跨国传媒集团进驻中国传媒市场的营销策略

作者简介：孙毅（1991— ）,女,新疆省巴州农二师人,西北政法大学2010级新闻传播学院编辑出版专业本科生.

摘 要 ：随着跨国传媒集团不断的进入中国市场,因地制宜地在中国市场采取一些符合中国国情的营销策略,这为中国的传媒产业的发展带来前所未有的机遇与挑战.面对诸多国外传媒巨鳄和国内同行业的“内挤外压”,中国传媒产业以饱满的热情迎接挑战.

关 键 词 ：跨国传媒集团；传媒市场；营销策略；机遇；挑战

伴随着传媒全球化的加速,越来越多的跨国传媒集团不得不把进军全球市场作为公司的战略目标.然而新世纪以来,中国经济呈现出强劲的增长势头,成为全球经济的一个亮点.跨国传媒集团为了整合其在全球市场的竞争优势,实现自身的扩张,取得最大限额的利润,在主观上也有了进驻中国市场的强烈愿望.

一、 跨国传媒集团在中国市场的营销策略

为了克服“水土不服”和适应中国市场的特殊情况,他们只能在更好的与中国传统文化、历史背景有机结合起来的基础上,因地制宜地对中国市场采取一些符合中国国情的营销策略.跨国传媒集团的中国战略可以分为两部分,即进入市场和营销传播.

（一）针对中国政府的传媒开放政策和中国市场的特点,跨国传媒集团进入中国市场的主要包括内容和资本技术两种方式.①

在内容方面,他们通过把其在国内的传媒产品,拿到到中国市场销售.如美联社、路透社、法新社等世界知名报纸杂志在中国直接贩卖图片和信息；美国时代华纳集团旗下的美国有线电视网（CNN）,直接在中国涉外饭店落户都属于此类方式.这是跨国传媒集团进入中国市场最简单、最低成本的方式.但是,由于中国文化在语言、生活方式、意识形态等方面与西方社会的差异较大,采用这一方式进入中国市场的跨国传媒集团并未收到预期效果.

在资本技术方面,他们通过建立其网站的中文版或者与中国国内传媒企业合作,进行低价倾销和技术信息共享,进入中国市场.②例如,2004 年10 月,中影集团与美国华纳影视公司、横店集团合资成立中国首家中外合资影业公司——华纳横店影视公司, 这也是中国首家中外合资电影娱乐公司.美国全球最大的传媒娱乐集团维亚康姆也在2004年与上海文广传媒集团签署协议, 合资组建了一家电视节目制作公司.

（二）跨国传媒集团在初步了解中国市场之后,根据中国市场特点和受众需求,采用品牌营销、渠道轰炸、本土化策略等营销方式逐步占领中国市场.

1.品牌营销

跨国传媒集团根据自身特点和品牌形象制定具有中国特点的全新价值定位的新节目新产品.传媒产品,如报纸、广播、电视等传媒,有很强的文化和地理差距,只有实现本土化,跨国传媒集团的产品才有可能彻底地融入中国市场,被受众更多更好的接受,更加容易树立良好且稳固的市场品牌形象.例如,上世纪80年初,美国迪士尼集团以“米老鼠”、“唐老鸭”等意识形态关联度低且受中国儿童喜爱的动画产品最先打入中国,使“迪士尼”在中国市场家喻户晓.

2.渠道轰炸

对跨国传媒集团来说,渠道轰炸也就意味着,短时间内在处于转型期中国市场建立多种且灵活的多种分销渠道,将其传媒产品通过自己选择的销售渠道转移给中国消费者并且从中获得利润.传媒产品作为不同于其他物质产品的精神产品,其分销渠道和分销方式虽然有所不同,但是仍遵循国际市场营销学的一般规律.跨国传媒集团在中国市场的分销渠道策略大致有两种：

一是企业直销,即跨国传媒集团不经过中间环节把自己的产品直接销售给中国市场的最终使用者使用.如美国维亚康姆的MTV等国外电视频道进入中国广东地；外国通讯社、杂志在中国直接发展用户都属于此类.

二是选择性营销,即跨国传媒集团将产品有针对性地选择中间商,再由中间商分销给使用者.如不少跨国传媒集团在中国市场没有发行权,退而求其次,将自己的传媒产品与中国国内的媒体或文化公司合作,进行本土化处理后,再有这些传媒公司进行进一步销售就是比较典型的作法.

3.本土化策略

所谓的本土化营销策略,它要求跨国公司把自己当做目标市场中固有的一员,努力融入当地文化,放弃以往的提高市场占有率的营销目标,把如何提高企业在目标市场中的地位作为营销目标,企业致力于当地经济的发展,同时,树立起良好的形象.而跨国传媒集团在中国市场的本土化营销策略主要包括产品本土化、促销本土化等.其中产品策略是跨国公司占领目标市场所采取的营销策略中最重要的一部分.如在上世纪90年代名声大噪的美国大片,就是这种营销策略的产物.到现在,几乎每一部获得奥斯卡获奖的美国电影都会及时在中国市场上映,更多亚欧洲国家的电影业逐步进入中国市场.这些方法拉近了跨国传媒集团的产品与中国受众的距离,同时在政策和意识形态上也更容易得到中国相关管理部门的认同,利于其更快地打入中国市场.

二、传媒集团的进驻所带来的中国思考

传媒行业,曾被西方媒体称为中国市场的最后一块“处女地”.但是,随着贝塔斯曼集团21世纪锦绣图书连锁在京成立,默多克新闻集团星空卫视在广东的落户,美国时代华纳传媒集团巨资收购香港华娱卫视,诸多大型跨国传媒集团运用各种营销手段,不断的加快进军中国传媒市场的步伐,中国的传媒市场已不再是一块平静之地.

对此,我们要有清醒的认识.在对跨购传媒集团全球化战略以及其在中国市场的营销策略充分全面解读的同时,分析我国传媒业发展现状,寻找不足,并积极学习跨国传媒集团的成功经验,促进我国传媒业的进步和成熟.加快国内传媒多元化、市场化和集团化进程,逐步完善中国传媒市场.③加快步伐的健全我国传媒行业的产业链.同时,要促进传媒企业自身内部的发展,从而增强我国传媒行业的总体综合竞争力.

中国传媒产业振兴20年来,随着中国经济持续、快速发展,中国的传媒产业已经成长为国民经济中拥有巨大发展前景的产业.党的十八大更是提出将文化产业作为国民经济的支柱型产业发展,这在大环境上为中国传媒业的发展提供了良好的发展机会.与此同时,面对诸多国外传媒巨鳄和国内同行业的“内挤外压”, 使得中国传媒产业不得不增强与国外媒体的交流与互动,努力在媒介细分和整合两方面做大做强.尽管与西方媒体相比我们还有很大的差距,但是正如中国经济的发展一样,中国传媒业发展的潜力也是不可估量的.中国传媒业面对更具挑战性的国际传播大环境,更要以饱满的热情和自信迎接经济全球化的挑战.（作者单位：西北政法大学）

注解

①高虹.《美国传媒型跨国公司进入中国市场的方式与阶段》.《特区经济》,2008.8.

②张辉锋.《跨国传媒集团的低成本战略——兼析对中国传媒集团的启示》.《国际新闻》,2003.1.

③邵培仁,严伟.《跨国传媒集团入粤的思考》.《新视野》,2002.8.