本站原创由于“隐蔽性高”、“成本为零”、“操作简易”等诸多优势,“微博代言”逐渐受到众多明星的青睐,而其特殊的平台及商业操作手法,也让众多明星规避了传统代言中所需承担的风险.
一个没有化妆品批准文号,疑似“三无产品”的“淘品牌”,经过众多明星的微博转发,就能摇身一变被捧上同类产品网上销售的头把交椅.
近年来,由于“隐蔽性高”、“成本为零”、“操作简易”等诸多优势,“微博代言”逐渐受到众多明星的青睐,尤其盛行于食品、药品、化妆品品类中,而其特殊的平台及商业操作手法,也让众多明星规避了传统代言中所需承担的风险.
而调查发现,在“不需要多好用,只需要无伤害”的逻辑背后,艺人随手一转,就可以收益颇丰.
“你以为明星是在贴心分享,殊不知,粉丝很可能早已沦为明星赚钱的工具.”一位谙熟明星微博营销的知情人士说.
明星热衷微博推销化妆品
“真心推荐这个抹茶古皂,洗完脸皮肤滑滑的.”去年11月19日,杨幂的这条配上自己头像以及产品照片的微博,产生了近14万次转发,被评论了10万次,同时收获了4.5万个“赞”.
同一时期,王牌综艺节目《快乐大本营》的几位主持人也围绕这个品牌名称为“草木之心”的抹茶古皂及抹茶面膜及蜂毒面膜等几款产品进行了堪称“疯狂”的互动.
主持人吴昕多次为该品牌的多款产品发图卖萌,何炅、谢娜、李维嘉、杜海涛等搭档也纷纷自发、转发,高调向粉丝极力推荐.
据不完全统计,佘诗曼、贾静雯、黄圣依、张馨予等多达15位影视界明星,都曾相继在微博上图文并茂地展现自己使用该产品的良好体验.连体育界名人孙杨也出人意料地“搀和进来”,甚至将自己老妈“摆上台”,称其迷上了最爱的蜂毒面膜.明星名博浩浩荡荡的娱乐攻势可见一斑.
一时间,得益于影视歌体各界明星的热捧,“草木之心”这个名不见经传的牌子,瞬间在网络爆红.
很明显,这是明星集体在帮某些不知名的牌子做软广告.同时,加上微博上百万粉丝级别的“全球都震惊了”等大V的推波助澜,就算你不主动关注明星,他们代言的那些产品也会神出鬼没地出现在你的主页.有网友表示,“对于粉丝们而言,连明星都说好,那产品品质自然不用多说.”
“草木之心”淘宝上显示,据数据魔方2014年第一季度统计,草木之心抹茶古皂销售额高达512.7万,不仅稳居皂类产品销售的第一名,更是远超销售前十名名单上其余九个品牌共计479.4万元的销售总额.
而另一个走红网络的“淘品牌”俪兰,一款“3D蛇毒挂耳式V脸面膜”就有超过3000件的月销量,此前同样动用了《爸爸去哪儿》的爸爸们为其在微博上倾力站台.
记者搜索微博发现,明星张馨予是极为热衷在自己的微博上推荐各种“美颜神器”的名人之一,面膜、唇膜、氨基酸蛋白乳液、湿粉饼等各种产品,五花八门,琳琅满目.据统计,自去年10月份以来,其一共在微博上推荐了20款护肤产品,而每条微博都有几百到几万不等的转发评论量.
业内人士表示,姚晨、赵薇、杨幂等名人凭借其强大的影响力,在新浪、腾讯等微博平台上积累了庞大的粉丝数量,动辄就有三五千万的粉丝,堪称“微博女王”.借助强大平台优势,明星名人个人所发的信息,可以直接传递到几千几百万粉丝的页面上,“微博女王”瞬间可变“营销女王”.这种强大的广告直投能力让人无法忽视,于是,在明星微博中植入隐性广告,成为企业品牌推广的制胜法宝.
大多数商品品质难保
据悉,明星推荐的所谓化妆品大多为代工产品,品质难保,甚至有些是三无产品.
“大部分的淘品牌,如芳草集、膜法世家等,都是没有自己工厂的,都是代工的.所有的配方、材料都是生产厂家提供的,企业只负责销售.”化妆品行业分析师冯建军说.
一位了解化妆品行情的美容达人介绍,时下很流行的蛇毒面膜精华,其实只是加入了一种人工合成的胜肽成分,理论上这种胜肽可以抑制肌肉的收缩,达到抗皱效果,可惜想要让胜肽穿过表皮层、真皮层、皮下脂肪并精准作用于肌肉是不可能了.“即便是进去了,胜肽也会被身体内的酶所分解.”
而被杨幂等明星在微博上吹捧的古皂,实际上也不过是手工皂的一种,制作方法也并不复杂.网售手工皂的从几元到上百元不等,购写的人数也不少,有的手工皂在30天内竟卖出了几千块.但是,这些手工皂绝大多数没有生产和卫生许可.
