本站原创声势浩大的奥运电视广告投放攻势马上就要到来,广告主应该如何应对,电视频道的发展未来有着怎样的发展趋势.
在电视界,没有什么东西是一定的,尤其是频道的优势,所以说“电视无定向风”.比如说以前某某卫视很不错,但现在可能未必还具有优势了.所以广告主在电视的投放时,一定不要有惯性思维.因为频道收视的格局无时无刻不在发生着变化,而这种变化是绝对不能忽视的.以前的经验不能用到现在,任何广告公司“倚老卖老”都是很难生存的.
在面对越来越细分的电视频道,声音越来越大的奥运宣传时,广告主应该如何去进行电视广告的投放呢?
我们先来看一下,未来电视频道的发展趋势.
未来电视频道的趋势
20世纪90年代初,观众在电视频道上的选择没那么多,无论是北京还是上海你能看到的电视频道就是那几个而已.但现在不同了,一个家庭装上IPTV,就能看上百个频道.一个问题出现了：以前广告主花同样多的钱,投放三个频道,就可以抓住企业想要的那一部分观众,现在却很难了,因为目标受众越来越分散,广告主可能要投数倍以上的频道才可能抓住原来那一批受众,这是第一个趋势.
第二个趋势就是IPTV的专业化和细分化,就像央视细分出体育、经济、新闻等很多频道一样,IPTV可以分出更细的频道,甚至可以在汽车频道中细分出小轿车、SUV、大卡车等不同的频道.细分的好处在于可以使频道集中在一群受众面前.电视频道的细分化是未来的一个很重要的发展方向.
第三个趋势就是未来在中国电视购物频道会蓬勃发展.我所说的电视购物不是每天晚上很多卫视台播放的十分钟的购物广告,比如减肥药广告等.未来中国专门的购物频道会很受欢迎,因为观众就可以在家拿着遥控器完成购物.电视购物不是一个新的东西,但在中国它的成熟程度跟国外相比就差得很远.有很多原因,包括电视购物产品的质量、诚信、支付等很多问题.
另外一个趋势就是,HDTV（高清电视）的发展,有了技术的支持,网络上可以做的事情都可以转到电视上做,像炒股等.而且现在新款的电视都已经有网络接口了,电视也有了电脑的功用了.
这些都是技术推动着电视形态的飞速发展.
理性和感性的“双剑合璧”
在电视投放的时候,我们经常会遇到一些尴尬的问题,比如有人问到,如果2005年负责蒙牛广告投放的是一家4A公司,那可能就不会有像超女这样能够轰动全国的合作了.4A公司一直都是用数据说话的,当第一届超级女声的收视率不是那么理想的时候,任何一家4A公司都不会去跟客户推荐.在很多客户眼中,收视率就是一切.
其实,电视投放是感性和理性的结合的艺术,收视率不是万能的,但在客户看来却是最基础的东西.有时一个电视栏目收视率很高,但收视观众却不是客户想要的那一批人.所以不是光凭分析数据就能把电视投放做好的,很多时候是“感觉”在主导.
但是,如果没有数据作为投放的参照数,对于很多负责企业广告的投放负责人来说压力是很大的,广告公司没有办法说服企业去相信无法定量的“感觉”.
像“仁和”在快男的成功,也是仁和凭着感觉去促成的.当然湖南卫视在娱乐节目上的成功也提高了这次合作的保险系数.
在实力,我也是一直鼓励员工尽可能积累多一些对于节目的“感觉”,这种“感觉”很重要.我很希望我们能够做到理性和感性的“双剑合璧”.
奥运的电视投放机会
自从奥运倒计时一周年以来,北京进入了一个奥运宣传的媒体轰炸期,几乎所有的媒体都在不间断地进行着奥运宣传,甚至连工地上的宣传横幅都写着“好运北京,为奥运加油”.我们了解到,很多受众对这种全方位多角度的奥运宣传攻势存在着一定的反感.首先,不是全国所有省市都会像北京反应那么热烈,奥运传播中地域性的特点很明显.
其次,很多广告主,不管是不是奥运合作伙伴,都拼命打着与奥运有关的广告,这样很容易会让人产生视觉疲劳,有一种很负面的感觉.
对于电视台来说,我建议给观众更多的关于奥运知识的娱乐节目,不要光局限在体育栏目上,或许是娱乐节目,或是知识类的节目都可以,这样才可能从无数的奥运节目中脱颖而出.
在广告主的广告投放上,因为在奥运临近的几个月里奥运的各级合作伙伴、赞助商一定是声音最大的群体,这个群体有将近三四十家企业,广告量是非常大的.
所以我建议没有赞助奥运会的企业从今年下半年开始到明年头一季度,尽量多地进行电视广告的投放.越临近奥运会,非奥运赞助商的声音越容易被淹没.只有这样,广告主才能少花钱,多办事.这或许是国内很多广告主的半蓝海.
另外,在奥运会期间,非奥运赞助商在广告方面也可以保留一些资源,把钱留到奥运会结束后的后两个月去投放,这样才有可能有胜出的机会.
电视投放的省钱经验
在今年我们帮助客户雷克萨斯跟旅游卫视做了一个合作案例,取得了不错的效果,而且很省钱.
雷克萨斯要在中国推它的SUV产品,这个产品主推的概念是油电混合燃料,也就是一种很环保很高效的能源.但很多消费者不明白,普通消费者会觉得用电来做燃料就像电车一样行驶的速度很慢.如何把这种概念跟消费者沟通,消除他们的误区呢?如果只通过平面媒体去传达,很有可能传达不清.但客户又没有投放电视广告的费用,遇到这个问题我们该怎么办呢?我们想出了一个让客户满意的办法.
首先,我们选择了旅游卫视,因为他们的观众群收入比一般卫视的要高一些,又是以时尚旅游为主要定位,而雷克萨斯SUV所面向的人群也是喜欢旅游的高消费人群,两者正好有对接之处.我们跟旅游卫视进行了深入沟通,请他们的专业人员帮我们拍了五个一分钟关于雷克萨斯SUV的介绍片.后来发现传播效果很好,一分钟的片子观众也容易接受.旅游卫视也给予我们很大的支持,在很多其他栏目上也有相应的宣传.我们没有花费广告费,但却以这种形式取得了比广告还好的效果.
另外,雷克萨斯SUV这个介绍片拍出来后,还可以把这个片子放到地面台去播放,这样也可以节省介绍片的制作成本.