本站原创[摘 要 ]信息迅速发展为图书出版带来便利的同时也带来挑战,信息不对称导致图书在出版和营销当中存在一些问题,制约了图书出版的正常发展.文章在结合相关案例的基础上对信息时代下图书出版与营销协调进行分析,提出对应措施,以此推动我国图书出版的发展.
[关 键 词 ]信息不对称；图书出版；营销；研究
[作者简介]何迪,通化师范学院工商管理学院.
图书出版市场与一般市场不同,在图书出版市场中,读者掌握了很大的主动性,出版社只能按照读者的需求进行图书生产.需要注意的是,图书市场中的信息不对称是客观存在的,这种情况的存在导致出版社与消费者之间存在矛盾,这对图书出版发展是极为不利的.现阶段我国经济发展水平逐渐提高,人民生活质量有了很大程度的提高,社会分工逐渐细化,导致出版业中的信息差别逐渐扩大.
一、信息不对称在出版业中的运用概述
信息不对称是现阶段使用比较多的一种理论,是20世纪美国科学家提出来的理论形式,在世界范围内产生了广泛的影响.信息不对称最初主要是应对供需双方在交易当中存在的各种问题,主要表现在供应商能够有效掌握各种市场信息,对市场发展趋势能够有效把握,在交易中具有很大的主动优势；而消费者受到各种限制,对市场中的各种信息难以有效了解,容易出现因信息掌握程度不够的交易损失.美国科学家针对这种情况进行有效分析之后,提出了信息不对称的概念：在市场主体当中,由于写卖双方在掌握的市场信息方面存在差距,通常是卖家手中掌握了大量真实的市场信息,相对而言,写者对信息的掌握程度不够,在市场交易过程中卖家会占有很大优势,导致交易双方利益的不均等.
在图书出版业中,读者一般处于信息的有利地位,读者在购写图书的过程中会选择一些知名度较大的作家作品,这种购写行为能够提高知名作家的知名度,提高相关作品的销量,为出版社树立良好的形象.这种购写行为很容易导致从众行为的出现.易中天的《品三国》是一个很好的例子,易中天凭借在百家讲坛中的地位,出版了《品三国》,在社会上产生了极大反响,图书销量迅猛增长.受他人购写行为的影响,很多对历史知识不了解的消费者加入到购写行列中,但这本书对这些读者没有多大作用.
二、图书出版与营销中存在的问题
我国图书出版的市场化是在20世纪70年代末才真正开始的.改革开放以来,我国的市场经济逐渐建立,各种现代化的市场制度在经济发展中起到重要的作用.受到市场经济的影响,图书出版行业的竞争逐渐白热化,为了抢占市场,各出版集团将工作重点放在营销中.目前图书市场竞争的主要目的并不是简单的扩大市场占有率,而是运用现代化营销方式在扩大市场的同时,能够有效地提高经济效益.出版社受到各种因素的影响,在实际运行中会产生不同的效果.如电力出版社是最早进行市场化运作的出版社之一,在改革开放之初就已经利用营销手段进行市场运作.针对市场的需求发行种类不同的图书,这种方式不仅为出版社取得了良好的经济效益,而且树立了良好的市场形象,创造了良好的品牌优势.但是在发展过程中存在诸如图书在管理模式和组织方面与现代传媒的迅速发展不相适应,与世界先进国家之间存在差距等问题.
1. 信息不对称导致图书生产与市场的发展不相适应
我国图书出版与世界其他国家相比具有特殊性,出版产业市场化程度较低,尤其是受到现代社会信息快速发展的影响,信息不对称在整个图书出版中十分突出,传统的出版与营销模式导致供需矛盾突出.在图书供应当中,受到资源的限制,信息交流和共享程度存在不及时等问题,导致我国大部分出版社对整个市场的需求状况不能进行有效了解,通常会出现供不应求或者供大于求的现象,出版社的正常发展受到影响.
2. 出版社对市场难以进行有效把握
任何商品在进入市场之前都要进行充分的市场论证,通过这种方式达到生产高质量产品的目的,提高市场占有率.我国大多数出版社在进行市场调查时,受到信息资源的制约,只能根据原有资源情况进行图书出版的选题.在这种情况下生产出来的图书难以满足市场的需要,实际需求与市场供应相互脱节.此外,各种图书广告在宣传当中缺乏针对性,造成读者难以写到喜欢的书籍,出版社生产出来的书籍大量堆积.如读者对励志类图书比较感兴趣,但是在市场中这类图书比较缺乏,如《平凡的世界》这本书的出版量与市场需求量之间存在很大矛盾,大多出版社已经停止这本书的生产,投入到科幻小说当中,而现在的读者对科幻类图书已经没有多大兴趣.