一位淘宝店主坦言,他们的“天然冷制手工皂”并未做过正规测试和通过国家药品验证,因而对于手工皂的美肤效果“无法评论”.他只能承诺自己的产品使用的是天然原材料,无任何化学成分添加.至于效果,需要尝试才能知道.
有专家指出,用来和油脂发生皂化反应的碱剂本身对肌肤就损伤较大,而且由于没有充分的纯化去余碱的工序,所以对肌肤更易造成刺激.
中国香精香料化妆品工业协会秘书长张京原说,“国家对化妆品是有明确要求的,作为生产方,需要生产许可证以及向消费者提供产品的检验报告.网上售卖的手工皂是私人作坊制作,难以保障手工皂的质量.”对在手工皂中添加天然食材的做法,张京原并不认同.“‘吃’和‘抹’两者的吸收原理并不相同,所以这些添加进手工皂的天然食材的营养物质,未必能被皮肤吸收.”
据了解,国家对香皂、沐浴露等清洁用品的PH值是有明确规定的,成人用品规定PH值在5.5～10之间,儿童用品则为5.5～8.5之间.成品手工皂的PH值大约在9～10之间,即使是将其放到“非天然”的香皂中,其碱性也是属于偏高的.
随手转发“一条几十万”
“你以为明星是在贴心与你分享,实际上,粉丝已成为明星赚钱的工具.”一业内人士夸张地表述.
记者以寻找明星微博营销为由对多家广告经纪公司进行暗访发现,明星微博营销收费不菲. 广东地区某专营明星代言业务的文化公司相关负责人说,明星有着独特的号召力和影响力,又坐拥万千粉丝,因此明星微博代言逐渐成为企业青睐的渠道,性价比较高,而且都是按单次计费.该公司不久前刚成功承接了一桩明星化妆品代言事宜,主角是黄圣依,按照协定,其为该品牌在网上进行宣传,每发一条微博的是30万.
根据该公司提供的报价单显示,明星每发布一条带有产品信息的微博费用由2万～120万不等.坐拥6900万粉丝的姚晨要价最高,需要120万左右,其次是赵薇,价码在100万左右.男演员中,最高的是何炅,每条在80万左右.另一位工作人员小许介绍,愿意用自己微博帮企业做宣传的明星,一线大牌的比较少,一般都是新人、过气明星,或二三线明星比较多.这些都是公开的价目,具体还可以进行商议.
北京地区某娱乐传媒公司老板王某说,“据我所知,很多明星在微博上宣传的产品,其实自己是不会用的,所谓的‘物美推荐’,很大程度上是违心的.”
据了解,明星当中对待微博代言这一行为的观念也有差异,有的明星给钱就转发,有的是坚决不发,有的则是要看到别的明星发布了才会发.
王某说：“不像传统广告代言那么成熟,微博转发代言实际上还没形成一个成型成熟的市场,而现在很多广告主都非常追求名人效应,我们这样的明星经纪公司就会利用手中的资源,替广告主牵线搭桥,洽谈明星,让明星在微博中转发和植入所需的隐性广告,帮助企业进行宣传.当企业选定明星之后,我们公司就会为企业草拟一份简单的合同,企业可以提供所要发布的内容和要求,包括图片、文字以及什么时候发,几点发等,征求明星的同意并敲定细节.一切准备就绪后,企业要先把钱打给我们,之后明星就会如约发布微博,我们也会把钱给明星个人.”
“这个市场还没成熟,很多时候都是需要讲私交.钱也是垂直交易,不用交税.”王某表示.
“产品分享”规避法律责任
今年三月份,新修订的《消费者权益保护法》正式实施.新法指出,媒体发布、明星代言虚检测广告需要与商家共同承担连带责任.
这样的新规定或许会促使明星们在今后的代言活动得更加审慎,在“捞金”的同时,更多地考虑公众的利益,但对于在化妆品和护肤品两类商品中最为盛行的微博植入式营销,似乎并没有明确的约束.
“即使代言的护肤品爆出了负面新闻,也可以推搪说自己只是在微博上分享了一下.”上述业内人士表示,虽然在经济收益上比不上传统的代言,但由于这类推广方式具有很大的隐蔽性,同时艺人只需随手一转,就可以获得收益,又可以很好地规避传统代言中存在的风险,因此受到明星的青睐.
盈科律师事务所律师王军说,毫无疑问,明星凭借巨大的粉丝量,微博宣传肯定会有一个非常好的营销作用,具有一定的社会影响力和引导性的.目前的问题是,如果只是在个人微博上转发产品信息,则更像是在推荐一个产品,没有传统意义上的代言,或者完善的合同约束,而这实际上又是一个商业行为.“如果严格从法律来讲,明星‘微博代言’不是一种代言,而是一种自媒体的推广行为.从国家的行政管理,或未来的法律界定方面,可能需要作一些扩大性的解释.从目前现有的司法实践来讲,微博转发不能直接定义为代言,但如果与广告推荐关联的一些不良法律后果发生的话,则需要承担相应的法律责任.”
（张雪荐自《时代周报》）