修辞格的审美功能

摘 要 修辞格是汉语中最富情趣和魅力的部分,在使用中能收到很好的表达效果,具有很强的审美功能,给人深刻的印象.辞格在广告语中广泛运用.本文以广告语中的辞格为例,论述了修辞格具有简洁美、含蓄美以及诙谐美.

关 键 词修辞格 广告语 审美功能

中图分类号：H15 文献标识码：A

1修辞格的定义

辞格就是一种格式,运用这种格式的过程就是通过具有超脱性和变异性的手段,使语言的表达产生特定效果的过程.骆小所先生从各个角度对修辞格进行了阐述,特别是对修辞格与语境的关系的做了重要的说明,强调了修辞格的存在和使用都是以一定的语境为前提的.也就是说,只有在一定的语境里,平语才能一跃成为具有特定表达效果的修辞格.

2修辞格的审美功能――以广告语中的修辞格为例

广告语中的修辞格常见的有比喻、拟人、双关、顶真、夸张、对偶、反语等等.这些辞格在广告语中的使用不仅能将语言中蕴含的潜在信息转化为审美情趣,给广告信息的接受者提供审美再创造的广阔空间；广告信息接受者还可以在具有极其丰富内蕴的艺术语言氛围中,领略这种广告语言的弦外之音、句外之意、味外之旨,产生一种余韵不绝的审美快感,从而获得主观感觉上的审美愉悦.

2.1形象生动的简洁美

只要是一条诱人的广告,即使短小,但同样能让商品成功的畅销全球.比如以下例子：

（1）肌肤与你越变越年轻 （化妆品广告）

（2）金利来,男人的世界 （服装广告）

（1）、（2）使用的是比喻的修辞格.（1）中的化妆品广告把“肌肤”和“你”放在一起“越变越年轻”突出了产品的功效,能让皮肤更加好,使用者也变得年轻；（2）中把“金利来”比作“男人的世界”,暗指该品牌的男装更能让男士穿出自己想要的味道,能给男士想要的“世界”.又如：

（3）德芙丝滑感受 （巧克力食品广告）

（4）康师傅方便面,好吃看得见 （食品广告）

（5）小洋人,初恋的味道 （饮品广告）

（6）立即下斑,禁止痘留 （护肤品广告）

（3）、（4）、（5）运用通感的修辞手法,将食品和饮品的味道通过一种具体的、人们更能体验的方式传达出来,将味觉变成了触觉、视觉以及感觉,让产品的味道变得更加吸引人.（6）通过词语活用和对偶的修辞手法,用“下班”说成“下斑”,“逗留”说成“痘留”,意为产品能祛斑、祛痘,给人深刻印象,同时也对产品的功效做了生动的说明.以上的广告语用词简明,文脉清晰,句子简短,但却含义隽永.

2.2意味深长的含蓄美

在特定的语言环境中使用一定的修辞手法,能收到很好的表达效果.使语言鲜明,幽默风趣.例如以下的广告语：

（7）中华在我心中 （牙膏广告）

（8）没什么大不了,我有我奥妙 （洗衣粉广告）

（9）女人失眠要静心,静心口服液 （保健品广告）

以上几个例子,都是使用了双关的修辞手法,（7）中的“中华”不仅指中国,还指中华牙膏,一语双关既指心中有祖国也指心中有中华牙膏.在（8）例的语境里,“奥妙”不仅指的是我有能洗干净衣物的绝招,更深层的意义是指这个“绝招”正是“奥妙洗衣粉”；（9）中说的“女人要静心”也是暗指要服用“静心口服液”.

双关具有含蓄深刻的特点,表面上说的是一种意义,实际上指的是另一种意义,具有双重意义.但双关不是把话说的含糊晦涩,相反地,它能使人们感受到一种含蓄美.

（10）百年润发,百年相爱 （ 洗发水广告）

（11）恒久远,一颗永流传 （广告）

（12） “六神”有主,一家无忧 （花露水广告）

（10）、（11）运用了对偶的修辞手法,既使语言节奏感强,有音乐美,又突出了“百年润发”和给人们带来的美好.（12）是双关和对偶两种修辞手法的综合使用,“六神”暗指“六神花露水”,能让一家无忧；同时整个广告词也给让人们体验到了对称美.

2.3鲜活明快的诙谐美

夸张、反语等修辞的使用,能让人产生一种幽默风趣的感觉：

（13）美睫飞翘入云霄 （化妆品广告）

（14）遗臭万年 （王致和臭豆腐广告）

（13）使用的是夸张的修辞手法,此类修辞手法在广告语中的使用不是“言过其实”“无中生有”,而是在保证商（产）品质量的前提下,以言辞的夸饰来说明商（产）品的使用效果,达到引人入胜的目的；正如（13）中的睫毛膏广告将使用后的效果夸张地说成,能让睫毛“飞翘入云霄”,但接受者不会觉得它的产品过度夸大,反而会体验到一种鲜活明快之感.（14）中的“遗臭万年”本来是贬义,但在这里却是“反话正说”,以一种非常幽默的方式说明了臭豆腐的一大亮点,即“臭”,闻着臭,吃着香.

3结语

修辞格在我们日常生活的使用给我们带来了十分强烈的审美感受；让我们感受着艺术语言的无尽魅力,正是修辞的这种偏给修辞格赋予了十分强大的审美功能.正如以上所举广告语的例子,修辞格体现出了朴实的情感美,也正是这类富有人情味、富有人文关怀的艺术语言更容易让人接受.