本站原创摘 要 在充分吸取广东、宁波等地方政府在运用网络传播改善地区形象的具体经验基础上,本文以网络大众传播对地区形象直接作用为切入点,从地区蓝海受众长尾激发、地区优势文化品牌网络推介、地区形象网络机构的构建,跨地区网络媒体联动机制建立等四个方面来探讨改善策略的具体措施,
关 键 词 网络传播 地区形象 蓝海长尾 网络推介 网络媒体联盟
中图分类号Q206 文献标识码A
一、引言
我们对地区形象的关注更多来源于对国家形象的地区化解读.美国政治学家布丁(Boulding,K,E,)认为：国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合；它是一系列信息输入和输出产生的结果,是一个结构十分明确的信息资本.在国家形象基础上衍生出的地区形象是指一个地区的内部公众和外部公众对该地区的内在综合实力、外显前冲活力和未来发展前景的总体的综合评价,是地区生态环境、经济活力、文化底蕴、精神品格、价值向导等综合功能的结构性呈现.简而言之,公众对一个地区的评价,就是地区的形象,而地区内公民意识的凝聚,就是这一形象的内涵.
目前,网络及其对大众传播的影响已经超越技术层次,深人到常态的社会交往和文化交流层次,网络受众的几何级增长式的影响力日益得到社会重视和认可.近年来各地区形象均在逐步改善,部分地区积极应对网络新闻事件甚至有效利用网络新媒介进行地区推介从而改善地区形象.
为便于详尽分析,文中以河南形象为例进行叙述.同时,为研究之需,在地区形象改善的策略中作如下检测定：地区形象改善的所涉及的主体是地区所有公民及机构.地区形象改善的所涉及的客体是地区所有相关的重大事件、地域结构、文化附属品与衍生品.地区形象改善的总体策略是通过主体本身及主体对客体的一系列规定性的行为,达到区域所属公民及机构的元认知及自我认知趋向性变化,以及区域所属外公民及机构对区域所属公民及机构之行为方式及行为趋向的倾向性评价的趋向性(该区域公民及机构所期许)迁移,并能形成持久变化.本文从地区蓝海受众长尾激发、地区优势文化晶牌网络推介、地区形象网络机构的构建、跨地区网络媒体联动机制建立等四个方面来进行具体探讨改善策略.
二、地区蓝海受众长尾激发
蓝海战略和长尾理论是网络时代经济形态与企业战略运作的主要指导思想,是对传统商业经营思想和管理思想的革新与突破.蓝海战略(Blue Ocean Strategy)最早是由w,钱金(w,Chan Kim)和勒妮莫博涅(Renee Maubne)于2005年2月在二人合著的《蓝海战略》一书中提出,其认为：聚焦于红海(20％受众／80％收益)等于接受了商战的限制性因素,却否认了企业开创新市场的可能,运用蓝海战略,视线将超越竞争对手移向写方需求,跨越现有竞争边界,将不同市场的写方价值元素筛选并重新排序,从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变.长尾理论(The Long Tail)是网络时代兴起的一种新理论,由美国人克里斯,安德森(ChrisAndersen)2004年lO月首次提出,其用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式.长尾理论认为,由于成本和效率的因素,当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广(80％受众／20％收益),商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产,并且商品的销售成本急剧降低时,需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额.可以和主流产品的市场份额相比,甚至更大.“长尾”实际上是统计学中幂律(PowerLaws)和帕累托分布(Pareto)特征的一个口语化表达.是对传统的“二八定律”的彻底叛逆.
蓝海战略和长尾理论启发我们在运用网络大众传播的形式进行地区形象改善的策略中除关注在网络空间发生重大作用的分子――意见领袖或网络新闻发言人――之外,尤其要关注网络空间发挥基础作用的分母――数以亿计的最为普通的网民.网络空间意见领袖相当于长尾理论的中“20％”所属,成为事件网络空间的“红海”,普通网民相当于“80％”所属.构建成事件网络空间的“蓝海”.众多地区新闻事件的网络关注与舆情升级,均离不开网络空间“蓝海”的推波助澜.最终事件的平息,更离不开“蓝海”受众的无时无刻不在进行的网络的与现实的人际传播.
因此.在发生涉及地区的重大负面新闻事件后,需要地方政府关注网络空间普通网民对事件的知情诉求,实时跟进.疏导民情,知晓民意,消弭疑问,避免升级.在正面新闻事件中,可以恰当的引导普通网民进行现实体验的网络表述.引起普遍的情感共鸣,最终能够实现在现实中普通网民对该地区良好形象的口碑相传,达到网络与现实改善地区形象的事半功倍之效果.
