本站原创[摘 要]美国是全球仅有的两个允许面向消费者(DTC)的处方药广告的国家之一.美国市场的DTC广告规模已经达到惊人的水平.DTC网站是一种新兴的DTG宣传形式.本文先从制药商、消费者和政府政策三个角度来说明DTC网站的重要地位.然后结合有关的学术研究结果、政府的管制政策和指南,来讨论处方药产品网站的正负面信息的平衡；访问者信息的收集与个人隐私的保护；跨国界的影响等方面的内容.
[关 键 词]网站 处方药 DTC
一、背景介绍
处方药不同于普通的商品,如果没有医生开具的处方,消费者不能够直接在市面上购写处方药.由于医生在处方药的购写上有如此权威的决策权,因此,制药公司过去一直把市场推广的目光锁定在医生身上.传统的处方药市场推广途径主要有用强大的销售代表队伍来和医生进行面对面的沟通；在专业医学杂志上投放广告；通过销售队伍或邮件向医生提供各种印刷资料.
随着对健康关注程度和受教育水平的提高,大众消费者变得越来越主动地去了解健康、医疗信息.消费者和医生之间信息不对称的程度正在一点一点地减少.在这样的市场环境变化下,制药商们也纷纷调整它们的市场策略,从“推动策略”向“拉动策略”倾斜,逐渐开始重视消费者在处方药市场中的地位.