本站原创[摘 要 ]将品牌传播置于互联网广告媒体的环境中进行研究,构建了基于互联网广告媒体下的品牌传播模式,依次提出了在互联网广告这一环境下,网络品牌传播存在的问题及相应的管理策略.
[关 键 词 ]互联网广告 品牌传播 品牌传播模式 品牌传播策略
一、互联网广告品牌传播的现状分析
1.网民网络应用行为分析
我国互联网网民对网络应用的使用表现出商业化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点.2010年上半年,大部分网络应用在网民中更加普及,各类网络应用的用户规模持续扩大.其中,商务类应用表现尤为突出,网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右,远远超过其他类网络应用.
2.互联网广告的市场现状分析
（1）网络广告的优势不断凸现,广告效益愈发显现
与报纸和电视相比,单位面积（时间）的广告相比,网络广告在上极具竞争力.随着网络的发展与普及、网民人数的日益增加,互联网广告的这些独特优势,使得去自身的市场空间将变得更为广阔,网络广告也将进入一个高速发展的时期,其效益将越来越得以显现.
（2）网络广告市场增长迅速
从广告业整体来看,我国网络广告市场所占比例还是非常小的,尽管网络广告绝对数量不断增加,却不能撼动传统媒体广告的主导地位.目前,网络广告只是传统媒体广告的有益补充,收入比较少,水平也比较低.但是,互联网以其跨时空、跨地域、图文并茂的双向互动传播模式,为广告发展提供了广阔的舞台.
（3）网络广告市场的监管机制不完善
虽然网络广告有众多优势,但是网络介质的特殊性也导致了大量的违法行为,虚检测广告、欺诈性广告、不正当竞争广告等充斥网络,严重影响了交易当事人、消费者的合法权益,破坏了正常的经济、社会秩序.由于网络广告是中国一个新兴的广告市场,加上网络传播主体的多元化、虚拟化等特点,给网络监管造成了一定的难度,国家对网络广告市场的监管机制还不完善.因此,完善网络广告监管机制已成为当务之急,否则必将影响其健康发展.
3.网络品牌传播现状分析
（1）Web2.0成为新宠
Web2.0的发展颠覆了传统的传播模式,使得单向传播、被动传播转向交互传播和网状传播的转变成为可能,消费者成为了传播的重要力量,博客的巨大增长不仅使个人或企业发现了一个新的进行自我传播的载体,也发现了其中的巨大商业价值.
（2）移动传播开始发展
随着3G时代的来临,无线互联网将呈现出爆发式的增长趋势,CNNIC报告调查数据显示,随着运营商的重视和手机硬件成本的不断降低,手机作为第五媒体,主要是手机所表现出的不同于其他媒体的传播性质,如传播速度快、互动性等.但其承载业务内容的方式,仍是对其他媒体的延伸,企业有必要仔细研究各种业务的特点以便在将来制订合适的传播策略互联网广告品牌传播模式的策略
二、互联网广告品牌传播的管理策略
1.新型数字媒体的品牌传播策略
（1）利用许可E-mail的个性化传播
电子邮件作为网络品牌构建的工具之一,是最个性化的信息传播方式,企业可以通过电子邮件提供针对性的客户怎么写作,发布产品信息、促销信息等,同时,也可以接受消费者的反馈意见,获得客户信息,并迅速对其信息做出反应,提供及时的帮助.
（2）结合数据库平台,实现个性化传播
电子邮件作为个性化的传播方式,能与顾客或潜在顾客建立起“一对一”的亲密关系,结合数据库里客户行业特征及兴趣爱好,有针对性的发送个性化的信息,这需要强大的数据库系统及邮件发送平台,以便根据客户特征和兴趣等自动形成邮件内容.或根据客户的写作提供个性化的怎么写作.
（3）加强内容及形式设计,加强客户数据管理,降低退信率
据统计,目前邮件列表的退信率已经超过35%,而且还有上升的趋势,这个比例在一年前为20%,1999年底仅为5%左右.造成这种原因除了邮件怎么写作商对邮件列表进行屏蔽外,有些用户由于更换电子并未在所加入的邮件列表中更换新的,也造成老超过容量而退回.要改变这种状况,首先要加强内容及形式设计,有吸引力的内容能提高用户退订的比率,也能使其在邮件地址更换时通知企业,这需要企业在邮件设计时加上这项附加功能.
2.精准定位的搜索引擎立体传播
（1）进行搜索引擎优化
针对企业网页中的TITLE、META、ALT等关键部分进行精心优化,增加企业网页被搜索引擎抓取并在搜索结果排名靠前的机会,向搜索引擎的索引库和编辑员提交网站地址会使企业更显主动,网站推广的效果也更快,购写关 键 词 广告,关 键 词 广告是需要向搜索引擎付费的,但效果最直接.
（2）搜索营销与品牌策略的有效搭配,实现“品牌+搜索"双展示
国内搜索引擎的媒体化发展,以及在为大品牌企业怎么写作的过程中,形成了特有的广告展示方式,即“品牌专区”模式,按照企业的要求,将近期其要发布的详细信息展示在左侧结果列表首位,并在右侧赞助商链接的位置展示与其一致的品牌图形广告.
总之,通过在互联网环境下品牌传播的理论和互联网广告品牌传播的模式分类的分析,在对目前基于互联网广告的品牌传播活动中出现的问题的分析以及在目前在互联网中出现的传播模式的深入研究的基础上,构建了品牌基于网络的传播策略,为我们企业利用互联网广告媒体进行品牌传播在理论上和实践上提供了思路.