本站原创对于在中高级车细分市场尚未站稳脚跟的自主品牌,找到自身准确的市场定位尤为关键,他让奔腾依靠“超值”赢得消费者关注.
在一汽奔腾之前,几乎没有一款自主品牌轿车可以带给中国本土汽车公司更多的惊喜.现在,这样的惊喜正在延续.
2010年,一汽奔腾全年销量达到13.45万辆,同比增长近60％,远超出全年12万辆的销售预期.同时,市场占有率增长了1.3个百分点.
对于在中高级车细分市场尚未站稳脚跟的自主品牌,能获得这样的成绩,找到自身准确的市场定位尤为关键.奔腾是一个几乎没有任何品牌溢价能力的新生儿,只能靠“超值”赢得消费者关注.
需要注意的是,虽然一汽轿车销售公司总经理葛树文为奔腾制定的策略是,以比竞争对手公布的市场指导价低1万到1.5万元的入市,但―汽奔腾的“超值”并非单纯的便宜,而是丰富配置、不俗品质与低的集中展现.
客观来讲,奔腾产品线并不丰富,从B70和B50改款可看出在车型布局“贵在精品”的基本思路.从2006年8月18日,奔腾B70上市起,“超值”就被定为它的特性,经历过三次改款的B70,不但具有前两代的各项安全配置,还配备有前双横臂、后E型多连杆的双独立悬挂的领先CD3轿跑平台也在同级车型中遥遥领先,MZR全铝发动机及6速手动或者智能5速手自一体变速箱.
2010年8月份,上市一年的奔腾B50迎来了首次改款,经过4大领域,16项升级,171项商品改善,增值不加价.11月份,2011款奔腾B50舒适型登场,搭载了先进的BOS刹车优先系统这一在B级车里都少有的配备,同时具有“行车管家”、“伴我回家”、“车门二次解锁”等人性化功能,却仅有9.28万元.
不过,操盘手葛树文并没有自鸣得意,他觉得自主品牌现在面临的最大问题是：很多消费者认为自主品牌是质次价廉的产品,同合资品牌差距比较大.他说：“这个问题最好的解决办法就是从产品质量、技术、品牌到制造工艺,让消费者实际感受到不输于任何―款车.”
2010年7-8月,2011款奔腾B50上市前夕,B50进行了一次总行程长达1.1万多公里、由中国最北端黑龙江省漠河县至西藏珠峰大本营的极限路试.这次路试测试途经8个省及自治区的16座城市,整个行程穿越草原、荒漠、盆地、高原.B50经历了24小时持续驾驶、BOS刹车优先系统检验、综合恶劣路况挑战、戈壁荒漠竞速、高温考验、节油赛等六大严酷的极限测试项目,表现出色.
《汽车商业评论》认为,这种许多厂家都作为重点的体验式营销结果对于消费者提升对一汽奔腾轿车的质量信心有着重要作用.
除了定价策略和产品策略,客户满意度也是葛树文重点提升的工作.今年J.DPower CSI评比中,奔腾B50获得了822的分数,比去年高出8分,上升了3个位次,而且超越了很多合资品牌.这个奖项意味着一汽轿车在客户满意度方面做出的努力,葛树文感到很欣慰：“我们在客户满意度方面下了很大的工夫,现在看来获得了客户的认可,这十分重要.”
品牌建立的初期,常常会面临着产品推广资金不足的问题.对此,葛树文的解决办法是,新品发布＋互动传播＋网络扩张的多重营销方式.
可以说,奔腾的成功一方面是凭借产品的高性价比和高品质,另一方面与其车主的口口相传有很大关系.一份调查数据显示,奔腾品牌通过消费者口碑传播,使转介绍客户占到了销售总量的27％.2010年,奔腾还启动了一系列互动体验活动,比如长途试驾、车主讲堂、小型竞技赛等,使消费者对奔腾汽车的性能与品质有了更全面的了解.
2011年是一汽十二五计划的第一年,中国第一汽车集团公司董事长徐建一已经将自主品牌列为一汽的发展重点.葛树文肩上的担子无疑更重了.
今年,一汽奔腾的产品线将更加丰富,经济型轿车B30将要上市,红旗品牌也将重新上市,这缓解了一汽自主品牌轿车产品不够丰富的问题,但如何卖好他们仍然是个难题.
奔腾品牌其实也遇到一些挑战,马自达6在今年7月开始降价,B70与其出自同门,自身特点又不够突出,销量受到较大影响.
新生自主品牌的一个最重要的困境就是溢价能力几乎为零,奔腾品牌稍好,但还是远远比不上合资品牌.《汽车商业评论》注意到,虽然试图在品牌建设上试图通过有意味的广告来提升,但整体上,奔腾在进行产品宣传时,通常的手段是发布降价信息,这在某种程度上会损害产品在各自细分市场中高端车的定位.除了延续今年的营销思路,一汽奔腾必须尝试全新的营销方式.
在一汽集团2011年年会上,中国第一汽车集团公司副总经理许宪平表示,营销工作应该可以令用户对一汽产品品质、营销技术和内涵,目前看来,自主品牌与合资品牌有一定的差距.这也是葛树文今年需要重点解决的问题之一.
葛树文性格随后,与人为善,但是在工作上却是相当严厉,而对于媒体则表现出令人不敢相信的低调.《汽车商业评论》了解到,2011年,他或许会出任合资公司的营销负责人,对他来说,或许会是个相对简单的工作,不过惟一对他的考验是,他能继续这样低调吗