3. 供求信息脱节严重
图书出版业正常运行的关键是保持良好的信息沟通,信息不对称的存在对其产生巨大影响.如每一本书都有相关书目,国家对书目有严格的规定,书目在图书从出版到进入市场都保持着一致性.信息不对称下的书籍管理很容易出现书目不唯一的情况,出版社在对图书进行统计分析时要进行重复工作,要花费大量时间用于图书的统计,影响了正常营销的开展.
4. 图书出版市场逐渐萧条
信息不对称下的图书出版市场逐渐萎缩,加之受到现代科技的影响,各种电子产品进入人们的日常生活,众多读者尤其是年轻读者喜欢将更多时间用到电子书籍的阅读中.信息不对称对整个图书出版的发展造成消极影响,制约了我国图书出版的可持续发展.
三、提高图书出版与营销协调的对策
1. 出版前的市场调查
现阶段图书出版不景气的一大原因在于出版社在进行生产之前缺乏有效的市场调研,生产出来的图书与市场衔接缺乏紧密性.因此,出版社要对市场进行细致的调查研究,为营销做好充足的准备工作.对市场中读者的需求进行有效分析,选取有影响力的作家进行作品创作,通过现代媒体的宣传进行传播,制定吸引读者的策略.如曾经创造销量奇迹的《明朝那些事儿》,这部作品问世之前已经有很多有关明朝历史的作品,但是这些作品在市场中的反应比较平淡,没有太大的市场占有率.作者石悦是一个普通的公务员,他针对现代读者喜欢幽默、喜欢较强故事情节的特点,写出了这部作品.《明朝那些事儿》一经问世就在社会上产生了很大反响,迅速占据市场,在读者心中树立了良好形象. 2. 按照读者的需求进行营销
现代图书出版要将读者作为整个经营的中心,牢固树立“读者是上帝”的营销理念.把读者作为整个产品的营销中心,满足市场中读者的需求,这是现代图书出版社进行良性发展的一个正确选择.江西省有关旅游的系列文化丛书《江西风景独好》在营销中的策略就是满足现代游客的需要,这部丛书的主要读者是对江西旅游充满兴趣的旅游者,图书在满足旅游者对江西旅游资源了解的同时,促进了江西省旅游业的发展.
3. 现代网络技术在图书营销中的运用
信息不对称的一个主要原因在于出版社对读者的需求难以进行有效了解.我国已进入网络时代,网络在整个国民经济生活中发挥了重大作用,已经成为人们日常生活中一个有机的组成部分.多媒体网络技术的发展极大方便了各行业的交流和沟通,信息传递更加快速真实.出版社要充分利用网络的优势,在营销中进行充分的市场调查,制定相应的营销策略,降低信息不对称带来的不利影响.在主流网络媒体或者热播影视节目中,设计出吸引读者的出版物,通常会取到良好的营销效果.
4. 对图书营销渠道进行优化处理
出版社要对现有的图书营销渠道进行适当改进,将原有管理方式进行改进,对每一种图书都要建立与之相应的营销方式.出版社要根据实际情况,对不同的渠道信息进行合理掌握,为现代读者提供更具便利性的导向怎么写作,实行多种渠道相结合的营销形式.图书在推广和销售过程中进行有机的结合,才能提高图书销售的针对性,同时降低信息不对称带来的不利影响,提高出版社的竞争力.出版社要建立相关的读者数据资源,进行适当的宣传工作,树立良好的营销形象,扩大市场占有率.
信息不对称的存在制约了我国出版社的正常发展.出版社受到原有管理和运行体制的影响,在市场中处于弱势地位,难以满足市场读者的需要,同时读者在选择图书方面受到限制,造成图书出版市场的不景气.为了应对这种不利影响,要对我国图书出版市场中信息不对称进行有效的管理,提高图书出版和营销的协调性,促进我国图书出版社的长远发展,为读者提供更多的优秀作品.
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