厉打击银行债务逃债行为,依据相应法规支持银行和企业对不良资产的处置；同时要积极促进信用担保和评估体系建设.应用法律的、行政的、道德的手段来促进社会信用的提高从各方面、各种渠道加强对全社会的信用教育,为经济金融共同发展和银行提供信贷支持提供良好的信用环境.
4.加强营销队伍建设,提高营销效率
目前银行普遍实行信贷客户经理制,体现了银行以客户需求为中心的营销理念,是对贷款营销工作重视的一种表现.必须建立一支高素质的客户经理和营销人员队伍,将具有较强的银行业务能力、市场调研能力、公关协调能力、设计策划能力、运用法律手段能力、能够营销金融产品、善于管理和发展客户和提供全方位金融怎么写作的复合型人才纳入信贷客户经理和营销队伍.同时还必须建立一套健全的激励、福利和教育培训机制,这样才能吸引更多人才、造就更多人才,从而为贷款营销提供强大的动力源泉.另外,要大力实施科学的贷款营销策略和技巧,建立客户资料库,及时开展市场调查,掌握客户贷款需求.合理确定市场定位,目标市场的选择不应以经济成分和企业类型为标准,只要企业技术含量高、有市场、有效益、有信誉、还款来源有保障就应该强力营销,大力扶持,逐步培育出一批信用好、忠诚度高的信贷客户.（作者单位：长沙芙蓉农村合作银行）