现代市场经济中的商标翻译

[摘 要 ] 现代市场经济中,商标的翻译必须遵循一定的原则,要符合受众的审美心理及联想心理,以提高销售业绩.

[关 键 词 ] 现代市场经济 商标翻译 受众心理

随着跨国贸易的日益频繁,商标也日益具有国际性,使得商标翻译显得尤为重要.笔者认为,商标的英汉互译既要保留原文的精华,更要符合受众的商标心理.商标是各种价值信息的结合体,是企业产品的标志,它本身还具有广告宣传的作用.在现代市场经济中,商标词的良莠直接影响受众心理,因为商标是商品呈现在受众面前的第一张脸,可以为受众提供多种信息,所以受众的商标心理对商标认可与否会造成销售业绩上巨额的差异.在收集商标译例的过程中,笔者从一些成功译名的经验和失败译例的教训,总结出商标的翻译在很大程度上依赖于受众心理,翻译时应该遵循一定的原则.

一、现代市场经济中的商标翻译必须符合受众的审美心理,展示商品内涵

审美心理是一种综合的文化意识,涉及到政治观点、宗教观点、生活方式和风俗习惯等各个方面,受众审美心理就更是如此；而商标又是一种面对受众的重要宣传手段.它不仅要遵循社会文化习惯和投合受众审美心理,而且在影响和形成社会文化和审美心理方面起着重要作.从审美心理上讲,受众一旦进入节奏感的欣赏或是感知当中,就会产生一种期待的心理.商标的翻译在一定程度上应考虑这种受众审美心理.

例如中国人喜欢喜庆、祥和、吉利.从中国受众审美心理角度看,受众对红有独钟,所以商标词中也会用“红”字添彩.“红旗”牌轿车就是其中一例.它象征着中国人自己的轿车,受众对其商品有着独特的民族自豪感.但若按字面把它们翻译成“red flag”,非但不能把带给原来受众的审美感受传递过去,反而把“美”变成了“丑”,因为在英语中,“red”象征“极端”与“危险”.西方人眼中,“红”常常跟“鲜血”与“战争”连在一起,所以“红”根本就是“危险”和“恐怖”的代名,他们惟恐遁避不及,更不用说将其用于相关产品之商标中了.所以译者比较了原语和目的语的受众审美心理后,采用了简单的音译,翻译成“hongqi”.

另有相同一例,我国“金鸡牌”闹钟在国外有较高声誉.但先前将它译成“Golden Cock”似嫌欠雅,因为在中国“金鸡”是个美名,但却不符合异域受众的审美心理.“Cock”在英美等国家除有“雄鸡”一义外,还有“雄性器官”之义,使此译名显得粗俗.为使译名变雅,后把cock换成了rooster.这一改基本可使原受众与异域受众具有同样的审美感受.

所以,在进行商标的英汉互译中,一定要深谙两种文化的差异,了解异域受众审美心理；否则商标翻译中一旦出现败笔,就会直接影响销售业绩.

二、现代市场经济中的商标翻译必须符合受众的联想心理,保持商品文化意蕴的传真

联想是人的头脑中记忆和想象联系的纽带.它是通过赋予若干对象之间一种微妙的关系,从中展开想象而获得新的形象的心理过程.受众对商品认知的同时伴随着其对商标的联想,这有利于促进受众对商品的认知、理解,为受众提供购写某商品的理由.所以受众对商标的联想心理是受众心目中与某商标相关联的一系列事物,是商品特征在受众心目中的具体体.正因如此,制造商或商人都会极力让受众对自己的商标产生丰富积极的联想,以赢得受众的好感和信赖,从而提高销售业绩.那么在进行商标英汉互译的过程中我们也应遵循符合受众积极联想心理的这一原则,并了解中西方文化差异,以保持商品文化意蕴的传真.

比如我国生产的一种口红,商标叫“芳芳”,在汉语文化中给人的感受是“清新芳香,婉约美丽”.所以我国受众一看到“芳芳”二字就不禁在心中升起美的联想：仿佛不仅看到了一位花容月貌的少女,而且好象还闻到了她周身袭来的香气.可这商标用汉语拼音将它汉译英成“Fangfang”时,却让异域受众心中不由得生起恐怖之感.因为fang恰好是一个英文单词,其意是“狗的长牙”；“蛇的毒牙”,于是异域受众联想到的并不是一位涂了口红的美丽少女,却是条张牙舞爪、毒汁四溅的恶狗或毒蛇.由于翻译中的败笔,此商品的销售大概是不难想象的.但同样有一例口红的英译汉笔者认为实在翻译得很妙.那就是将“Kiss Me”翻译成“奇士美”而并非直译成“吻我”.因为中华民族是一个崇尚含蓄的民族,尤其对性和爱的表达始终是“欲语还休”,将“Kiss Me”直译成“吻我”显然不易被中国受众认同.所以将这种口红音译为“奇士美”,“奇士”与“骑士”同音,与“美”结合,给人以英雄美人的形象联想,在顾及我国受众心理的同时,同样表现出了Kiss Me所要表现的内涵.

另有一则脍炙人口的商标译名,那就是“四通”&“STONE”.

“四通”是我国生产的电脑商标,它在汉语文化中有多种有益联想,可以理解为“四通八达,无所不能”,既象征科技的尖端,信息的敏锐,也象征市场的广阔.译为英文商标“STONE”后,虽然原商标中的中国文化内涵被转换,但“STONE”字面意思是“石子”,喻意为“坚如磐石”,让人联想到一种敢于挑战的坚忍不拔的硬碰硬的竞争心态.这样就给受众留下了深刻的印象.

所以要想让商标深入到国内外受众的心里,在英汉互译过程中,一定要注意能唤起受众积极联想的心理,以创造出较高的销售业绩.

三、结语

从以上的分析中可以看出,商标的翻译绝不是简单的问题,其中它与受众心理之间就有着密切的联系.一种好的商品,加上一个符合受众心理的好的商标,这无异于锦上添花.本文提出的观点无非是想说明,在商标意识已深入人心的今天,我们在商标翻译上也要多下工夫,仔细斟酌.