日本音乐产业的营销策略

摘 要 ：目前,中国的音乐产业正在朝商业化的方向不断地发展,但对比起欧美日韩等发达国家,仍欠缺一套完善的经营销售策略.而为了促进唱片业的发展,分析借鉴日本唱片业的发展经验,特别是学习其完善的造星系统是很有必要的.

关 键 词 ：音乐产业；日本；营销策略

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008—4428（2012）07—54 —02

在亚洲国家之中,日本的音乐产业可以说是极其发达的.日本的唱片业界作为日本经济的重要组成部分之一,每年平均生产总值高达5,000亿日元（约333亿元）左右,在亚洲乃至世界有着重要的影响,其生产规模仅次于美国,排名世界第二.其成熟的唱片促销手段,以及商业化的造星流程是其繁荣发达的重要原因.相比之下,中国的唱片业却还未能建立起有效成熟的商业化运营机制.特别是其中“重视市场调查、根据消费者的需求发掘、培养明星”等营销手法,更是中国唱片业界所欠缺的、亟待改进的重要部分.

因此本文将对日本音乐界的营销策略,特别是其重要的组成之一的造星流程进行研究,并通过与中国音乐产业的现状进行比较分析,从中寻求出使中国音乐产业更进一步发达完善的有效方法.

一、日本音乐产业概况

(一)日本音乐产业的发展

日本的音乐产业在二战结束后实现了高速的发展,并在1998年达到了其生产规模的最高峰,产值约为405亿元人民币.此后,随着通讯设备、互联网的发达,消费者的娱乐方式实现了多样化,这对传统音乐产业有一定程度的冲击,日本的音乐产业也随之进入了连续六年的低迷期.直到2004年,才以音乐配信为契机实现了复苏.

(二)日本音乐界的市场占有率为世界第二

根据国际唱片联盟IFPI（International Federation of Phonogram and Videogram Producers）2006年的数据显示,日本唱片业的产值为82亿美元,约占全世界25661亿美元产值的18%,仅次于美国的8468亿美元,居世界第二位.尽管人口只有美国的三分之一,日本唱片业的产值却达到了相当于美国的二分之一的规模.

此外,日本音乐产业的总生产额远远领先于中韩等其他亚洲国家,约占亚洲音乐市场的85%.可以说在亚洲的音乐市场里是无人能出其左右的.

(三)唱片业的生产金额占音乐产业总生产额的88%

自2006年以来,日本的音乐配信迅速发展,其中通过互联网进行销售的音乐数量更是急速攀升.尽管如此,如CD、DVD等传统的音乐载体的生产金额仍占大部分,为总体金额的88%.由此可见,在日本的音乐产业中,唱片销售至始至终发挥着极其重要的作用.也就是说,音乐产业的发展与否,关键还是在于唱片业的经营销售是否足够成熟、发达.

二、日本音乐产业中的营销策略

在市场营销活动中,一般的企业所采取的营销策略不外乎以下几种：1、顾客群的调查与分析；2、商品的设计开发；3、宣传与广告；4、经营与流通；5、促销等等.

而在音乐产业中,营销活动的主体是歌手,其音乐产品的销售对象则主要是该歌手的崇拜者以及部分音乐爱好者.因此,清楚地认识到了这一点的日本音乐界人士,便将“成功塑造一个能吸引更多受众的歌手”当作了销售唱片的关键.

(一)重视受众群的调查与分析

在日本,几乎所有的产业都会将“受众群的调查与分析”当作营销活动中最重要的部分.在音乐产业界中也不例外.他们不是被动地等待能被广为接受的歌手被发掘出来,而是通过对特定受众群的分析,打造出符合他们审美喜好的歌手明星.也就是说,包装出一个“符合时代需求的明星”是其营销策略中最重要的部分.

在一个歌手正式出道之前,日本的唱片公司通常会从两方面进行调研,以确定这个歌手能否为公司带来利益,即：“歌手本身的特点”以及“这一特点是否符合所面向的受众群的欲求及喜好”.

不仅如此,歌手正式出道以后,公司还会因市场、受众需求的变化不断调整相关的营销方式；同时伴随歌手本身的年龄及资历的增长,发掘新的年龄层的受众等等.可以说,一个完全在市场需求中诞生的明星,是不会轻易地被市场抛弃的.

(二)成熟的造星流程

一个默默无闻的艺人能成长为家喻户晓的大明星,靠的不仅仅是自身的实力和运气,更重要的是公司在背后的支持运作,而日本的娱乐界在这一方面更是自有一套纯熟的造星流程.

通过对市场需求的调查与分析,挖掘出能迎合市场需求的艺人之后,下一步便是对其进行宣传与广告.在日本,一个歌手的出道往往伴随着媒体、新闻、杂志的大量.甚至在歌手还没有推出任何音乐产品之前,已经开始为某家化妆品做起了广告,这与中国商家习惯于找已经成名的明星打广告的做法是完全背道而驰的.

在铺天盖地的宣传轰炸下,真正符合市场需求的歌手往往一炮而红,为公司赚取了巨大的利益,相应地也能获得公司长期的支持；而不被市场认可的歌手则会被公司所弃用,从此销声匿迹.这一套完全以市场为指向的造星流程,在一定程度上埋没了某些真正具有才华的艺人,但其带来的巨大经济利益才是支撑日本音乐产业繁荣发达的根本.

(三)利用歌迷的崇拜心理销售产品

利用歌迷对明星的盲目崇拜从而获取最大的利益,这是日本音乐业界营销策略上的一个最大的特征.这在其唱片销售策略中便可见一斑.

通常情况下,一个唱片产品包括一张唱片及相应的一种包装.而由日本兴起的“一张唱片多种形态包装”的销售方式在近年来越来越多地走入了人们的视线.

这些多形态的唱片产品中,最常见的是“一张唱片配合不同的包装”,以及“一张唱片配合多种载体”（如“cd+dvd”与“cd only”双版本）,此外,还有配合不同再版时间推出不同的造型包装等等.

这样的促销手段,对于普通的消费者来说是没有任何吸引力的.但对于歌迷们来说,无论是出于对所喜爱的歌手的支持,还是为了收集喜欢的唱片,大部分人还是会选择购写同一张唱片的多种版本.正是利用了这样的心理,日本的唱片公司成功地实现了同一张音乐产品的重复销售,以同样的成本获取了比以往多一倍、甚至好几倍的利益.