三、地区优势文化品牌网络推介
由于历史变迁所形成的地域文化是可能造成地区形象不佳的原因之一,但对地区所承载和保留的传统地域文化进行适当的时代化改造和形式表达演化,最终能成为地区文化名片,也将是改善地区形象的主要途径.
河南省具有异常丰富的文化资源,种类繁多,且分布广泛.全省地下文物、馆藏文物、历史文化名城、全国重点文物保护单位数量均居全国前列,现有世界文化遗产两处――洛阳龙门石窟和安阳殷墟；国家级历史文化名城8座,历史文化名镇(村)22个；全国重点文物保护单位189处198项,省级文物保护单位761处.市县级文物保护单位5091处.中国20世纪100项考古大发现中河南有17项,全国八大古都河南有四个.文化传统源远流长,文化底蕴十分厚重,有以裴李岗文化、仰韶文化、河南龙山文化为代表的中国史前文化；以夏商周文化、汉魏文化、唐宋文化为代表的中原历史文化；以老子、庄子、张衡、许慎、张仲景、吴道子、杜甫、韩愈、朱载为代表的名人文化；以新县鄂豫皖苏区首府、确山竹沟中原局所在地为代表的红色文化；以红旗渠为代表的当代创业文化等.还有以白马寺、少林寺、相国寺为代表的人文景观；以汴绣、钧瓷、汝瓷、唐三彩、南阳玉雕、朱仙镇木版年画、汤阴剪纸、浚县泥塑、淮阳泥泥狗为代表的民间工艺；以少林武术、宝丰民间演艺、濮阳和周口杂技、豫西社火、豫南民闻歌舞等为代表的民俗文化.河南还是全国戏曲大省,豫剧享誉海内外,曲剧、越调、坠子、宛梆等20多个地方剧种.魅力无穷.
这些文化资源中的大部分在现实推广中由于地方经济实力制约没有重大突破.在没有引进巨额资金进行文化改造和包装推介的情况,可以低成本对欣赏类传统文化进行网络推介,进行数字化改造,借助网络大众传播的巨大影响力,传播地方文化特色,达到宣传地方,改善形象的目的；对可体验的传统文化,借助网络游戏实体化的构想,以体验式旅游的形态进行.例如分别对红色旅游、宋文化、汉文化、三国文化进行体验式文化情境设计开发,对全国乃至全球开展网络体验式旅游,使区域外受众不再仅仅停留在看遗迹赏文物的视觉层次刺激上,而是能够达到身临历史情境,亲历历史风云变迁的触觉层次.唯有如此才能在全国激烈的文化旅游竞争中独具亮点,才能切实宣传本区域的历史文化,才能形成区域外受众对本区域强烈的文化印象,达到以文化推介改善形象的目的.
四、地区形象网络机构的构建
通过营造面向地区的强影响力网络媒体,地区可以在面临重大负面新闻网络大众传播时能够及时组织网络媒体力量进行危机的,达到化危为机的形象改善之效果.那么,在常态的时期,地区依然要重视借助网络进行的地区形象的构建.首先.应当在当前大型企业形象管理的成熟理论CIS(Corporate Identity System,企业识别系统)的启迪下建立RIS(region Identity System,地区形象系统),具体构建本地区体系化的VIS(Visual Identity System,视觉识别系统),对本地区在所有媒体上呈现的需表征自身的时候予以RIS替代,如代表地区的标志性符号(1ogo)、标志语、标志色、标志图形等.其次,要在传播的力度、范围上进行扩大,在地区内外,在网站、报纸、杂志、电视等大众传播媒介上均应推而广之.再次,要构建承载RIS的地区形象网络机构,使其形成多层次化的体系,形成多渠道的途径.从媒介角度来看,渠道包括自有、自建和扩展等几类.其中,“自有”就是政府自己的网络媒体,典型的如政府网站.目前,政府网站已经呈现多样化的发展趋势,比如青岛、杭州、成都等地区中心城市均设有自己的地区中心城市博客和播客.“自建”是地区中心城市自己新建的形象网站,这在国外较为常见.比如,多伦多、亚特兰大、爱丁堡等地区中心城市都有专门的品牌网站,并且与政府的网站彼此互动.对地区形象有很好的推动作用.“扩展”则是指网站的合作,特别是指在线的地区中心城市品牌推广活动.目前,很多企业的宣传活动都通过网络进行,这样的宣传推广投资较少,效果却很可观,但将网络媒体作为地区形象推广平台的国内各地区少之又少.从网络技术角度看.现在通过网络可以实现电子邮件营销、搜索优先设计、地区中心城市博客／SNS、RSS信息聚合开发、内容整合与发布、广告创意、即时通讯营销等诸多手段进行城市宣传.但从目前的情况来看,将web2或web3下的新式媒体形态真正用于地区形象宣传的并不多.
对作为地区形象改善主体的地区行政部门来说,以上网络推介形式应该得到重视与具体应用.在网络信息化时代的地区推介与营销中,除了技术因素之外.最重要的还是战略设计,即如何将地区政府网站与地区中心城市宣传进行战略结合,达到营销诸要素综合作用的集合,这将对地区形象宣传起到重要作用.
五、跨地区网络媒体联盟机制
为弥补本地区网络媒体影响力与辐射力局限性的问题,可以建立起跨地区网络媒体联盟机制来着力解决此问题.建立同等行政级别的网络媒体联盟、与国内重要商业性网络门户网站和大型网络社区联盟、与网络媒体机构建立合作机制,以上三种途径是跨地区网络媒体联盟机制具体而有效实施.
建立同等行政级别的网络媒体联盟是各地区行政部门的内在需求,也是面对重大群体事件突发网络应对主要形式之一.在重大群体事件发生后,联盟内网络媒体联合行动.通力合作,能够有效地遏制事件不良推测与谣言等负面信息在网络的肆虐,维护地区网络表达空间的相对稳定.由于行政区域无法限制“蓝海”网民对区域外网络媒体的访问,仅同等行政级别网络媒体联盟是极其微弱的,更需要与国内重要商业性网络门户网站和大型网络社区联盟.重要门户网站和大型网络社区是网要集散地,是重大群体事件网络表达的最为主要的空间.与其联盟可以得到一定程度上的舆情监测实时通报的支持与非常时期的内容技术管制的支持；同时,门户网站和大型网络社区的地区频道,起到了对地方的文化、旅游、经济、社会、教育等更层次的推介,也有利于地区形象的改善.
除重要门户网站和大型网络社区,在我国具有重大影响力和辐射力的网络媒体亦是重要合作机构.河北、辽宁、内蒙古、安徽、江苏等地宜传部门的负责人在谈到地方网站尤其是地方政府网络平台与级网站的合作时纷纷表示,通过与更上层网络媒体的合作,拓宽了各城市形象宣传的渠道.沈阳市委宣传部外宣办主任许建民对人民网支持沈阳形象改善的总结是这样的：“5年前的沈阳市是全世界十大污染城市之一,而08年沈阳市的空气优良天数已经超过了330天.城市形象的改变,除了地方政府卓有成效的工作外,也离不开人民网等级网络媒体的支持.”.
“政府网站应该是一名优秀的‘联络员’,能够经常邀请相关领导到网站与网民互动交流.”这是不少网民在留言中对政府网站的诉求.正是基于网民这样的需求,人民网设立的《地方领导访谈》等栏目,邀请几百位各地方领导,就一些热点话题和网友进行沟通交流,期间,人民网地方协作部邀请多位地方领导做客人民网,在展示各地形象的同时,也展现了各地领导的执政理念和执政思路,可谓一举多得.人民网的品牌栏目《地方领导留言板》共为包括64位书记、省长和800多位地市领导在内的近3000位地方领导开设了专门的留言板.留言板推出后,已有17位各省的书记、省长公开回复了网友留言,其他省市的书记、省长尽管没有公开回复,但也在时刻关注着网友的留言.对网友留言公开回复的地市级领导也有几十位,通过《地方领导留言板》解决的网友问题达到600多个,既为各地地方领导提供了了解社情民意的重要渠道,也为普通百姓提供了与各地领导平等交流的沟通平台,深受网民欢迎.
人民网和各地合作建设专题网站的实践证明：这一举措对各地形象宣传的作用也十分显见.比如,“新疆伊宁”、“镇江视窗”、“今日江阴”、“今日东莞”、“中国桓台”等专题网页都集中展示在人民网首页的地方板块和重要位置.据统计,“镇江视窗”上线后,互联网上特别是搜索引擎里关于镇江的信息量大大增加,宣传带动作用明显.在为各地方建立频道或专题的同时,利用级网站在网络界时影响力组织“地方行”也是十分可行的.“在人民网的尝试中,曾邀请百余家地方媒体和30余家网络媒体赴地方考察.之后,对被考察地景区进行手机号进入检测,发现通过‘地方行’活动的宣传,该地方景区客流量增长了8倍,城市营销效果完全超出了当地的预期.”
六、结束语
地区形象改善是一个极其复杂的系统工程,以上仅是从网络大众传播的视阈下进行了策略性的理论分析与推演,在具体实施中除网络及其大众传播规律支配影响外,来自现实中地区形象改善主体的主观能动性和客观局限性,以及地区形象改善客体的复杂性与广泛性等等一系列因素都将影响到地区形象改善的具体效果与实际进程.因此,本文仅为抛砖引玉,以期在与现实因素的融合中提升策略的可能性与可行性.使策略能够具体的细化为可执行的方案与计划.